從三大典型案例看黃酒品類價值提升突破口

一直以來，“黃酒的高端化”并不是一個偽命題，但缺乏創(chuàng)新與探索精神卻是不爭的事實。在過往的多個發(fā)展周期，很多黃酒品牌比較理想化的認為，既然消費者已經(jīng)接受了高端白酒，并適應了價格上漲，那么黃酒的高端化自然也有機會和市場空間，并試圖通過復制白酒的“品牌擴張+價格提升”之路來激發(fā)黃酒企業(yè)的品類革命，并在多個歷史時期均出現(xiàn)過“黃酒高端化”的熱論和實踐，期間不乏超千元級的產(chǎn)品，但最終未能形成具有高端化特征的大單品，也并未讓黃酒的單價水平有明顯的提升。

2016年以來，伴隨著白酒復蘇周期的趨穩(wěn)，白酒高端品牌的價格普遍上漲以及次高端帶產(chǎn)品的穩(wěn)價成為常態(tài)，而目前均價在20元左右的黃酒品類，似乎又迎來了變革機遇。

一、黃酒產(chǎn)業(yè)頑疾：高端化探索層層受阻

作為一個富有文化價值、健康價值以及地域特色的傳統(tǒng)品類，在過去十年間，主流黃酒價位的上漲速度遠遠低于白酒的產(chǎn)品升級步伐，并被進一步拉開差距。到底是哪些因素在制約著黃酒朝著“高端化”的方向邁進?

首先，沒有一個品牌來領(lǐng)導黃酒向高端領(lǐng)域發(fā)起持續(xù)沖擊。從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局，而領(lǐng)軍企業(yè)近年來在行業(yè)中的發(fā)聲及對品類的推動力度不足。

行業(yè)公認的龍頭古越龍山2017年前三季度的營收與利潤增幅不到10%，與如今酒業(yè)復蘇大環(huán)境下的白酒上市企業(yè)相比增長勢頭乏力，未能形成如茅臺在白酒行業(yè)中產(chǎn)生的巨大帶頭作用。

其次，黃酒長期以來的地域化經(jīng)營和生產(chǎn)特征，造成了品類消費市場的狹窄。目前黃酒在江浙、福建地區(qū)之外，主要呈點狀分布，雖然在全國多個地區(qū)均有黃酒生產(chǎn)及消費環(huán)境，但均被壓縮如地級市甚至縣級區(qū)域內(nèi)。而黃酒主流品牌雖然基本實現(xiàn)了全國化的產(chǎn)品布局，但江浙區(qū)域外的市場容量占比明顯偏低。

再次，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)聚集的地域特征下，黃酒核心消費群體對品類的固有認知被強化，既有的品類故事及價值感難以在短期內(nèi)得到改變，因此黃酒在低價局限難以實現(xiàn)實質(zhì)性突破。

另外，區(qū)域內(nèi)競爭手段單一，長期的價格混戰(zhàn)嚴重拉低了黃酒的形象和價值感，導致整個黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限，而企業(yè)利潤及經(jīng)銷商利益的不足，也阻礙了黃酒品類在外阜市場的擴展和品牌建設。

二、新勢力們的新嘗試

在2017年，酒類行業(yè)圍繞價格問題做足了文章，黃酒領(lǐng)域也不乏一些富有代表性的案例和實踐，它們或許代表著一股新的勢力，或許能夠在行業(yè)固有的陳舊體系中劈開一條新路子，為黃酒品類向高端領(lǐng)域進發(fā)，并實現(xiàn)整體價值的提升提供有益的探索。

在談論這幾個案例前，我們先來看看如今黃酒行業(yè)傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品都具有哪些特征：

1、和白酒一樣，黃酒中也有“年份酒”的概念。目前市場上價位較高的黃酒均突出年份特征，其中10年、20年甚至30年的產(chǎn)品較為普遍。但既便如此，各品牌間往往出現(xiàn)同年份下的產(chǎn)品，價格落差上百元的情況。而這也是之前提到的價格戰(zhàn)造成的價值混亂。

2、突出文化屬性、紀念性的定制類壇裝酒和花雕酒。這類產(chǎn)品均為消費者提供文字、圖案的定制，或者以重大歷史事件為由頭推出專屬產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品價格從幾百到上千不等。

3、在產(chǎn)品開發(fā)上強調(diào)概念，形成差異化的特征。如原漿、不添加純天然等。這類產(chǎn)品價格比普通產(chǎn)品高，多在百元左右。

4、針對春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日推出的禮盒類產(chǎn)品。

而在傳播策略上，這些產(chǎn)品均主打地域牌，強化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，并突出手工傳承和匠心打造，這和白酒品牌的傳播有著非常高的相似度。但各品牌間的傳播手段和產(chǎn)品理念的雷同感較強，特色并不鮮明。