2016年、2017年醬香熱熾熱化開啟之后，2018年，醬酒進入主流化元年，絕大多數(shù)市場化醬酒企業(yè)對營銷系統(tǒng)實施了主流化改造。在茅臺千億和習酒、郎酒在醬酒板塊快步百億的同時，我們也看到一批實力醬酒企業(yè)如雨后春筍版崛起，我們稱之為“新王牌軍”。
正一堂認為，在“茅習郎”之外，其他實力醬酒企業(yè)最重要的工作就是看清形勢的階段性特征，正確處好長中短各期的配置關系和運營組合。2019年，醬酒主流大勢仍將持續(xù)，醬酒企業(yè)營銷系統(tǒng)的改造升級和切實落地仍會深化推進，正一堂認為，開年大計，醬酒新王牌軍企業(yè)應該抓好如下6大心法，方能縱橫馳騁：
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第一，醬香仍處于發(fā)展中階段。2019年，醬酒品類更主流，配置了加速度，但是當前首要驅動力仍然是品類，而不是系統(tǒng)營銷，醬酒仍然處于普及化階段，剛上高速公路，還沒有上高鐵，更沒有坐飛機。
雖然醬酒發(fā)展慣性短期內不可改變，但是正式醬香熱的周期還不長，必須認清規(guī)律、匹配經營策略。正一堂認為酒業(yè)的長期應按照10-15年來計算，每5年一個周期，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此，我們認為自2016年行業(yè)復蘇之后，中國醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：
第一階段:普及階段(2016-2020)，這是以品類驅動為主體的發(fā)展階段
第二階段：基地化階段(2021-2025)，這是管理驅動和渠道驅動為主體的發(fā)展階段
第三階段：對抗戰(zhàn)階段(2026-2030)，這是醬酒內部強競爭到來的時代，競爭將專項系統(tǒng)驅動
現(xiàn)在消費者對醬酒的理解是多元的，目前企業(yè)的增長點是根據(jù)地。醬酒是知識型產品，推廣周期還是較為漫長，醬酒企業(yè)必須掌握好品類發(fā)展的周期性規(guī)律，配置好企業(yè)的發(fā)展要素和階段性工作重點。
第二、醬酒品牌開啟大分化新階段。2019年，醬酒分化更加自然，在茅臺即將千億、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)不在差異化上下硬功夫不符合產業(yè)規(guī)律，醬酒企業(yè)應更加注重自身品質差異和品牌差異的表達，這首先要求醬酒領導類型企業(yè)加強引領，這會對醬酒企業(yè)的群體性發(fā)展大有裨益。
茅臺標準、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心，但是醬酒企業(yè)的核心競爭力建設必然要求企業(yè)加大差異化建設和推廣。當前，隨著醬酒普及化的推進，川黔產區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，再加上過去在茅臺技術支持下的不少全國老醬酒發(fā)展迅速，推動了消費者認知多元化。
2019年醬酒企業(yè)將會呈現(xiàn)三個明顯分化現(xiàn)象：
一是產區(qū)分化，即醬酒產區(qū)多地化。例如貴州多地、四川多地、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明顯的發(fā)展轉變，否則貴州省之外沒有那么快的增長。消費者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動醬香的加速發(fā)展和深化發(fā)展。
第二，風格分化，醬酒品類多樣化。多年來，醬香風格化的工作一直在做，但是說的太少，顧慮區(qū)別茅臺就會被消費者不接受，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經轉變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費，分化在所必然。
第三是口碑分化，品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費者不僅認為醬酒好了，而且接受了更多的醬酒品牌，消費者根據(jù)自身的實際需要和經濟能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個巨大進步。
第三、醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量，但是已現(xiàn)星火燎原之象。2019年將會繼續(xù)加強，各類大中小酒企染指醬香，對于醬香形成全國品牌和區(qū)域品牌構建的二元結構以及縱深縱深推進具有至關重要的作用，將會極大地推動地方市場醬酒市場的擴容。
子2016年以來，不少全國主力酒企以及地方酒企開始積極布局醬酒。主義采取三種方法：一種是直接用醬酒作為中高端、次高端甚至高端產品;第二種，進行試探布置產能或者出產試銷產品;第三，加大醬香調味酒的應用。可以說，“醬化”成為不少酒企解決高端化的重要手段。醬酒的路徑是直接進階中高端、次高端，屬于高效率的發(fā)展手段。
第四：醬酒新名酒化運動剛剛開啟。品牌化是市場化的必由之路，2019年，醬酒企業(yè)應該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭奪戰(zhàn)中更加積極。整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高，品牌市場化程度較低”的階段，“搶位置”、“搶名份”必不可少，而且對企業(yè)發(fā)展熱度和深度具有重大持續(xù)作用。
醬酒板塊缺乏名酒，也缺乏消費端層面的名牌，更是缺乏全國性的名牌。因此，必須在路徑設計上找到醬香名酒建設和發(fā)展的新賽道。正一堂認為，醬香名酒有兩大名酒化建設賽道:
第一，名牌賽道。名牌賽道要實現(xiàn)強中心化建設，例如武陵醬酒、山東云門、廣西丹泉、國臺、釣魚臺、珍酒、酒中酒、四川潭酒這樣的品牌，在醬酒領域耕耘多年，現(xiàn)在又已經有了初步的規(guī)模，現(xiàn)在就需要不發(fā)快、聲量響、規(guī)模大，加速頭部名牌化打造。
其次，是酒莊賽道。市場化是必由之路，同時也是高風險、高代價之路。如果走不了名牌賽道，就可以走酒莊賽道。把酒莊酒做好也是出路，也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。
第五：醬酒品牌文創(chuàng)進入密集區(qū)。除了品質，可以說文創(chuàng)是煙酒茶類產品營銷的最大核心，而且在不同階段，也會發(fā)揮第一大作用。醬酒作為高成本、高價值品類，沒有文創(chuàng)助力，切割市場的速度和規(guī)模將大大受限。2019年，醬酒白酒文創(chuàng)營銷及其水平必須進一步強化附著產品附加值的能力。
正一堂認為，醬香白酒的品質屬性難以短期創(chuàng)新改變，特別是差異化建設需要長周期的過程。然而，白酒行業(yè)本身既是生產行業(yè)，也是文創(chuàng)行業(yè)，白酒的文創(chuàng)屬性可以使醬酒品牌在中短期可以相對改變。2012年以來，已經有不少醬酒企業(yè)在文創(chuàng)建設上進行了探索，但是未成為主流。2018年，茅臺集團文化茅臺戰(zhàn)略的提出，為行業(yè)開辟了新的想象空間。在此之前，茅臺醬香萬家共享、茅粉節(jié)、茅臺生肖酒、茅臺家族顏色產品營銷等一系列可圈可點的文化營銷為行業(yè)注入了一劑興奮劑，未來的文化營銷將會更加深化。在行業(yè)發(fā)展的每個階段，都是品質屬性、品牌屬性和文創(chuàng)屬性交替產生作用的，文創(chuàng)營銷的生產力作用有待釋放，在今后的白酒品牌發(fā)展中，特別是醬酒品牌發(fā)展中，文創(chuàng)營銷將是密集區(qū)。
第六：區(qū)域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰(zhàn)略期”。醬酒雖好，但是最后最后還是贏在根據(jù)地和大店核心伙伴。要做聚焦型酒企，不能聚焦不可能打深打透，不可能形成進攻力量和防守力量。通過大店模式搞“畫圈找點”，通過根據(jù)地模式“圍點打圓”，雙軌制雙車道發(fā)展，機會和深耕兩不誤。
正一堂研究發(fā)現(xiàn)，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè)，均是市場聚焦型企業(yè)，均是市場擴張和有效根據(jù)地雙輪驅動的企業(yè)。可以這樣說，沒有根據(jù)地就不會扎根，沒有根據(jù)地就沒有尊嚴，沒有根據(jù)地就不會走進人心。更重要的是，正一堂為根據(jù)全國主流企業(yè)的收入分布特征，總結了“10：3：1”的比例化市場模式布局模式，即“一個根據(jù)地市場的產出是一個重點市場產出的3-5倍，一個重點市場產出是一個非重點市場或次重點市場產出的3倍左右”。重視根據(jù)地營銷，加速實現(xiàn)主流化營銷，就更早獲益。在根據(jù)地市場“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。所以，醬酒企業(yè)主要布局和市場精耕的兩大模式：
1、“大店優(yōu)選擴張模式”：輕裝上陣，抓住核心消費，抓住核心終端，
騎兵式開發(fā)市場，不做高耗模式，把“桌子營銷”、“柜子營銷”、“圈子營銷”落到實處，形成戰(zhàn)略切割力。
2、基地化市場“梯次開發(fā)模式”：重裝布局，嚴格劃分主次市場，區(qū)域滾動發(fā)展，有序深耕開發(fā)模式，推動基地市場序列化飽和營銷。
