孔府家酒：能否成為白酒行業(yè)的“百雀羚”？

孔府家酒要拍攝全新的廣告片了，并向全球華人征集廣告創(chuàng)意。

近日，與孔府家酒有關(guān)的這則新聞被眾多媒體刊載、轉(zhuǎn)發(fā)，并登上了騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻及搜狐娛樂頻道，獲得了近30萬人次的關(guān)注。在商業(yè)社會(huì)，企業(yè)創(chuàng)意、制作和拍攝各種專題片、廣告片、長短視頻的事情每天都會(huì)發(fā)生，為什么媒體會(huì)特別關(guān)注孔府家酒廣告片拍攝呢?

孔府家的“侯門效應(yīng)”

7月11日，孔府家酒的官方微信平臺(tái)推送了標(biāo)題為《劉歡：我只為她拍過一次廣告，如今她卻要……》的文章，以面向全球華人征集廣告創(chuàng)意文案和視頻的形式對(duì)外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。

兩天之后，騰訊視頻上出現(xiàn)了另一段與之有關(guān)的“惡搞且有趣”配音模仿秀。視頻中周潤發(fā)飾演的孔子慢條斯理的說：想不到我的一句“沽酒不食”，就產(chǎn)生了孔府家酒……

與華語歌壇大哥大劉歡續(xù)上舊情，與影視巨星周潤發(fā)攀上關(guān)系，與自己的“形象代言人”孔子實(shí)現(xiàn)穿越，“傍大款”應(yīng)該是被媒體關(guān)注的主要原因之一。但除此之外，孔府家本身就是“侯門”，是不可超越的“經(jīng)典”。

這是一個(gè)娛樂至死的年代，也是一個(gè)創(chuàng)意為王的年代。但是無論怎樣的娛樂和創(chuàng)意，一旦遭遇上某一個(gè)特殊時(shí)代所留下的、刻上了歷史印記的經(jīng)典作品時(shí)，都將會(huì)失去應(yīng)有的光環(huán)。比如83版的《射雕英雄傳》，86版的《西游記》，均已成為一個(gè)不可逾越的經(jīng)典，后來者無論采用怎樣的特效，何樣的大腕都無法取代她們在人們心目中的經(jīng)典形象。94版的孔府家酒《回家篇》廣告片也是如此。

1994年，由王姬擔(dān)當(dāng)形象代言人、以電視劇《北京人在紐約》為時(shí)代背景的《孔府家酒，叫人想家》，唱響大江南北、長城內(nèi)外，成為國內(nèi)最經(jīng)典電視廣告片之一。據(jù)了解，2001年，孔府家酒邀請策劃界大師葉茂中策劃，邀請歌壇巨星劉歡擔(dān)當(dāng)形象代言人重拍了一次“叫人想家”的廣告片，但是客觀地說，劉歡的“想家篇”并沒有超越王姬的“回家篇”，“叫人想家”的依然是王姬篇。

國貨老品牌“百雀羚”如何歷久彌新

創(chuàng)立于1931年的百雀羚是國內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品品牌。上世紀(jì)30年代，百雀羚熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、蝴蝶等璀璨巨星引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的芳華;當(dāng)年留戀滬上的宋氏三姐妹及英德法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇代表東方時(shí)尚的百雀羚，百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

時(shí)隔80多年后，2013年3月25日，國貨老牌護(hù)膚品“百雀羚”被作為國禮贈(zèng)送外國友人，從而引發(fā)了一系列的“國禮效應(yīng)”。 繼“國禮”營銷造勢之后，日前百雀羚又用“神廣告”吸引了她的泛用戶群。今年母親節(jié)期間，百雀羚一組一鏡到底的長圖式廣告刷爆朋友圈，它將產(chǎn)品巧妙植入有上海年代感的情景故事中，引起國人無數(shù)回憶。最終這條獨(dú)樹一幟的廣告閱讀量突破10萬+，再次將公眾視野聚焦到百雀羚身上。

國貨老品牌“百雀羚”歷久彌新不是個(gè)例，“老干媽”、“北冰洋汽水”“回力鞋”“蜂花”等自主品牌都在利用大量的廣告投入來勾起人們對(duì)于國貨品牌的記憶與情懷，從而提升其在消費(fèi)者心中的地位。在眾多老品牌利用新廣告造勢之時(shí)，孔府家拍攝全新廣告片的舉動(dòng)不難理解，其用意不僅是在勾起人們對(duì)于孔府家酒經(jīng)典形象的記憶，更是在宣揚(yáng)孔府家與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)青春的態(tài)度。

能否成為中國白酒行業(yè)的“百雀羚”?

1990年代，是孔府家酒的輝煌年代。當(dāng)時(shí)，她曾經(jīng)創(chuàng)造了行業(yè)第二的銷售業(yè)績。無論其廣告語“叫人想家”，還是借勢《北京人在紐約》的熱播由王姬代言的廣告片，都成為那個(gè)年代的經(jīng)典，并讓無數(shù)人懷念。

在此之后，孔府家經(jīng)歷了幾次沉浮。自從2016年以來，孔府家在營銷方面展現(xiàn)出一些銳意創(chuàng)新的探索，趨于年輕化的管理團(tuán)隊(duì)，正在為這家老牌酒企注入新鮮活力。

2016年6月，立足品牌調(diào)性，孔府家策劃了以傳播傳統(tǒng)文化為載體的“漢服事件”，五十多位手持《論語》身著漢服者走在街頭，與之相遇的路人只要能背誦出三句論語，即可獲得禮券，憑此券可領(lǐng)取免費(fèi)禮品——孔府家酒一瓶，在提升品牌曝光度的同時(shí)，很好地拉近與消費(fèi)者之間的距離。

而去年12月，孔府家借虎嗅創(chuàng)新節(jié)發(fā)布包括 “朋自遠(yuǎn)方”、 “弘毅”、“仁義”等在內(nèi)的多款互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級(jí)產(chǎn)品，其中，“朋自遠(yuǎn)方”系列因產(chǎn)品形象創(chuàng)新特色鮮明加之高性價(jià)比優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的黑馬級(jí)單品。

如今，孔府家繼續(xù)創(chuàng)變，為新廣告片拍攝全球征集創(chuàng)意，品牌創(chuàng)新動(dòng)作不斷。也許經(jīng)典難以超越，品牌年輕化也是知易行難，但是針對(duì)現(xiàn)代白酒消費(fèi)的創(chuàng)新之舉絕不能停。20年前有《北京人在紐約》，現(xiàn)在有《歡樂頌》，尋求創(chuàng)新的孔府家酒要做中國白酒行業(yè)的百雀羚，這一目標(biāo)到底能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?且讓我們拭目以待!