實(shí)感價(jià)值提升成漲價(jià)主驅(qū)力(2)

政商消費(fèi)VS中產(chǎn)消費(fèi)

“控量保價(jià)”是政商消費(fèi)時(shí)期，白酒業(yè)發(fā)展的有效路徑。在這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中高端白酒的主要消費(fèi)群體是“政府、國(guó)企、央企、軍隊(duì)”，在政商消費(fèi)時(shí)期，白酒是潤(rùn)滑劑、是情感溝通的橋梁，是商務(wù)價(jià)值的直接體現(xiàn);因此消費(fèi)者對(duì)這一時(shí)期白酒的消費(fèi)需求，主要聚焦在以?xún)r(jià)格標(biāo)榜為中心的高端情感面子消費(fèi)需求;而這一時(shí)期的發(fā)展路徑也比較單一，也就是常說(shuō)的價(jià)格段思維和控量保價(jià)策略。

政商消費(fèi)隨著反腐工作的持續(xù)和深入已經(jīng)徹底消失，因此，重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格標(biāo)榜”的消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)景已不復(fù)存在。

中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)選擇有了新的重點(diǎn)，白酒業(yè)的發(fā)展需要新的路徑。中產(chǎn)階層的崛起，都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了3.5億人，逐漸成為了當(dāng)下以及未來(lái)的主流消費(fèi)群體;這部分人群，他們有知識(shí)、有文化，具有明顯的獨(dú)立精神，喜歡嘗試新事物，但是不喜歡盲目跟隨;他們喜歡體驗(yàn)性?xún)r(jià)值認(rèn)同，喜歡明白消費(fèi)、喜歡切身感受;他們對(duì)產(chǎn)品的需求，由過(guò)去的重情感、重虛幻，升級(jí)為了重物理、重實(shí)感，一切價(jià)值的賦予、復(fù)合都要能讓消費(fèi)者切實(shí)感覺(jué)得到。

因此，在這一時(shí)期，回歸真實(shí)、杜絕作假，更多賦予產(chǎn)品真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值，讓消費(fèi)者通過(guò)切實(shí)體驗(yàn)、感知到產(chǎn)品的價(jià)值，才是推動(dòng)酒企發(fā)展的正途。

白酒實(shí)感性?xún)r(jià)值提升的五大路徑

在中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)者的實(shí)感價(jià)值認(rèn)知為第一要義。

路徑一：剛性提價(jià)。具有明顯不可替代性的剛需白酒，可以在適當(dāng)范圍內(nèi)小幅度持續(xù)提升價(jià)格，一方面可以提升價(jià)值感，另一方面，通過(guò)持續(xù)升值，可以刺激收藏性、儲(chǔ)存性預(yù)消費(fèi)!例如高端消費(fèi)的茅臺(tái)、品質(zhì)型消費(fèi)的汾酒大肚光瓶，都適合采取“小步多走”的剛性提價(jià)路徑!

剛性提價(jià)會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升現(xiàn)象，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)這都是一件好事，也是最佳的發(fā)展方式!

路徑二：補(bǔ)位性漲價(jià)。處于次剛性位置的白酒品牌，一般采取跟隨策略、浮動(dòng)定價(jià);品類(lèi)標(biāo)桿企業(yè)在剛性漲價(jià)后，就為次剛性白酒預(yù)留出了上漲坑位，次剛性白酒應(yīng)該順勢(shì)上漲，占據(jù)合適坑位!適合采取該策略的品牌是“普五、汾陽(yáng)王”等白酒品牌!

采取補(bǔ)位漲價(jià)策略的次剛性白酒，主要滿(mǎn)足價(jià)格敏感型高端商務(wù)、價(jià)值型消費(fèi)群體，通過(guò)補(bǔ)位漲價(jià)策略，一方面通過(guò)漲價(jià)滿(mǎn)足了面子需求;另一方面坑位半徑限制了其盲目上漲，使其始終處于敏感區(qū)間范圍!

路徑三：自宮式漲價(jià)。該類(lèi)企業(yè)，一般都是經(jīng)歷了前期的不限制開(kāi)發(fā)新品，一方面市場(chǎng)出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜，另一方面產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)慢;整體表現(xiàn)，價(jià)值感不明顯，銷(xiāo)量急劇下滑!這種類(lèi)型企業(yè)，適合大面積砍掉低價(jià)值、低銷(xiāo)量品牌，保留核心產(chǎn)品、保留主力產(chǎn)品，同時(shí)，主力產(chǎn)品實(shí)施微調(diào)式漲價(jià)!適合該策略的以瀘州老窖最為代表!

自宮式漲價(jià)讓消費(fèi)者感知到其發(fā)展信心和對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)提升的弱感知!因此，消費(fèi)者也會(huì)在較小范圍內(nèi)接受其漲價(jià)!

路徑四：體驗(yàn)式漲價(jià)。主要是指白酒企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的方式，讓消費(fèi)者切實(shí)看到、感到、體驗(yàn)到產(chǎn)品的品質(zhì)，并通過(guò)實(shí)感性設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者易識(shí)別、易感知。與此同時(shí)，白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性漲價(jià)!采取體驗(yàn)式漲價(jià)的典型企業(yè)是山東楊湖酒業(yè)，楊湖酒業(yè)作為一個(gè)新建的白酒企業(yè)，沒(méi)有任何品牌基礎(chǔ)，立足于真實(shí)的白酒品質(zhì)，通過(guò)文旅化、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)感性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到、感知到白酒的的優(yōu)良品質(zhì)，因此，消費(fèi)者也愿意付出較高的價(jià)格為體驗(yàn)式消費(fèi)買(mǎi)單!

路徑五：產(chǎn)區(qū)發(fā)展式漲價(jià)。該類(lèi)漲價(jià)，主要是白酒企業(yè)借勢(shì)區(qū)域品牌的崛起機(jī)會(huì)，以消費(fèi)需求價(jià)值為中心，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)單品的突出發(fā)展，成為產(chǎn)區(qū)品牌中的佼佼者，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲。