自中糧入主酒鬼酒以來，除了人事更迭的消息，鮮少有公開的市場動向，日前酒鬼酒突然對外宣布，升級紅壇酒鬼酒，并將其作為中糧操盤后的首個戰略大單品，面向全國市場。據悉，新紅壇定位于次高端產品，價格較老紅壇提高近百元，瞄準的是400-500元價格帶。業內分析，上述價格帶的二線品牌格局較為穩定，市場機會不大，酒鬼酒作為該價格帶的新入者或需付出較高的突圍代價。
酒鬼酒推新紅壇
6月4日，酒鬼酒召開新品上市暨經銷商訂貨會。會上透露，公司將對紅壇酒鬼酒升級，打造首個戰略大單品，該款產品主打“高度柔和”。
酒鬼酒相關負責人透露，未來，酒鬼酒將集中優勢資源，聚焦主導品牌。以“酒鬼”為旗艦，與“內參”、“湘泉”形成有機組合。
據媒體報道，上述產品將面向全國市場，其在餐飲零售價格498元/瓶，KA渠道價格468元/瓶，煙酒店渠道價格458元/瓶。據記者了解，原紅壇的渠道價格在260-280元之間，這也意味著新產品突破了以往的價格帶，定位為400-500元的次高端產品，其競爭對手包括洋河的夢之藍M3和劍南春的普通水晶瓶。
對此，酒鬼酒公司副總經理李明表示，新紅壇在口感上達到高度與柔和的平衡，適合消費者的就是適合市場的。
此外，在招商條件方面，新產品的條件并不嚴苛。據悉，省會城市以及計劃單列市合同任務300萬元，首單要求100萬元，地級市場合同任務200萬元，首單要求50萬元。對此，白酒營銷專家肖竹青認為，新產品都需要一定的培育期，現在的招商條件意味著不會要求大量壓貨，對經銷商壓力并不大。
次高端市場難突圍
近兩年酒業進入深度調整期，酒企遭遇擠壓式增長，消費重點向大眾化、低端化轉移，這也意味著中低端產品成為剛需。白酒行業分析師蔡學飛表示，目前國內白酒市場競爭格局已經轉移，五糧液、茅臺都先后發力中低端市場，此時酒鬼酒發力于次高端產品前途未卜。
此外，核心單品需要漫長的培育期，才能培養出消費者認知和消費習慣，逐步發展全國性市場。而酒鬼酒之前受到一系列負面事件影響，并且剛剛扭虧，現在正是重建美譽度的關鍵時期，很難在短期內發展支撐起一個全國性超級單品。
白酒營銷專家晉育峰也表示，在400-500元價格帶的次高端市場，二線品牌格局較為穩定，市場機會不大，酒鬼酒作為該價格帶的新入者需付出較高的突圍代價。
肖竹青指出，酒鬼酒為了摘帽推出了大量中低端產品，對其品牌價值造成了負面影響。中糧入主以來，需重建品牌價值，對核心產品紅壇升級提價樹立渠道信心，但此舉符號意義更大，短期內或犧牲銷量。
酒鬼酒曾在財報中指出，將借助中糧發力，拓展營銷渠道，發揮全產業鏈協同作用。對此，晉育峰質疑，中糧的渠道優勢主要體現在糧、油等快消品，走單價較低，而新紅壇作為次高端產品，很難與中糧渠道優勢嫁接，形成快速動銷。
酒鬼酒先穩定再變革
據了解，紅壇是酒鬼酒的核心產品，有數據顯示，紅壇的年銷售額約為1.6億元，主要在省內市場發展。酒鬼酒紅壇事業部部長舒俊茗曾在內部會議中透露，2016年公司的核心策略之一便是重塑紅壇酒鬼酒價值，拓展億元單品市場。酒鬼酒對于紅壇的重視程度不言而喻。
中糧入主酒鬼酒之后，也是選擇先對紅壇產品動刀。今年2月，酒鬼酒旗下“湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯盟委員會”發文整頓市場秩序，打擊低價傾銷行為。蔡學飛認為，酒鬼酒紅壇產品在市場銷售多年，目前已經呈現出老化跡象，因此中糧入駐酒鬼酒后，先是理順核心產品價格，打擊低價傾銷，并將此產品進行升級，這是符合市場銷售現狀的。
然而，去年酒鬼酒動作頻頻，嚴重影響了渠道信心。有業內人士指出，中糧接管酒鬼酒應以穩健為主，確定企業戰略路徑，梳理品牌資產，并重塑品牌形象。當務之急是穩定渠道信心，增加渠道利潤，并且提升產品性價比，提高消費者體驗，通過買、賣兩個環節來改善公司利潤。
