加碼定制只是名酒變革的開始

近日，五糧液發(fā)布公告稱擬與三家投資公司成立注冊(cè)資金1億元的“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”，主要經(jīng)營(yíng)酒類預(yù)包裝生產(chǎn)、銷售、電子商務(wù)、廣告設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。五糧液方面解釋稱，此次投資設(shè)立公司，是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)，不過受各方合作程度及市場(chǎng)拓展變化等因素影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)仍存在一定的不確定性。聯(lián)想起茅臺(tái)、汾酒、西鳳等酒企也紛紛成立定制酒公司，筆者認(rèn)為名酒加碼定制，首先是節(jié)流開源，其次是擁抱消費(fèi)者，再次是企業(yè)的自我變革。

新政之下，政務(wù)消費(fèi)日趨透明。經(jīng)濟(jì)遇冷，商務(wù)消費(fèi)日趨冷靜。唯大眾消費(fèi)，依舊不溫不火。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，“灰色泡沫”逐步消失，占據(jù)酒企主要利潤(rùn)的中高端酒市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡;隨著新生代力量的成長(zhǎng)，“酒民紅利”逐步消失，飲酒頻次及數(shù)量均不同程度的下降;隨著酒類電商的崛起，“渠道優(yōu)勢(shì)”逐步消失，消費(fèi)者可選擇酒的種類越來越多。近年來，酒企主要是圍繞著“核心消費(fèi)者”在做文章，而對(duì)新生代消費(fèi)者關(guān)注少之又少。而如今，正在成為社會(huì)消費(fèi)主流的新生代離白酒越來越遠(yuǎn)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)趨于統(tǒng)一，沒有強(qiáng)烈文化屬性的品牌將不再是“品牌”。新生代酒民將迅速分化為“好飲不知酒味”、“好品而知味”及“品酒而知人生”等三類，而“好飲不知酒味”的酒民將占據(jù)絕大多數(shù)，因此“品牌故事”、“窖池歷史”等利器很難打動(dòng)消費(fèi)者，而“個(gè)性定制”無疑是一塊性價(jià)比很高的“敲門磚”，來敲出新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

名酒加碼定制意在節(jié)流開源。新成立的定制酒公司，具備開發(fā)新品、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等功能，而以往這些職能往往交給咨詢公司、設(shè)計(jì)公司甚至廣告公司來完成。酒企的日子不寬裕，圍繞著酒企生存的公司的日子更加艱難，新成立的定制酒公司將吸收很多外圍公司的優(yōu)秀成員來共同推動(dòng)酒企戰(zhàn)略的發(fā)展。一方面，定制酒公司(部門)實(shí)現(xiàn)與酒企的無縫對(duì)接，酒企減少了對(duì)外的必要支出，還提高了公司的運(yùn)轉(zhuǎn)速率;另一方面，定制酒公司除承接本公司的業(yè)務(wù)之外，還可以利用人才、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)承接其他中小企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。

名酒加碼定制情在擁抱消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的白酒銷售過程中，酒企把產(chǎn)品放于渠道，消費(fèi)者通過渠道購買產(chǎn)品，酒企與消費(fèi)者之間很難產(chǎn)生互動(dòng)。在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，酒從口感上并無太大差別，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“某地一年喝倒一個(gè)牌子”的情形發(fā)生。定制酒絕不是把消費(fèi)者的名字簡(jiǎn)單的放諸酒瓶那么簡(jiǎn)單，而是傾聽消費(fèi)者心聲，給予消費(fèi)者建議。與消費(fèi)者用心溝通之后，定制的圖案、瓶型、酒體等才能成型，以互聯(lián)網(wǎng)白酒靠上酒為例，從文案到定稿，需要極快的反應(yīng)速度，而不是流程式讓消費(fèi)者在模板上進(jìn)行挑選。定制貴在“用心”，也難在“用心”。

名酒加碼定制圖在自我變革。革命很沉重，變革相對(duì)溫和。定制酒公司，對(duì)酒企而言，是一個(gè)新鮮的事物，而在行業(yè)外早已不再陌生。定制酒的工作是一份全新的工作，工作人員必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，而曾經(jīng)做出過很多卓越貢獻(xiàn)的老員工往往很難勝任。酒企與其他投資公司合資成立定制酒公司，與其說是混合所有制改革的一部分，不如說是自我變革的開始。用新人組建新公司用新方法應(yīng)對(duì)新常態(tài)，逐步做大做強(qiáng)，再將原有老公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合。

新常態(tài)下，變則通。加碼定制只是名酒變革的開始，未來的路還有很長(zhǎng)。