酒業(yè)數(shù)字化本質(zhì)是商業(yè)模式變革

2018年6月22日，中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心成立揭牌儀式在宜賓五糧液集團(tuán)揭幕。其實(shí)一年前五糧液就與IBM在開展戰(zhàn)略合作，打造中國白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿企業(yè)。同年，作為“數(shù)據(jù)中心之都”的名片——茅臺，也提出“智慧茅臺”，計(jì)劃三年內(nèi)完成一個(gè)立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺和六大智慧應(yīng)用的系統(tǒng)建設(shè)。

除了兩個(gè)巨頭，在今年春糖期間，1919連鎖攜手阿里巴巴在成都舉辦“中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會暨1919千城萬店戰(zhàn)略發(fā)布會”，緊接著4月初，江小白在重慶舉辦的“中國新酒飲時(shí)代”，共同加速推動白酒行業(yè)數(shù)字化賦能的智慧升級。

一時(shí)間，中國酒業(yè)營銷數(shù)字化風(fēng)起云涌，似乎風(fēng)口已來。有位哲人說過，如果你試圖改變一些東西，那么首先應(yīng)該接受更多東西。對于中國酒企，接受了數(shù)字化多少，數(shù)字化又改變了多少，這些問題都值得思考。

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01、中國酒業(yè)營銷數(shù)字化改革歷程

中國酒業(yè)的數(shù)字化改革，從廣義上來說經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是基于互聯(lián)網(wǎng)工具的網(wǎng)站、商城、在線客服、財(cái)務(wù)系統(tǒng)信息化改造等，即實(shí)現(xiàn)了即時(shí)通訊與初步的數(shù)據(jù)收集;第二階段則是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)下供銷體系的平臺電商建設(shè)，體現(xiàn)為B2B、B2C、C2B、O2O等營銷模式的導(dǎo)入;目前正在進(jìn)入的是以共享、眾籌、社群和粉絲經(jīng)濟(jì)等為特征的的第三階段，它是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、算法、VR、AR等信息技術(shù)應(yīng)用，場景化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、用戶思維、多屏注意力經(jīng)濟(jì)等為主要核心內(nèi)容的新體系。

中國酒業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程是信息時(shí)代的必然，卻亦非企業(yè)轉(zhuǎn)型的偶然，它是新常態(tài)下中國智能制造新經(jīng)濟(jì)的落地;也是社會消費(fèi)升級趨勢下企業(yè)滿足消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)需求的智能化轉(zhuǎn)型;還是中國酒業(yè)作為資源密集型、勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨人力與原料成本上升趨勢下的技術(shù)解決方案;更是隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在消費(fèi)數(shù)字化、社交體驗(yàn)等移動場景下，中國酒企置身于數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的必然選項(xiàng)。

02、中國酒業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是商業(yè)模式的變革

中國酒業(yè)的數(shù)字化是指企業(yè)通過借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)采購、生產(chǎn)、庫存、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源、渠道、終端、客戶管理等板塊的信息鏈接和共享,通過大數(shù)據(jù)分析,輔助企業(yè)決策,提高內(nèi)部溝通和決策效率的深度改造。實(shí)際上中國酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)驗(yàn)流程驅(qū)動”到“數(shù)據(jù)智能驅(qū)動”的升級，是一場涉及企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變、組織構(gòu)架的調(diào)整,甚至商業(yè)模式的變革。

不同于中國酒企傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義，數(shù)字化改革通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助自動化、智能化設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)柔性生產(chǎn)、個(gè)性化批量生產(chǎn)與精準(zhǔn)銷售場景搭建。并且在不斷迭代中，以客戶體驗(yàn)為核心，數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者行為的流程優(yōu)化，是采購、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈等多個(gè)數(shù)字化模塊的重構(gòu)。

中國數(shù)字化營銷最激進(jìn)的當(dāng)屬五糧液集團(tuán)，五糧液2017年就啟動了“五糧e店”項(xiàng)目，用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建新型智能連鎖零售體系，又在去年提出“數(shù)字化新動能營銷變革是五糧液發(fā)展的驅(qū)動力”的觀點(diǎn)，到今年2月，就已將完成21個(gè)營銷戰(zhàn)區(qū)積分掃碼系統(tǒng)和“控盤分利”模式的導(dǎo)入，用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上、線下、實(shí)體與智能化體驗(yàn)終端于一體的營銷閉環(huán)，再到近期中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心成立，步步為營，頗有野望。

其實(shí)也不難理解，像五糧液此類超大規(guī)模酒企，擁有遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)十萬的終端節(jié)點(diǎn)，海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，相對健全的信息基礎(chǔ)硬件與軟件等天然優(yōu)勢，借助數(shù)字化技術(shù)橫向連接不同區(qū)域的渠道價(jià)值鏈,縱向打通線上線下零售經(jīng)營渠道,不僅有利于加快企業(yè)的戰(zhàn)略決策效率,而且能夠構(gòu)建以消費(fèi)者服務(wù)為導(dǎo)向的新型營銷壁壘。瞬息萬變的信息時(shí)代，誰先占位，誰就獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

從行業(yè)來看，在中國酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型完全顛覆了“渠道時(shí)代”的傳統(tǒng)營銷體系，重構(gòu)了中國酒類消費(fèi)場景，對于中國酒業(yè)數(shù)字化改革具有里程碑式的意義。

03、完成業(yè)務(wù)數(shù)字化只是第一步，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵

業(yè)務(wù)數(shù)字化的核心是將產(chǎn)品服務(wù)、資產(chǎn)、商業(yè)流程等通過數(shù)字化的工具連接起來，進(jìn)而讓企業(yè)的運(yùn)營更加快速高效。而數(shù)字化業(yè)務(wù)則是企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出新的商業(yè)盈利模式，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。如果說前者是企業(yè)發(fā)展的“后視鏡”，那么后者則是企業(yè)發(fā)展的“瞄準(zhǔn)鏡”。

之所以這樣說是因?yàn)橹袊�酒類的�?shù)字化進(jìn)程目前大多停留在業(yè)務(wù)數(shù)字化，也就是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的清洗、加工與標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)流程串聯(lián)，銷售信息數(shù)據(jù)存儲等層面，主要的作用也只是通過業(yè)務(wù)在線實(shí)現(xiàn)監(jiān)控、事件分析、常規(guī)糾錯(cuò)等功能來輔助日常管理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到數(shù)字化業(yè)務(wù)，即通過數(shù)據(jù)信息的洞察為企業(yè)提供更多預(yù)測性分析，從而輔助決策、拓展新業(yè)務(wù)等方面。

中國酒本身就是中國社交文化的代表品類，它與家庭消費(fèi)、節(jié)慶文化與個(gè)人消費(fèi)偏好有著直接的關(guān)聯(lián)，通過酒類營銷的數(shù)字化，能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行人群畫像，實(shí)現(xiàn)用戶的全場景觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品的可持續(xù)深度銷售。更具想象空間的是，在“萬物可連”的時(shí)代，任何消費(fèi)都不是孤立的，它們具有連貫性與持續(xù)性等特征，通過針對酒類消費(fèi)行為的數(shù)字化改造，前端能夠?qū)崿F(xiàn)中國酒類的體驗(yàn)消費(fèi)、社群營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等新營銷模式建立，后端能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)中國酒產(chǎn)業(yè)鏈的升級，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營效率。特別是數(shù)字資產(chǎn)時(shí)代，作為中國人日常生活必需品，中國酒具有高頻、剛需、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、節(jié)點(diǎn)性明顯、階級表征度高特征，對于實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會消費(fèi)數(shù)字化營銷有著指標(biāo)導(dǎo)向的核心價(jià)值。

目前中國數(shù)字化業(yè)務(wù)最典型的案例應(yīng)該是茅臺集團(tuán)，由于飛天茅臺的高價(jià)、稀缺與金融屬性，茅臺集團(tuán)一直試圖通過的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位與信息化采集，無論是“茅臺云商”還是“智慧茅臺”，從SAP到用友，從思科到華為，再到浪潮與歐洛克，憑借著雄厚的企業(yè)實(shí)力，可以說茅臺覆蓋了國際最頂尖的數(shù)字化技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)，雖然我們不確定茅臺的數(shù)字化是否有貴州省“數(shù)字化中心”的政策導(dǎo)向影響，但是很明顯這些資源的整合超越了茅臺企業(yè)自身的數(shù)字化改革范疇，而是深度介入了中國社會數(shù)字化潮流中去，這應(yīng)該既有茅臺企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，也有其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對于中國酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展提前布局的戰(zhàn)略考量。

04、能否助力新業(yè)務(wù)增長是數(shù)字化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

中國酒作為零售業(yè)“渠道時(shí)代”的創(chuàng)新者與實(shí)踐者，依靠渠道創(chuàng)新誕生了許多優(yōu)秀的企業(yè)，也把中國酒類推向了社會消費(fèi)品的新高度，但是在“消費(fèi)者時(shí)代”，對于中國酒說,渠道勢能衰減、廣告效應(yīng)下降，基于社群的口碑與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，消費(fèi)主權(quán)回歸，社會消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化與多元化成為趨勢，消費(fèi)者既是產(chǎn)品購買者也是品牌傳播者，更是營銷參與者。這就需要企業(yè)打破原有“信息孤島”,以數(shù)據(jù)為武器,圍繞一個(gè)完整的消費(fèi)者軌跡去構(gòu)建營銷戰(zhàn)略,通過對數(shù)據(jù)的深度運(yùn)用,跨平臺、跨媒體鏈接消費(fèi)者多種生活場景,給出最科學(xué)的營銷決策,實(shí)現(xiàn)企業(yè)新業(yè)務(wù)的增長。

特別是物聯(lián)網(wǎng)趨勢下，越來越多的智能產(chǎn)品將與用戶實(shí)現(xiàn)連接,用戶的行為數(shù)據(jù)會被智能設(shè)備收集、檢測和分析,在這樣的背景下，必然要求酒類營銷以用戶為中心,根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)為每一個(gè)用戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而來提升消費(fèi)體驗(yàn)。讓每一個(gè)酒類產(chǎn)品都成為連接品牌與消費(fèi)群體的數(shù)字化觸點(diǎn)，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)定制、眾籌、共享等新經(jīng)濟(jì)模式的導(dǎo)入，為消費(fèi)人群提供更精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)，輸出有溫度的酒文化，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選項(xiàng)，也是檢驗(yàn)企業(yè)數(shù)字化成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

無論是五糧液基于小米生態(tài)的三大場景(手機(jī)個(gè)人場景+OTT家庭場景+物聯(lián)網(wǎng)生活場景)+三大技術(shù)(AI+大數(shù)據(jù)+IoT)整合,亦或是江小白的智慧零售體系。這些本質(zhì)上都是數(shù)字化業(yè)務(wù)板塊的突破，實(shí)現(xiàn)了中國酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與業(yè)務(wù)板塊的銷量提升。

中國酒的數(shù)字化本質(zhì)是企業(yè)借助當(dāng)代信息工具，挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察讓品牌和用戶在消費(fèi)場景中產(chǎn)生連接，強(qiáng)化場景體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌偏好的培養(yǎng)，定位真正的消費(fèi)者價(jià)值，從而讓企業(yè)與品牌在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。從這個(gè)角度來說，中國酒的數(shù)字化不僅是一場行業(yè)信息技術(shù)的革命，更像是企業(yè)適應(yīng)信息化環(huán)境的角斗場，中國酒存量競爭的消費(fèi)背景下，誰先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰就擁有了信息時(shí)代的入場券。