從大敗的“小馬哥”看危險的“酒老大”

11月29的深夜，對于百年老店國民黨來說注定是個不眠之夜，一夜之間，臺灣藍天變綠，在“九合一”選舉中，國民黨兵敗如山倒，在22個縣市選舉中，國民黨從15個執(zhí)政地區(qū)銳減到6個，遭遇到1949年以后最大的潰敗。而反觀民進黨氣勢如虹，一舉逆轉(zhuǎn)政治版圖，不僅跨過了濁水溪，更是兵臨臺北。不僅給臺灣的未來投下了陰影，更是給兩岸關(guān)系帶大了最大的變數(shù)。

臺灣當(dāng)局領(lǐng)導(dǎo)人馬英九不得不含淚辭去國民黨主席，媒體更是直言這次馬英九在政治上已經(jīng)被判“死刑”。在總結(jié)國民黨遭遇最大教訓(xùn)時，馬英九坦誠：因為網(wǎng)路(大陸叫網(wǎng)絡(luò))的興起，國民黨沒有緊跟這個時代的步法，藐視新生力量。依靠過去文選系統(tǒng)制定的在傳統(tǒng)媒體報紙電視上固定打法已經(jīng)徹底失效。因為年輕的一代接受信息的渠道現(xiàn)在基本從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新型互聯(lián)網(wǎng)。他們已經(jīng)成為臺灣的一代新生主流力量。

其實反觀中國的白酒業(yè)，基本和身處在臺灣的國民黨面臨一樣的危險境況。不要覺得這這是風(fēng)牛馬不相及的危言聳聽。其實這兩者有太多的相似之處：歷史悠久，自以為是，固步自封，迷戀傳統(tǒng)，宣傳老化，排坼新生，拒絕創(chuàng)新。

消費者變了，營銷要玩新方法

一個有著百年基業(yè)的政治大黨可以一夜之間崩盤，更不要說一個酒企了�；ヂ�(lián)網(wǎng)革命尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)革命，消費者擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，消費者變了，但很多商家卻沒有變，消費者變了，營銷要玩兒新手法，沒有人能打敗這個趨勢。

正如著名的互聯(lián)網(wǎng)大佬周鴻祎在他的新著《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里所言：消費者變了，營銷要玩新方法。

顛覆式創(chuàng)新都不是敲鑼打鼓來的，而是隱藏在一片噪聲里，它是代表了未來趨勢的一個訊號，但你卻通�？床坏�、看不懂、看不清。所以，一定不能以一種藐視的態(tài)度來看一個新生事物，它可能滿身缺點，但是顛覆你的東西，不需要做成十項全能，它只要在一個點上追求極致，遠遠超過你，這就足夠了。

之所以這是一個劇變的時代，我們看到了無數(shù)個曾經(jīng)貌似強大的企業(yè)一天天在衰退甚至倒下，從曾經(jīng)的摩托羅拉，愛立信等。我們很難說下一個倒掉的不可能是酒企中的大佬。然而，一個個名不見經(jīng)傳、我們也曾看不起的小公司在很短的時間里似乎就要成長為臣擘。這個劇變的時代，會給大企業(yè)以恐懼感，給小公司以希望。

對白酒業(yè)這些傳統(tǒng)企業(yè)來說，君不知：中關(guān)村曾經(jīng)熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了，高清電視無論怎么大聲宣傳大尺寸、高清晰，消費者似乎都不感興趣，看都懶得看一眼。更別說傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視臺，紛紛出現(xiàn)收入下降，人員流失了。最恐懼的是，這些傷害到你業(yè)務(wù)的事情每天都在快速發(fā)生，但你卻不知道為什么，更不知道怎么辦。

用一名N年前的話來講：老革命遇到了新問題。

更令人疑惑的是，滿大街都是手握蘋果手機的人，但平心靜氣地來看，蘋果公司根本沒有什么高科技的專利。在通信技術(shù)方面，高通、摩托羅拉、諾基亞都比蘋果公司要強，蘋果即使有專利，也大多是外觀上的專利。但為什么蘋果公司出一款新品就能席卷整個無線互聯(lián)網(wǎng)終端，而摩托羅拉、諾基亞等很多公司卻被打得落花流水?

消費者也在發(fā)生變化。今天的消費者似乎變得更加不耐心了。他們都不愿意聽這個技術(shù)、那個功能，似乎不愿意被教育，“教育市場”這個曾經(jīng)天經(jīng)地義的口號也失去了效力。大家都不愛看說明書，都不愛靜下心來學(xué)習(xí)，而是一邊玩一邊學(xué)，一邊玩一邊罵或贊，這個真爛，那個真贊。

年輕人掌握話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代

前段時間，IT(信息技術(shù))企業(yè)“教父”柳傳志寫了一封內(nèi)部信。在信中，他重點強調(diào)了聯(lián)想要建立“發(fā)動機文化”，意思是最高管理層是大發(fā)動機，而予以公司的領(lǐng)導(dǎo)、職能部門的領(lǐng)導(dǎo)是同步的“小發(fā)動機”。在在發(fā)動機的帶動下，小發(fā)動機不斷成長，輸送人才，同時也為自己爭取到更大的發(fā)展平臺。

然而，立即有人寫文章懷疑柳傳志的“發(fā)動機論”：目前的85后、90后的夢想是當(dāng)一個U盤，把自己裝滿。“不管老大們怎么變，我們只要把U盤換成移動硬盤，再不行升級為云盤可以全部搞掂。但是您老千萬別讓我們當(dāng)什么發(fā)動機，因為怎么生存是我們自己的事情，哪怕有半點不爽想找個沒人沒車沒工作，但是有Wi-Fi(無線上網(wǎng)技術(shù))的地方發(fā)半年呆，立馬拔盤閃人也是我們自己的事。”

其實，進化論是發(fā)動機還是U盤，都是一枚硬幣的兩面�，F(xiàn)在的年輕人是市場的主流，了解他們的喜怒哀樂，就相當(dāng)于抓住了市場的主流。從公司的角度來看，公司希望每個人都是發(fā)動機，是創(chuàng)新的發(fā)動機，是能夠激勵其他人熱情工作的發(fā)動機。從個人的角度來看，每個人都希望自己是U盤，吸取知識、積累經(jīng)驗。俗話說得好：技不壓身。

另一方面，這個爭論體現(xiàn)出今天消費者的一個特質(zhì)：他們不再像60后、70后一樣相信權(quán)威、崇拜權(quán)威，也不會在一個高大睥口號下去奉獻，甘當(dāng)無名的螺絲釘。他們會懷疑，更加挑剔，更善于學(xué)習(xí)利用各種工具去挖數(shù)據(jù)，做比較�，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)賦予了這些具有強大學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)意愿的年輕人以強大的工具。通過他們，互聯(lián)網(wǎng)的影響力得到擴散。要知道，很多中年人、老年人會用互聯(lián)網(wǎng)，就是這些年輕人教會的。

所以，如果說互聯(lián)網(wǎng)在革命，那革命的發(fā)起者就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)工具的年輕人。那么，互聯(lián)網(wǎng)革命是什么?那就是，消費者擁有了更多的知情權(quán)和選擇權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息量大，信息流動快，而且觸及的范圍廣，這樣信息很難被裝進一個黑匣子里，因此就能最大限度地消除信息不對稱。當(dāng)年到中關(guān)村大廈里去買數(shù)碼產(chǎn)品，遇到門口非常熱情，滿口“大哥”、“大叔”，點頭哈腰的銷售經(jīng)理，你會怎么想?即使我是技術(shù)出身，我心里也是咯噔一下，腦子里的警惕性立即就提高了，生怕不小心被他說得一沖動，拿出錢包就買了。就像前面講的，你買了數(shù)碼產(chǎn)品，原以為買到了便宜的，沒承想一回頭就有人遞過來一張宣傳單，你一看，原來還有更便宜的!

沒有互聯(lián)網(wǎng)時，信息牌極其不對稱的狀態(tài)，買的沒有賣的精，用老百姓的話來說，就是“無商不奸”。在那種情況下，最有效的宣傳方式就是利用信息不對稱，忽悠消費者。消費者買東西，商家把錢拿到手，銷售任務(wù)就算完成了。商家拿到錢就跟消費者說拜拜了，最后的售后服務(wù)不得不做。

今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，消費者的話語權(quán)越來越大，產(chǎn)品做得好不好，體驗做得好不好，成了成功的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，賣點這個觀念已經(jīng)過時了，因為消費者學(xué)精了，辨別能力強了，他們更愿意相信自己的朋友，而不是相信商家的吹噓。而且，用戶不是買完東西就跟你結(jié)束了關(guān)系，相反，用戶買了你的產(chǎn)品，用你的產(chǎn)品，這時候，用戶體驗之旅才真正開始。你的產(chǎn)品不能形成用戶強烈的認(rèn)知和感知，這種廣告營銷就是假的，是無效的。

很多電視購物是最典型的，商家找了很多賣點，性價比看著也很強。但拿到東西的時候，你就知道自己上當(dāng)了。傳統(tǒng)的營銷，通過高額的廣告投入、大量的疲勞轟炸、渠道代理的地面推廣等方法把貨賣出去。但這種推廣方式?jīng)]辦法形成口碑，因為用戶毫無體驗，它只能形成一次性的銷售，大家打一槍換一個地方。今天要做一個公司，如果不是皮包公司的話，就要徹底拋棄這個思路，而是考慮怎樣讓你的產(chǎn)品到用戶手里，能超出他的預(yù)期。在不能做到面面俱到的時候，在一個點上讓用戶感覺到絕對棒，才能真正形成一個良性的循環(huán)。

任何企業(yè)都可以找最強的競爭對手，但有一個對手你是打不過的，那就是趨勢。趨勢一旦爆發(fā)，就不會是一個線性的發(fā)展。它會積蓄力量于無形，最后突然爆發(fā)出雪崩效應(yīng)，任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅，被市場邊緣化。國民黨最后兵敗如山，難道還不值得白酒業(yè)警惕。

國民黨因為藐視新生力量，從而丟掉了執(zhí)政的民意基礎(chǔ)。白酒企業(yè)如果不能從這次國民黨選舉大敗中悟到這個道理，那么失敗就在眼前。中國酒企大佬們：醒醒吧。那些試圖顛覆現(xiàn)有秩序的微小企業(yè)們：抓住機遇，屬于你們的時間來臨了。