洋河、古井都升級戰(zhàn)術(shù) 濃香大單品戰(zhàn)略還能繼續(xù)吃香？

凡從事營銷的人基本上都知道所謂的“聚焦”戰(zhàn)略，之于中國酒水行業(yè)來講，聚焦戰(zhàn)略變異成了聚焦某一個價位的戰(zhàn)略，近十年來，大單品的慣性思維在白酒行業(yè)大行其道。例如安徽區(qū)域酒企在特勞特的協(xié)助下開始了風(fēng)風(fēng)火火的“大單品”戰(zhàn)略，在資源集中投入核心區(qū)域后，企業(yè)獲得了一時的高速增長。

其實，絕大多數(shù)大家耳熟能詳?shù)陌不站破蠖甲叩氖谴髥纹窇?zhàn)略驅(qū)動增長的道路。最知名的安徽古井貢“年份原漿”就是利用大單品戰(zhàn)略重新走上了快速發(fā)展的軌道，還有口子窖、金種子、迎駕、皖酒等皆如此，可以說大單品戰(zhàn)略深刻影響和成就了安徽酒企。

然而，現(xiàn)在一切都變了。君不見安徽酒企除了古井目前在全國仍然相對活躍之外，其余的都開始不那么厲害了嗎?而為什么唯獨(dú)古井在全國還相對活躍，請繼續(xù)往下看。

山東酒水“割據(jù)”的深度原因分析

現(xiàn)在我們來看看另一個現(xiàn)象：為什么絕大部分區(qū)域酒企在本士市場都活得滋潤，一出大本營就無法持續(xù)成功，現(xiàn)在更是連外埠區(qū)域立足都很難。這一點(diǎn)山東堪稱典范，那些五六年前已進(jìn)入地級市或省會市場的酒企卻穩(wěn)固下來了。

因為所有已經(jīng)成功的區(qū)域酒企都在大本營市場實現(xiàn)了“多產(chǎn)品線”覆蓋，相互之間都無法持續(xù)大規(guī)模進(jìn)入對方大本營市場，造成了山東省白酒全業(yè)“割據(jù)”現(xiàn)象是如此之嚴(yán)重(本文只談市場因素)。同時這也是為什么古井能在安徽仍然稱強(qiáng)的根本原因，因為古井率先在安徽本土實現(xiàn)了“多產(chǎn)品線”+“多價位帶”的深度覆蓋式發(fā)展，已經(jīng)從大單品戰(zhàn)略走向“產(chǎn)品多元”戰(zhàn)略。

有的讀者可能會問：為什么“產(chǎn)品多元化”能成功?這難道不是沒有重點(diǎn)的資源分散嗎?那再讓我們看看洋河，它是怎么進(jìn)入新市場并拿下新市場的。

洋河為什么能快速且成功全國化?

①目前洋河全國化的產(chǎn)品線豐富多元且結(jié)構(gòu)突出：海天夢+洋河大曲(青瓷紅瓷)+雙溝+其他，既抓住全國主流價格帶也不放棄區(qū)域主流消費(fèi)價格帶。既兼顧核心產(chǎn)品線又輔以競爭性產(chǎn)品，如青瓷在山東，如海之藍(lán)在全國、如雙溝在部分板塊市場。

②然后餐飲道+宴席、核心煙酒店+婚宴、大流通+大面積購買貨架、團(tuán)購贈飲幾乎“立體式全方位”覆蓋一個市場，同樣的濃香型產(chǎn)品基本無法與之抗衡。

所以河南目前洋河規(guī)模第一，山東很快也要成為洋河的第二個河南(濃香型市場)，因為基本上所有山東酒企賣的產(chǎn)品都是和洋河同一個陣營的濃香型，價位基本都是洋河打擊范圍之內(nèi)，渠道基本都是洋河能更快搶占的渠道(毫不夸張的說，在濃香型市場洋河擁有全行業(yè)第一的渠道組織能力)，消費(fèi)群也都是可以被洋河產(chǎn)品線很快就替代的。而以上這些都是在酒企完成規(guī)模化之后不斷升級管理水平才能逐步具備的，最終形成企業(yè)的更高質(zhì)量的綜合運(yùn)營能力，也就是靠管理力驅(qū)動企業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長，這已經(jīng)是企業(yè)競爭的升級版。而大單品只是早前市場發(fā)育不成熟的品牌快速起步發(fā)展策略，目前已經(jīng)無法再繼續(xù)玩得轉(zhuǎn)。所以安徽酒企整體“晦暗不明”，而古井相對更優(yōu)秀的原因，也是因為古井已開始產(chǎn)品多元化，只是時間相對洋河更晚。留給古井的戰(zhàn)略性機(jī)會在持續(xù)收窄。

綜合以上來看，這是企業(yè)經(jīng)營的升級迭代才能贏得成功的階段。那么濃香行業(yè)發(fā)展至今，為什么企業(yè)需要“升級換擋”了?