酒水行業(yè)發(fā)展“品類價值三段論”
酒水整個行業(yè)內(nèi)所有品牌始終都離不開品類價值發(fā)展“三段論”，一個品類首先需要“價值被發(fā)現(xiàn)”、然后“價值被放大”、最后“價值大眾化”，對應到各個階段來看企業(yè)不同時期增長核心驅動力量分別是“創(chuàng)新驅動增長階段”、“市場驅動增長階段”和“管理驅動增長階段”，每個階段所需驅動力量必須準確到位，否則就會落后或成為先烈。至于酒水市場來看：
①醬香進入“價值被放大”階段，市場對醬酒品類的需求開始逐步放大，企業(yè)為快速占領市場和提高知名度，就應該采用大單品戰(zhàn)略，因為此時需要高效。所以我們看到郎酒轉向集中“青花郎”大單品，而習酒尋找陳道明代言“窖藏1988”大單品;
②清香型品類則需要“價值被發(fā)現(xiàn)”，領軍企業(yè)應該在核心價位上通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式提高價值，讓整個清香市場得以被消費者“重新發(fā)現(xiàn)”，因此我們看到汾酒推出可以和茅臺飛天同等價位的“國汾”;
③濃香品類則已經(jīng)進入到價值大眾化階段，購買和消費濃香產(chǎn)品已經(jīng)變得稀松平常，此時需要業(yè)內(nèi)企業(yè)用管理水平提高整體產(chǎn)品的到達率，用“全產(chǎn)品線”戰(zhàn)略最大化挖掘消費者，因為市場已經(jīng)高度成熟，消費者數(shù)量巨大。從而真正實現(xiàn)“消費群體的規(guī)模化深挖”，就像鐵鍬和挖掘機的區(qū)別，同樣的時間內(nèi)挖掘機肯定能比鐵鍬挖出更大更多的產(chǎn)出，這也是為什么洋河成為當下濃香型市場持續(xù)高增長的企業(yè)，同時也解釋了為什么古井仍然落后于洋河。
但濃香市場未來只有洋河“一家獨大”嗎?
更高更寬更深才是濃香酒企贏得最終勝利的“法寶”
如果把洋河比喻成“挖掘機”，那么這個挖掘機還有兩條齒沒有補上，就是最高價位產(chǎn)品和最低價位產(chǎn)品(目前主要是主流價位的光瓶系列產(chǎn)品)，因為一個更高、更寬和更深(長)的立方體才有更大的承載能力。相應的一個更高、更寬和更深的挖機才能挖到更大的土方。而更高、更寬和更深之于企業(yè)來講，必須要通過不斷升級迭代的管理水平才能具備最大的掌控力并挖出最大的效益。從當下來看，濃香行業(yè)當下最高價位的成功產(chǎn)品是五糧液而不是洋河的夢之藍或手工班，產(chǎn)品線更長且成功的也不只洋河一家，還有瀘州老窖。所以未來濃香品類的酒水市場將持續(xù)向“三巨頭”集中，除非三巨頭們“自廢武功”不斷降低自己的管理水平，將現(xiàn)在針對中小濃香酒企的“降維攻擊”大好形勢弄丟。
但按照濃香行業(yè)正常發(fā)展趨勢和企業(yè)正常走向來看，唯有同時具備更高的產(chǎn)品價值、更寬的市場范圍和更長的產(chǎn)品線才能最終勝出是確定無疑的!玩大單品的營銷競爭2.0階段已經(jīng)不適應當下濃香酒水市場，至少不會讓酒企最終勝出。
濃香酒水行業(yè)競爭己經(jīng)是營銷競爭3.0階段，行業(yè)參與競爭的門檻已經(jīng)足夠高，這些都需要引起山東、河南和安徽酒企重視。
