汾酒集團推出新品 踐行“五個加快”戰(zhàn)略規(guī)劃

事實上，汾酒集團較強的品牌力已經(jīng)成為助推集團業(yè)績的關(guān)鍵一環(huán)，以集團旗下上市公司山西汾酒(600809，SH)為例，山西汾酒2015年三季報顯示，第三季度公司營業(yè)收入同比增長16.92%、凈利潤增速則明顯超過市場預(yù)期，增幅達117.01%。

巧合的是，42度10老白汾的推出也符合集團此前確立的加快新品上市速度的規(guī)劃，筆者注意到，除此之外，汾酒集團還確立了加快營銷渠道多元化建設(shè)、加快考核評價管理機制建立、加快營銷資源市場化整合、加快營銷系統(tǒng)信息化建設(shè)總共“五個加快”的規(guī)劃。

面對取得的成績，汾酒集團并未滿足于此，而是抓住市場發(fā)展趨勢主動出擊，從營銷思路、營銷策略和營銷舉措多方面積極變革。

三個轉(zhuǎn)變探索營銷創(chuàng)新

今年各季度，汾酒的營業(yè)收入都取得了增長，但是從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，酒類產(chǎn)品中大眾消費占比將逐漸提升，企業(yè)面臨的行業(yè)擠壓式競爭將進一步加劇，對酒企而言，營銷之路面臨新的考驗。

居安思危，汾酒在此前的戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會上提出，在國內(nèi)經(jīng)濟逐漸步入新常態(tài)的背景下，企業(yè)也要展開營銷變革，從原來的被動適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動出擊。具體而言就是，行業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)，但對企業(yè)來講，需要率先走出一步才能贏得機會，尤其是營銷工作，不能一直躺在自己的規(guī)模、品牌、質(zhì)量上，要主動出擊。

筆者注意到，座談會后不久，汾酒集團在11月19日舉行了42度10老白汾酒新品發(fā)布會，據(jù)了解，這一新品不僅是汾酒集團為滿足低度飲酒、理性飲酒的消費趨勢變化的一次主動出擊，而且42度10老白汾在包裝特色、市場營銷等方面做的創(chuàng)新規(guī)劃也符合集團的發(fā)展戰(zhàn)略。不過，42度10老白汾酒新品的推出僅僅是汾酒產(chǎn)品升級的項目之一。

為了實現(xiàn)汾酒品牌整體提升的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅需要產(chǎn)品升級這樣戰(zhàn)術(shù)性的行動，更需要從集團層面進行宏觀戰(zhàn)略部署。目前，汾酒已經(jīng)從營銷思路、營銷策略以及營銷舉措三個維度歸納了公司卓有成效的實踐。

公司的營銷思路已經(jīng)從“順勢調(diào)整”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;馭勢調(diào)整”，這種轉(zhuǎn)變來源于多個方面，其一是由于市場環(huán)境的變化，倒逼公司推廣適應(yīng)大眾需求和自身品牌支撐的老白汾和青花20年;其二是國企改革上的要求也倒逼公司在定制酒公司、銷售子公司和電商子公司等實施混合所有制改革。在公司看來，可能有些轉(zhuǎn)變稍微慢了一些，但都是基于充分調(diào)研、高度負責(zé)基礎(chǔ)上的，對企業(yè)負責(zé)，也對經(jīng)銷商負責(zé)。

另外，汾酒的營銷策略正在從過去的“高舉高打”逐步過渡到“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。對于為何進行這一轉(zhuǎn)變，公司認為現(xiàn)在市場形勢發(fā)生了變化，高舉高打并不能解決忠誠度的問題，僅僅依靠豪言壯語、宏偉藍圖已經(jīng)不能刺激一個市場的發(fā)展，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作。

這一點在新推出的42度10老白汾上也有體現(xiàn)，例如，在酒盒側(cè)面加入“少喝一點更健康”的飲酒理念宣傳標(biāo)志，更加符合行業(yè)倡導(dǎo)的消費理念以及消費市場健康化的發(fā)展趨勢。這一做法也源于集團對市場形勢變化的深刻認識，更加體現(xiàn)了對消費者的人文關(guān)懷，從企業(yè)理念上拉近與消費者的距離。

五個加快帶動全國擴張

為了把握住向全國市場進軍的機遇，汾酒也對今后的發(fā)展戰(zhàn)略做出了規(guī)劃�；�于這一規(guī)劃，未來將有五項具體工作成為檢驗集團自身能力、發(fā)起戰(zhàn)略總攻的重要抓手。

首當(dāng)其沖是要加快營銷渠道的多元化建設(shè)，既包括傳統(tǒng)渠道，也包括電商渠道、眾籌渠道、訂單渠道等新渠道。汾酒集團在規(guī)劃中指出，渠道多元化是一種趨勢，其核心就是把資源交給市場來配置，所以要加快渠道的多元化建設(shè)。

對此，廣發(fā)證券指出，汾酒正在改變銷售渠道，做渠道去團購化，鼓勵經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，深耕市場，同時公司還實行直銷模式，一方面增強市場管控，另一方面實現(xiàn)渠道扁平化。廣發(fā)證券認為，這一轉(zhuǎn)型有效地支撐公司基本面底部復(fù)蘇。

另外，加快新品上市速度也將是汾酒下一步的工作重點之一，此次推出的42度10老白汾酒正好吹響了汾酒加速布局新品的號角。筆者注意到，汾酒集團要求，在市場需要一個新品的時候，就需要在包裝設(shè)計、推廣策略、銷售目標(biāo)方面做好規(guī)劃，不能等包裝設(shè)計完成后再制定營銷方案，定好方案后再確定目標(biāo)，如果這樣，整個過程會非常漫長，效率也會十分低下。

以42度10老白汾酒為例，整體包裝設(shè)計上不僅延續(xù)了老白汾酒標(biāo)志性的(紅、金色)陶瓷壇、大酒盅和杏花圖案等傳統(tǒng)元素，而且產(chǎn)品包裝在材料運用、工藝制作等方面立下了新的標(biāo)桿，特別是正面主標(biāo)圖案精細化升級，提升了產(chǎn)品整體的品質(zhì)感，而副標(biāo)的設(shè)計則凸顯了產(chǎn)品“經(jīng)典清香10年陳釀”的賣點。

除此之外，在上述五個抓手中，加快營銷資源的市場化整合以及加快營銷系統(tǒng)信息化建設(shè)也非常重要。一方面，資源整合意味著投入最小化以及效益最大化，并且讓市場在資源配置中起到?jīng)Q定性作用;另一方面，信息化建設(shè)意味著大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新方式將進一步支撐汾酒的發(fā)展。