3年目標(biāo)200億，茅臺云商戰(zhàn)略全解密

從2006年做b2b的電子商務(wù)嘗試，到2010年b2c電子商務(wù)平臺上線，再到2015年云商戰(zhàn)略出臺，茅臺這家老牌的名酒企業(yè)看似傳統(tǒng)和保守，實則一直在超前地探索和嘗試。

“預(yù)計2018年，(茅臺云商會)實現(xiàn)平臺交易額超過200億元人民幣，銷售收入超過7億元，茅臺電商力爭在3年內(nèi)獨立上市。”這是近日茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在“遵義白酒神州行宣傳推介活動”北京站上透露的消息。

茅臺的電商之路

據(jù)記者了解，在2006年左右，茅臺就開始嘗試b2b電子商務(wù)，雖然這種嘗試現(xiàn)在來看略顯稚嫩，但是在當(dāng)時這樣的嘗試已經(jīng)比較超前。在2006年底微酒記者與時任茅臺專賣店負(fù)責(zé)人的聶永溝通這一項目時，他說茅臺做 b2b “ 實屬無奈 ”，“ 茅臺地處貴州，交通并不便利，外地的經(jīng)銷商往來一次飛機(jī)、火車、大巴、小巴，要很長時間，我們做b2b就希望讓大家能夠通過網(wǎng)上訂貨、下單、支付，我們這邊來發(fā)貨。”這是當(dāng)時聶永向微酒記者說的茅臺做電子商務(wù)的初衷。

當(dāng)時茅臺的b2b項目也比較簡單，僅是在茅臺的官方網(wǎng)站上開通了一個商家登陸的通道，而支付則要通過銀行轉(zhuǎn)賬或郵政匯款的方式實現(xiàn)。在技術(shù)條件上尚未達(dá)到的時候，這個項目在茅臺的代理商層面推廣并不順利。

2010年，茅臺電子商務(wù)公司成立，同時茅臺電商平臺上線，這個在當(dāng)時定位于b2c的電商平臺，在隨后的2012年開始基于茅臺的33家直營店嘗試做O2O，即通過茅臺的官方電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售，茅臺各地的直營店進(jìn)行配送服務(wù)，不過此時在茅臺電商平臺上銷售的，僅是茅臺酒股份有限公司的產(chǎn)品。

2013年茅臺經(jīng)銷商大會上，已經(jīng)開始負(fù)責(zé)茅臺電商項目的聶永告訴微酒記者，當(dāng)年茅臺電商平臺銷售已經(jīng)過億，并且茅臺未來在電商項目上，“有更大的規(guī)劃。”當(dāng)年茅臺銷售業(yè)績近300億元，1億元的線上部分占比微乎其微，而聶永所言的“更大的規(guī)劃”在當(dāng)時已經(jīng)浮出水面——即通過33家茅臺直營店的嘗試后，逐漸在茅臺專賣店系統(tǒng)倒入茅臺的電商系統(tǒng)中。

值得一提的是，2006年嘗試 b2b 項目的聶永，也正是茅臺專賣店的負(fù)責(zé)人，在最后的很長一段時間內(nèi)，茅臺在專賣店建設(shè)和管理上都不斷以網(wǎng)絡(luò)化的方式進(jìn)行強化，這或許是茅臺到2013年開始考慮將專賣店納入茅臺電商系統(tǒng)的根基所在。

2015年提出的茅臺云商戰(zhàn)略則更加宏大——對茅臺集團(tuán)旗下的資源進(jìn)行全部整合，以解決茅臺電商平臺上產(chǎn)品相對單一的問題;在中游將物流公司、專賣店、經(jīng)銷商和社會資源進(jìn)行整合，建立一個龐大的終端物流、配送服務(wù)平臺;而在消費層面則以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建起來大數(shù)據(jù)調(diào)度平臺。

李保芳在介紹茅臺的云商戰(zhàn)略時這樣提到：茅臺云商平臺將以茅臺品牌為依托，著力打造的 b2b、o2o 社會化營銷，產(chǎn)業(yè)一體化平臺的茅臺云商。這其中包含了茅臺云商城、云分銷、云營銷互聯(lián)網(wǎng)化防偽溯源等系統(tǒng)，旨在實現(xiàn)線上線下渠道的整合，為消費者創(chuàng)造更加愉悅的購物體驗，以此促進(jìn)業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型、構(gòu)建營銷新生態(tài)、完成傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的充分融合升級。

茅臺電商3.0階段的云商戰(zhàn)略是什么?

記者了解到，茅臺的云商戰(zhàn)略包括了茅臺云商城和茅臺云分銷。

茅臺云商城是一個面向消費者開放的茅臺云商城通過APP提供溢價購買、就近服務(wù)配送。從茅臺方面來看，茅臺希望通過APP渠道的銷售,幫助經(jīng)銷商解決庫存積壓，資金壓力大問題。同時通過統(tǒng)一對網(wǎng)上訂單進(jìn)行調(diào)度，由線下千余家專賣店提供配送服務(wù)，經(jīng)銷商收取服務(wù)費。以此解決線上銷售產(chǎn)品的物流配送“最后一公里”問題和專賣店由于品類單一不賺錢的問題。在官方正品及時送達(dá)的背后，每個產(chǎn)品都有獨一的二維碼溯源防偽標(biāo)識，消費者通過掃描二維碼，即可查詢物流信息，追蹤物流軌跡。

此外，還開設(shè)了云商專屬優(yōu)品、酒友圈分享、私人酒窖等多元化服務(wù)，開設(shè)“茅臺文化、酒之博覽、品鑒收藏、茅臺圓夢會”等頻道，為消費者提供更多貼心服務(wù)，全方位的提升消費者的購買體驗。

而茅臺茅臺云分銷則針對服務(wù)網(wǎng)點使用的云分銷可以實現(xiàn)手機(jī)進(jìn)貨、0成本采購、庫存管理、訂單處理、在線實施便捷溝通等便捷化管理。廠商可以隨時掌握門店信息，及時調(diào)配資源，建立商品與消費者服務(wù)的有效鏈接，以及資金的靈活周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程和經(jīng)營數(shù)據(jù)的實時把控。有效提升網(wǎng)點的服務(wù)能力，打造互聯(lián)網(wǎng)化的智能終端。

點評：茅臺云商必須跨過3道坎

無論是之前的b2b嘗試，隨后的 b2c或者o2o嘗試，還是到現(xiàn)在的茅臺云商戰(zhàn)略，企業(yè)做電子商務(wù)平臺在行業(yè)內(nèi)一直頗有爭議，不過微酒記者認(rèn)為茅臺如果能解決以下幾個問題，則很有可能在電商渠道上成為白酒企業(yè)的一個先驅(qū)。

首先，此前，茅臺自建的電商平臺是希望以直營店和專賣店為配送服務(wù)點，消費者可以線上下單，到線下提貨，不過在數(shù)次茅臺的經(jīng)銷商溝通會上，都有經(jīng)銷商對此提出疑問：專賣店和經(jīng)銷商是不同的體系，通過線上下單實現(xiàn)的銷量，線下進(jìn)行配送，銷量如何計算?利益如何分配?甚至，這可能對茅臺給各個區(qū)域和代理商的配額是否需要調(diào)整。在茅臺云商戰(zhàn)略中，對專賣店、經(jīng)銷商和社會資源的整合實際上也設(shè)計到這一核心問題，目前茅臺方面如何進(jìn)行協(xié)調(diào)尚未可知。

其次，另一個核心問題在于茅臺線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，此前茅臺電商平臺僅有茅臺酒股份有限公司的產(chǎn)品，在整合集團(tuán)資源的構(gòu)想下，茅臺集團(tuán)旗下更多的產(chǎn)品將會導(dǎo)入電商平臺中，豐富整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不過，線上產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)還在于品牌或個性化本身，除53度飛天茅臺外，茅臺如何將集團(tuán)產(chǎn)品的品牌價值和個性化做強，讓消費者愿意購買，也是一個考驗。

除此之外則是茅臺對現(xiàn)有銷售系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，云商戰(zhàn)略意味著茅臺未來線上要達(dá)到200億銷售額，直營店、專賣店和經(jīng)銷商就必須對自身銷售模式、服務(wù)理念和方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，而茅臺大部分專賣店和經(jīng)銷商的銷售模式，依然是傳統(tǒng)的。

不過，作為白酒龍頭企業(yè)，茅臺云商戰(zhàn)略的提出意味著茅臺運營新技術(shù)手段和工具對傳統(tǒng)銷售模式、運營模式的改造，這對于整個白酒行業(yè)來說或許會產(chǎn)生最為積極的影響。