海外葡萄酒莊投資潑點(diǎn)冷水

國際葡萄酒行業(yè)目前供大于求，把一個(gè)二流酒莊包裝成一流賣給中國消費(fèi)者也并非易事。

12月中國開元旅游集團(tuán)收購了法國波爾多碧蘿酒莊(Chateau de Birot)。這給過去幾年的中國人海外收購葡萄酒莊的熱潮，增加了一份最新釀的話題。

但《華爾街日?qǐng)?bào)》日前一篇文章指出：中國人在法國波爾多地區(qū)的投資熱情已經(jīng)大為下降。對(duì)這一現(xiàn)象，我認(rèn)為至少部分原因是：這些年來，中國人在海外投資葡萄酒莊的收益恐怕并不太好。

這首先因?yàn)椋�葡萄酒莊很久以來就不是理想的財(cái)務(wù)投資對(duì)象。有一個(gè)流行的美國笑話：有人中了五百萬美元彩票大獎(jiǎng)，記者采訪問他今后有什么打算。此人答道：“哦，我將繼續(xù)經(jīng)營我的葡萄酒莊，直到把這筆錢虧光為止。”

全球供需過剩不利于葡萄酒莊投資

實(shí)際上，過去20年全球葡萄酒一直處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。在2004年，葡萄酒產(chǎn)能過剩甚至達(dá)到了當(dāng)年全球葡萄酒消費(fèi)量的四分之一。在那之后，葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本上進(jìn)入了一個(gè)不斷去產(chǎn)能的階段。根據(jù)國際葡萄和酒莊組織(OIV)提供的數(shù)據(jù)，2012年葡萄酒產(chǎn)能從2004年最高峰296億升下降到了252億升，降幅接近15%。但即便如此，當(dāng)年全球葡萄酒依舊供大于求，過剩11億升。

葡萄酒業(yè)大幅度去產(chǎn)能，為什么仍不能化解過剩呢?一個(gè)主要原因是，全球葡萄酒的消費(fèi)需求在2007年達(dá)到頂峰255億升之后，也一路下降。2013年全球消費(fèi)量僅為239億升。這還多虧了來自美國和中國的需求急劇上升，否則跌幅更大。

雖然國際葡萄酒總量過剩由來已久，但是，在21世紀(jì)前期，隨著葡萄酒國際貿(mào)易的擴(kuò)大，一些高檔葡萄酒從以前的小圈子消費(fèi)品擴(kuò)張到成為全球新貴階層的嗜好，其需求量相對(duì)是上升的。這從國際葡萄酒交易所制定的Liv-ex高級(jí)葡萄酒投資指數(shù)可以看出來。該指數(shù)追蹤來自24家頂級(jí)波爾多酒莊的200種葡萄酒。從2004到2011年，該指數(shù)幾乎翻了兩番�？梢哉f，這段時(shí)期高檔葡萄酒價(jià)格的瘋狂上漲，正是讓很多中國人奔赴海外、投資葡萄酒莊的主要刺激因素。

但是，全球貿(mào)易擴(kuò)大帶來的高檔葡萄酒需求上升似乎已經(jīng)到了盡頭。2012年，國際葡萄酒貿(mào)易創(chuàng)紀(jì)錄地超過了100億升，占全球葡萄酒總消費(fèi)量的41%，換言之，全世界每5瓶消費(fèi)的葡萄酒中，就有2瓶是進(jìn)口葡萄酒。很難想象這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)有較大幅度的上升。

Liv-ex高級(jí)葡萄酒投資指數(shù)也顯示，從2011年下半年開始，波爾多高檔葡萄酒價(jià)格開始快速下跌。到2014年底，已經(jīng)跌去了三分之一。

中國因素不足以扭轉(zhuǎn)局面

美國和中國是過去十幾年中，葡萄酒消費(fèi)量增長最快的兩個(gè)國家。2013年，美國葡萄酒消費(fèi)繼續(xù)增長到29億升，在當(dāng)年超過法國，成為世界上最大的葡萄酒消費(fèi)國。

不過，對(duì)中國投資人來說，最容易產(chǎn)生直觀印象的，還是中國國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的迅猛增長。從1995年到2012年，中國葡萄酒年消費(fèi)量從6.9億升快速增長到17.5億升，年進(jìn)口量更是從幾乎可以忽略不計(jì)增加到2011年的3.6億升。這使得中國一躍成為世界第5大葡萄酒消費(fèi)國。

中國因素不僅僅體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在價(jià)格上。根據(jù)國內(nèi)某研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國高端紅酒報(bào)告》，2002年，中國進(jìn)口葡萄酒的平均價(jià)格僅為0.77美元/升。到2013年，中國葡萄酒進(jìn)口均價(jià)為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長了439%。而這同期，以美元計(jì)價(jià)的葡萄酒國際貿(mào)易均價(jià)，絕大部分時(shí)間內(nèi)在3.4美元以下。

中國人對(duì)葡萄酒消費(fèi)的快速增長和進(jìn)口價(jià)格的不斷上升，或許容易給中國投資人產(chǎn)生“葡萄酒價(jià)格只漲不跌，值得投資”的錯(cuò)覺。然而，這完全是一個(gè)局部的孤立現(xiàn)象。如我們前面指出的，中國人這期間對(duì)高檔葡萄酒的追逐，并未能扭轉(zhuǎn)國際葡萄酒整體供給過剩的局面。畢竟，中國的葡萄酒消費(fèi)量還只占有全球葡萄酒消費(fèi)量的7%左右。

在2013年，中國的葡萄酒消費(fèi)量在連續(xù)十幾年增長后，第一次出現(xiàn)了下跌，至16.8億升，跌幅3.8%。有人把這歸因于中國政府的反腐敗政策。我個(gè)人傾向于認(rèn)為：即使沒有反腐敗因素，從長遠(yuǎn)看，中國人的飲食習(xí)慣也并不完全和葡萄酒的傳統(tǒng)消費(fèi)方式兼容。部分新貴中國人對(duì)高檔葡萄酒的追逐也許更多是一種心理上的需求，而不大可能像美國人和歐洲人那樣真正成為日常生活的一部分。

進(jìn)口替代的商業(yè)模式存在疑問

不過，很多遠(yuǎn)赴海外投資葡萄酒莊的中國人，本來著眼就不在于國際市場。他們注重的就是中國。其中不少投資人本身是在國內(nèi)有葡萄酒的需求或銷售渠道。例如像本文開頭提到的開元旅游集團(tuán)。這似乎是一種肥水不流外人田的心理：反正我們需要進(jìn)口葡萄酒，與其讓這錢被別人賺走，不如自己買一個(gè)海外酒莊。

由于每個(gè)企業(yè)自身狀況不同，這種“進(jìn)口替代”策略究竟好不好，也就難以有統(tǒng)一的答案。不過，從投資效率的角度，泛泛而論之，對(duì)于這種策略還是可以提出很大的疑問。

葡萄酒產(chǎn)地成本在整個(gè)葡萄酒成本中，實(shí)際上只占10%左右。也就是說，其價(jià)值主要來自于品牌，包括歷史文化積淀的品牌傳統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)模式下的品牌宣傳。從這個(gè)意義上說，收購海外葡萄酒莊對(duì)降低葡萄酒進(jìn)口成本的實(shí)際意義并不大。如果一個(gè)商家的確在國內(nèi)有旺盛的需求，直接去海外采購就可以跳過中間環(huán)節(jié)，同樣達(dá)到節(jié)省成本的目的。無需為此專門收購一座酒莊。

另一個(gè)可能是收購國外中檔甚至低檔酒莊，而在國內(nèi)將其打造為高端品牌。這個(gè)模式如果操作得法，的確可能收到很好效果。在某些其他商業(yè)領(lǐng)域，如服裝業(yè)，的確有中國人采取類似模式而獲得巨大成功的實(shí)際案例。然而，采用這種模式，實(shí)際上主要考驗(yàn)的是投資人在國內(nèi)策劃、經(jīng)營和維持一個(gè)高端品牌的能力。換句話說，主要看其國內(nèi)商業(yè)模式的質(zhì)量，而海外酒莊到底有沒有、有多大規(guī)模，其實(shí)都只是個(gè)噱頭了。