酒業(yè)新時代構(gòu)建酒業(yè)新秩序(2)

酒業(yè)的第一滴血

傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，商業(yè)道德卻不像傳統(tǒng)文化中的“君子之交”，“店大欺客，客大欺店”的事情時有發(fā)生，最終演繹出不同版本的“第一滴血”。傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，酒水流通模式不斷與時俱進(jìn)，其核心仍然是酒企及經(jīng)銷商圍繞利益進(jìn)行博弈。

以“商品”為核心的時代，經(jīng)銷商不遠(yuǎn)萬里去酒企選產(chǎn)品，然后通過各自的渠道將產(chǎn)品投放到市場，以“坐商”的姿態(tài)面對消費者;以“渠道”為核心的時代，酒企不辭辛苦的陪同經(jīng)銷商去海外旅游，然后通過各種政策將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商便以“行商”的態(tài)度去尋找消費者;以“消費者”為核心的時代，酒企也好，經(jīng)銷商也罷，紛紛放下身段去迎合消費者，從產(chǎn)品的兩瓶起送再到私人定制。

從“商品”到“渠道”的變化，是酒企產(chǎn)能不斷的提升，消費者消費能力不斷提高的變化，是生產(chǎn)力解放下的“物質(zhì)匱乏”到“物質(zhì)豐富”，同樣伴隨著人口紅利;從“渠道”到“消費者”的變化，是在人口紅利消失的條件下，伴隨著紅酒、洋酒、預(yù)調(diào)酒等替代品不斷出現(xiàn)的前提下，酒企產(chǎn)能的進(jìn)一步提升。

回到酒企與經(jīng)銷商的博弈，想起親耳聽到的兩句話。某位規(guī)模以上的酒企負(fù)責(zé)人曾說，未來渠道進(jìn)一步扁平，經(jīng)銷商存在的價值就是物流配送商，從某種意義上講，某些經(jīng)銷商就是酒企的“存錢罐”;某位銷售過億的商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人也曾說過這么一句話，我們依靠酒企的產(chǎn)品掙錢，酒企依靠經(jīng)銷商開發(fā)市場、銷售產(chǎn)品，從某種意義上，我們僅僅是合作關(guān)系，或者是相互利用，我們更加喜歡和那些市場氛圍好的酒企合作，因為輕松賺錢。筆者更愿意相信酒企與經(jīng)銷商之間是純潔的“共同體”，而不是赤裸裸的“金錢關(guān)系”，而事實往往是血淋淋的不堪回首，而不是津津樂道的美麗童話。

筆者最近接觸了某位做名酒的大經(jīng)銷商，從一家人湊錢開始做酒水批發(fā)，后來發(fā)展為擁有十幾款名酒開發(fā)品牌代理權(quán)的大經(jīng)銷商，高峰時也曾近十億的銷售額。聊起如今的酒水行情，一味嘆氣尚有過億的名酒庫存，甚至感嘆賣一瓶名酒自己還得倒貼幾十元。之所以堅持就是感覺手里沒有名酒品牌就不算一個合格的酒商，另一方面是想挺到行情好轉(zhuǎn)依靠名酒賺錢，畢竟代理名酒的名額好出不好入。從談話開始到結(jié)束，朋友始終對上游酒企相當(dāng)敬畏，即使談起與上游酒企的不愉快，對酒企也沒表現(xiàn)出過多的怨氣，反而覺得是自己太過貪婪。但當(dāng)聊起華澤集團的吳向東、1919酒類直供的楊陵江時，眼神中卻難掩羨艷之情。

與這位經(jīng)銷商不同的是，很多經(jīng)銷商都曾與合作酒企爆發(fā)過激烈的沖突甚至是決裂。究其原因是摻雜著灰色人際交往再加利益的分配不均。在這些博弈中，有些酒企喪失了某些成熟區(qū)域的市場份額，也有些經(jīng)銷商喪失培育成熟的市場品牌。林林總總，受傷的總是經(jīng)銷商，為嘛，因為廠家丟掉的僅僅是區(qū)域市場的利潤，而經(jīng)銷商失去的則是賴以養(yǎng)家活口的產(chǎn)品。筆者接觸過的經(jīng)銷商，與廠家決裂的大體有三種情況：獨立運營品牌成熟后被收回、趨于成熟或成熟的市場品牌代理權(quán)被剝奪、協(xié)議政策無法落實。

獨立運營品牌成熟后被收回，這種情況多發(fā)生在大流通商與區(qū)域強勢酒企之間。在區(qū)域強勢酒企想拓展外埠市場時，外埠大流通商往往會因為原有品牌產(chǎn)品的利潤空間不足夠高而不愿接手。此時，企業(yè)獨立品牌往往會成為雙方合作的契機。利潤率足夠高，大流通商往往會全力在餐飲、商超、流通及團購等渠道進(jìn)行發(fā)力。市場氛圍在品鑒、贈酒、路演等活動下很快熱起來。大流通商便依托該品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，再次進(jìn)行招商，以期像廠家那樣輕松掙錢。一旦市場成熟起來，便會出現(xiàn)若干問題：新品牌沖擊到酒企原有品牌及根據(jù)地市場，新的經(jīng)銷商尋求酒企合作以圖取代原有經(jīng)銷商，酒企領(lǐng)導(dǎo)人感覺時機成熟想收回該品牌等。無論是哪種情況，只要誘惑(威脅)足夠大，酒企總會有辦法讓大流通商屈服并交出品牌運營權(quán)。

趨于成熟或成熟的市場品牌代理權(quán)被剝奪，這種情況普遍存在于中小經(jīng)銷商與名酒企業(yè)之間。企業(yè)的運作，永遠(yuǎn)希望能夠去“人”化，可往往又依賴于“人”。名酒企業(yè)在很多地方招商時，往往會因為某個大區(qū)經(jīng)理的個人魅力及業(yè)務(wù)能力而風(fēng)生水起，很多經(jīng)銷商也因他而得到很多“特殊”政策及市場指導(dǎo)而掙錢。寄托人的生意，也會因為人產(chǎn)生諸多的變數(shù)。有些大區(qū)經(jīng)理會因為跳槽而“策反”很多經(jīng)銷商，但更多的情況是，新來的大區(qū)經(jīng)理往往與原經(jīng)銷商難以溝通，或許都念舊，也或許是“一朝天子一朝臣”，此時往往便會發(fā)生新舊代理權(quán)的更替。還有的情況就是，原有代理商確實很想做好市場，出于方方面面的原因，卻始終完不成酒企的任務(wù)，而大區(qū)經(jīng)理往往為了完成酒企的任務(wù)而建議酒企更換代理商。

協(xié)議政策無法落實，這種情況一般會發(fā)生于酒企業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對經(jīng)銷商的口頭承諾無法兌現(xiàn)。理論上，經(jīng)銷商會按照廠家的要求進(jìn)行標(biāo)價、宣傳及運作，可實際上，有很多經(jīng)銷商會盤算著廠家的激勵政策、返點政策等而進(jìn)行銷售。在市場行情好的時候，對于經(jīng)銷商竄貨、低價走貨、騙取廠家支持費用等，廠家多半會“睜一只眼閉一只眼”;在市場行情不好的時候，企業(yè)往往會采取措施對經(jīng)銷商進(jìn)行“行政處罰”來“以儆效尤”，而被處罰的經(jīng)銷商依舊我行我素。每逢年底，經(jīng)銷商開始紛紛向廠家尋求現(xiàn)金返利或兌現(xiàn)承諾，廠家往往想將返利置換成貨物甚至由于各種“合理”原因拒絕返利或兌現(xiàn)承諾。在這種情況下，如果經(jīng)銷商的現(xiàn)金流不充裕，矛盾便激化。

廠商除以上不可調(diào)和的矛盾，還有壓貨、提前打款等。在經(jīng)銷商與廠家不斷的博弈中，廠家始終占據(jù)著上風(fēng)。直到吳向東旗下的“金六福”名滿天下，華澤集團先后收購陜西太白、貴州珍酒等白酒企業(yè)，還創(chuàng)辦了酒業(yè)連鎖品牌“華致酒行”，此時經(jīng)銷商們這才發(fā)現(xiàn)風(fēng)云人物吳向東，原來曾經(jīng)和自己一樣，也僅僅是個經(jīng)銷商。

雖然吳向東只有一個，但卻托起了無數(shù)個“華澤夢”。