從雪花青啤燕京重啤 看寡頭時代的啤酒新潮流

國內(nèi)啤酒企業(yè)正在各謀規(guī)劃來應對不斷惡化的市場形勢。

當下啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀依舊不容樂觀， 2014年6月，我國啤酒行業(yè)結(jié)束了二十年的正增長，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑并持續(xù)至今，行業(yè)盈利仍處在尋底過程中。2014年我國啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%，2015年的數(shù)字是-5.06%;2016年1～4月是-6.3%。

有觀點認為，中國啤酒市場似乎正在進入類似日本啤酒行業(yè)困境，特點是行業(yè)無提價主導者;行業(yè)競爭致費用率高企;銷量提升市值空間有限;行業(yè)亟需找到新的提升價值方式。

而當前，不論是毛利率，息稅前利潤率，還是凈利率，中國啤酒企業(yè)都顯著低于國際同行，這種落后的經(jīng)營效率以及多年的行業(yè)混戰(zhàn)決定了中國啤酒企業(yè)不可能再進行無限制的行業(yè)價格大戰(zhàn)，而行業(yè)現(xiàn)狀也決定了不再可能有規(guī)模擴張的路徑可走。

當下，在這個“深競合”時代，中國啤酒企業(yè)亟需在制度創(chuàng)新、企業(yè)管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面進行升級。

 

雪花啤酒的新東家

7 月6日，華潤啤酒(00291.HK)公告稱，將以每持有3股股份獲發(fā)1股供股股份的標準，向股東發(fā)行8.11億股，按認購價每股11.73港元，用于收購全球第二大啤酒企業(yè)英國南非米勒(SAB Miller)所持華潤雪花啤酒49%的股份，其余作營運資金及一般用途。

這意味著如果收購成功，華潤啤酒會成為國內(nèi)啤酒行業(yè)當之無愧的老大，而多家機構(gòu)對雪花啤酒易主后的走向也均持肯定態(tài)度。

取得華潤雪花的完整所有權(quán)有助于確保華潤啤酒在中國的發(fā)展戰(zhàn)略得以有效實施，同時華潤雪花的完全并表也可以提升華潤啤酒的財務透明度。

中金公司食品飲料分析師袁霏陽在研報中表示，并表后華潤啤酒的全年凈利潤可能達到16億元人民幣，同比增長22%。配股完成后，預計華潤啤酒將通過手頭現(xiàn)金和銀行借款填補回購股權(quán)所需的約30億港元的差額。

中金公司對華潤啤酒的預判是上半年盈利有望同比增長34%，報告認為，由于需求疲弱以及不利天氣因素，預期銷售量下滑1~2%，但仍好于行業(yè)4~5%的下滑。不考慮2015 年下半年財務重述的影響，銷售均價有望受益當前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(剔除銷售返點)而小幅增加，毛利潤率有望受益銷售均價穩(wěn)定以及原料成本下滑而有所提升，上半年盈利可能同比增長34%至5.7 億。

收購完成后，華潤雪花將成為華潤啤酒全資子公司，目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌，占有中國啤酒市場23%的份額。

重慶啤酒的新動向

入不敷出的最直接手段就是賣。這成了近段時間以來重慶啤酒最慣用的手腕。

事實上，嘉士伯在2015 年三季報說明會上透露，公司去年收購的擁有重啤集團在華東的所有啤酒廠的重慶啤酒集團資產(chǎn)管理有限公司業(yè)務陷入困難，且不能盈利，計劃進行減值，并將計劃從東部抽身，集中力量發(fā)展西部市場。

據(jù)重慶啤酒2015年年報顯示，2015年實現(xiàn)啤酒收入32.37億元，雖然較前一年增長4.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻虧損6567.84萬元，同比下降189%。實際上，受業(yè)績拖累，重慶啤酒早就開始對分公司進行生產(chǎn)關(guān)停實行自救。從2015年10月開始，重慶啤酒對安徽九華山、貴州六盤水、重慶永川、重慶黔江等4家分公司或終止生產(chǎn)，或直接關(guān)閉。

2015年，重慶啤酒實現(xiàn)啤酒銷量98.95萬千升，同比下降了6%;不過由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有效，實現(xiàn)營業(yè)收入33.24億元，同比反上升了5%;實現(xiàn)凈利潤-6567.84萬元，為上市以來首次虧損。

在一系列自救措施之后，2016年重慶啤酒業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。

據(jù)重慶啤酒2016年一季度財報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2500萬元，較上一年同期2200萬元提高14.11%。然而，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)正面臨調(diào)整或轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)眾多啤酒企業(yè)業(yè)績均有所下滑，短期內(nèi)中國啤酒市場很難有所增長，整合、兼并更是成為常態(tài)。

 

青島啤酒的新玩法

7月13日，青島啤酒公告稱，由公司總裁黃克興兼任公司營銷總裁，其解釋原因系“今年以來國內(nèi)市場競爭的形勢更加嚴酷，為加強對市場營銷工作的指揮和領導”。

資料顯示，今年54歲的黃克興是青島啤酒老臣，進入酒廠已30年。2012年，他開始出任公司總裁一職。據(jù)青島啤酒2015年報介紹，黃克興具有豐富的啤酒行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資管理及經(jīng)營管理經(jīng)驗。

2015年，青島啤酒銷量為848萬千升，較2014年915萬千升下降了7.36%。而2015年國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下滑5.1%。青島啤酒2016年一季報披露顯示，期內(nèi)銷量為195萬千升，較上年同期的206萬千升下滑了5.34%。

為了扭轉(zhuǎn)困局，結(jié)合近年來互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特點，青啤公司強化與消費者的互動溝通，在原有品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗的基礎上，增加了與“粉絲”的網(wǎng)絡互動，構(gòu)建起了“四位一體”的品牌傳播模式。2015年以來,青島啤酒成功推出包括經(jīng)典1903魔獸電影特別紀念版產(chǎn)品、青啤網(wǎng)上快購、打通啤酒消費“最后一公里”的TSINGTAO1903社區(qū)客廳等等一系列順應時代趨勢的產(chǎn)品和銷售模式。

中高端啤酒產(chǎn)品也是青島啤酒的優(yōu)勢所在，去年，青島啤酒的高端啤酒產(chǎn)品鴻運當頭、奧古特等產(chǎn)品銷量共計174萬千升，在整體下行的市場環(huán)境中實現(xiàn)了持續(xù)增長。

“2016年公司將借助對三得利啤酒中國業(yè)務收購的契機，推進實施對華東市場的一體化整合，著力提升營銷效率、深度和協(xié)同性，鞏固和提升華東市場份額。”青島啤酒在2015年報中稱，2016年公司的經(jīng)營目標是力爭實現(xiàn)啤酒銷量增長高于行業(yè)增長率2個百分點。

德國杜門斯啤酒學院教授Michael Ederr表示：“德國一些啤酒廠正面臨規(guī)模化和質(zhì)量監(jiān)控同步提升的挑戰(zhàn)，而青島啤酒在質(zhì)量控制、檢測指標和監(jiān)控體系等方面的應用卻讓人刮目相看。”

燕京啤酒的新動作

燕京啤酒2015年年報顯示，過去一年燕京啤酒營業(yè)收入約為125億元，相較于2014年的135億元下跌7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為5.88億元，同比下滑19%;啤酒業(yè)務完成銷量483萬千升，相較于2014年的532萬千升下降9.22%。據(jù)最新發(fā)布的2016年一季度財報，燕京啤酒營收 31億元下滑1.21%，凈利潤3673萬元下滑4.87%。啤酒業(yè)研究專家也表示，現(xiàn)在第一集團變成了“2+3”結(jié)構(gòu)，已分化成兩個陣營，而燕京啤酒并不占據(jù)優(yōu)勢。

從2015年的營收來看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營收275.6億元，而燕京啤酒營收僅為125億元。無論是規(guī)模還是銷量，燕京啤酒近幾年在第一梯隊的競爭中都明顯處于劣勢。

有觀點認為，燕京啤酒整體競爭力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場中的反應速度、營銷策略相對于其他啤酒企業(yè)而言較弱。

海通證券食品飲料分析師聞宏偉認為，作為國內(nèi)唯一一家未與外資合作的啤酒企業(yè)，燕京啤酒未來或有可能引進外資或其他戰(zhàn)略投資者進行混合所有制改革。公司在 2014 年6 月還曾明確提出將在3 年內(nèi)提出股權(quán)激勵計劃。其認為，根據(jù)國企改革的指導意見和公司的公告內(nèi)容，燕京啤酒的改革大概率將集中在混合所有制改革和股權(quán)激勵計劃這兩個方向。