大單品有“魔力” 應(yīng)該這樣玩

進口葡萄酒做大單品是這兩年興起的觀點，這個理論源于白酒的營銷模式，茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典海之藍都是經(jīng)典的大單品，而過去進口葡萄酒小圈子賣酒的弊端已經(jīng)嚴重的束縛了市場的擴大，并限制了進口葡萄酒向二三線城市推進的過程。

從國產(chǎn)葡萄酒案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品，累計銷量突破4.3億瓶。而在國際上也不乏大單品的案例。在美國市場，嘉露集團旗下的稀足(Barefoot)這個品牌就達到年銷量1175萬箱的高峰。

中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地。酒商只有明確自己的資源和特長之后才能選擇自己的營銷模式，而非人云亦云大單品。

廠家/進口商/品牌運營商打造大單品的必要條件

第一、需要有長期前置投入塑造品牌的能力以及擁有品牌的知識產(chǎn)權(quán)，并為大單品配置相應(yīng)的市場和品牌推廣經(jīng)費及專業(yè)的部門。有的公司抱著低進高出的貿(mào)易思路做酒，根本不為品牌投資，何以談大單品?有的公司把市場部等同與美工，認為請一個美工設(shè)計一下促銷品和圖片就能解決市場方案設(shè)計執(zhí)行落地問題，這樣的公司實際上是不具備打造大單品能力的。

第二、需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套。按照資深葡萄酒營銷人李欣新的觀點：一年500萬瓶的銷量，并非小酒莊所能滿足，必須大型合作社或者酒業(yè)集團方能確保供應(yīng)鏈不出問題。

第三、需要有運營扁平化渠道的能力。凡是大單品都需要構(gòu)筑一張網(wǎng)絡(luò)，比如張裕擁有5000多個經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領(lǐng)域名副其實的大單品。還要有構(gòu)筑強勢區(qū)域市場的能力。保樂力加旗下的杰卡斯，在高峰時期在上海、江蘇兩省市就能完成15萬大箱的銷量。而一般游擊性招商的進口商或國外小酒莊根本不具備這個能力。

第四、需要有管控價格的能力。大單品的打造會隨著銷量上升出現(xiàn)串貨、砸價的現(xiàn)象，作為廠家或品牌運營商，應(yīng)該有相應(yīng)的機制手段進行管控，比如外箱包裝、酒瓶噴碼防止竄貨、保證金制度防止砸價等等。

經(jīng)銷商要具備這幾條才能玩轉(zhuǎn)大單品

第一、 廠家要打造大單品，需要是一定區(qū)域有影響有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，而主要從事團購的經(jīng)銷商則不具備這樣的條件。團購經(jīng)銷商都是能人老板，業(yè)務(wù)開拓靠老板，員工僅僅承擔庫管配送職能。

大單品則需要多渠道開發(fā)能力，需要搞定更多的陌生消費者，其定價思路和團購產(chǎn)品差距較大。

第二、在區(qū)域市場落地大單品的經(jīng)銷商需要有一支相對完整的營銷團隊，只有幾個人的團購商也是不具備這個能力的。

第三、經(jīng)銷商需要具備一定的資金實力。筆者以為至少一個地級市要有50萬元以上的首款金額，否則關(guān)鍵的渠道根本見不到，廠家也不會進行相應(yīng)的前置性投入來進行市場拉動，更不會抽調(diào)精兵強將來協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)渠道。

中國食品土畜產(chǎn)進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉先生不久前在WBO論壇上指出：未來的葡萄酒進口商或者經(jīng)銷商要么具備品牌打造能力，要么具備給客戶提供體驗營銷的服務(wù)能力，那種不上不下的，既不能運作品牌，也不能提供小而美模式的酒商，未來之路會非常困難。

進口葡萄酒大單品戰(zhàn)略也僅僅是少數(shù)人的游戲，大多數(shù)酒商或許還是走體驗+服務(wù)、耕耘細分市場更為實際。