啤酒行業(yè)要從 “二次創(chuàng)新”到“原始創(chuàng)新”

2014年，我國(guó)進(jìn)口啤酒量十幾年來首次超過出口啤酒量，我國(guó)啤酒進(jìn)出口首次由順差變?yōu)檎嬲�意義上的逆差。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元，出口單價(jià)提高了5.03%；進(jìn)口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%，進(jìn)口額40356.66萬美元，進(jìn)口平均價(jià)格下降6.13%。

分析進(jìn)口啤酒的數(shù)量變化和進(jìn)口國(guó)別，可以看出3個(gè)特點(diǎn)：

一是我國(guó)居民消費(fèi)水平普遍提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增。市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出非線性增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用量變比擬，用聚變來描述更為貼切。

二是進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的o2o消費(fèi)模式。

三是以德國(guó)為首的歐洲國(guó)家成為進(jìn)口啤酒的絕對(duì)主力，僅德國(guó)和荷蘭兩國(guó)的進(jìn)口量已占據(jù)全年總進(jìn)口量的71.66%，可以看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的增加。曾經(jīng)多年來一直占據(jù)進(jìn)口量一半以上的墨西哥，如今風(fēng)光不再，其原因是墨西哥生產(chǎn)的淡爽型啤酒和國(guó)內(nèi)大部分淡爽型啤酒產(chǎn)品相比，無明顯差異 性。

2014年，啤酒產(chǎn)品的進(jìn)出口和2013年相比都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)，連續(xù)3年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)：2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，3年下來累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇指出，不可否認(rèn)，進(jìn)口啤酒量的大幅增長(zhǎng)有消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求的原因，但也有消費(fèi)者對(duì)啤酒這個(gè)舶來品追根溯源和崇尚洋貨的情結(jié)。德國(guó)啤酒和德國(guó)的機(jī)械一樣，是長(zhǎng)久以來國(guó)人心目中的奇跡和神話，也有媒體和渠道的刻意夸大。德國(guó)乃至歐洲啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)固然優(yōu)秀，但是，對(duì)于日益追求新鮮化本質(zhì)的啤酒產(chǎn)品而言，進(jìn)口啤酒顯然有著無可回避的劣勢(shì)。中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際化產(chǎn)業(yè)，國(guó)產(chǎn)啤酒的品質(zhì)也早已和國(guó)際接軌。

進(jìn)口啤酒連續(xù)3年大幅度增長(zhǎng)，不可否認(rèn)與中國(guó)啤酒企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)有關(guān)。多年來，國(guó)產(chǎn)啤酒幾乎被淡爽型啤酒“一統(tǒng)天下”，消費(fèi)者被各種清爽、淡爽啤酒包圍。而近幾年商超里越來越多的進(jìn)口啤酒，品種多樣，各有特色，包裝形式也有多種，和國(guó)內(nèi)清一色淡爽型啤酒形成鮮明對(duì)比。

多年來，中國(guó)啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，也就是奉行拿來主義的“二次創(chuàng)新”。在產(chǎn)品開發(fā)上，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，為了迎合消費(fèi)者對(duì)洋啤酒的崇尚，有的國(guó)產(chǎn)啤酒不惜標(biāo)榜為“源于純正的××國(guó)工藝”，這種方式短期內(nèi)可能取得一定效果，銷量上升，但也間接向消費(fèi)者傳達(dá)了“×× 國(guó)啤酒”就是“好”的理念，進(jìn)口啤酒量的大幅增長(zhǎng)也就不足為怪了。

2014年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，打破了中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其原因包括2014年啤酒旺季的氣候偏涼、“政令風(fēng)暴”進(jìn)一步深化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響和葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品的大幅增長(zhǎng)等，但啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和才是主要原因。

何勇強(qiáng)調(diào)，負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)并不意味著中國(guó)啤酒業(yè)從此步入下降通道，未來3年至5年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)的空間。中國(guó)啤酒業(yè)將迎來市場(chǎng)容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級(jí)就是要從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于中國(guó)啤酒企業(yè)來說，缺少的是具有中國(guó)元素的“原始創(chuàng)新”，而這種 “原始創(chuàng)新”的累積效應(yīng)也可以形成中國(guó)啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

其實(shí)，中國(guó)啤酒巨頭們已經(jīng)開始就“原始創(chuàng)新”做出嘗試。青島啤酒副總裁樊偉表示，青啤的新產(chǎn)品開發(fā)要求變，要更多捕捉消費(fèi)者的喜好，滿足不同消費(fèi)者的需求，比如根據(jù)現(xiàn)在年輕人追求時(shí)尚、高端等方面的訴求來開發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)女性喜好推出果味型啤酒。燕京啤酒副總謝廣軍也說，去年燕京進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大中高檔酒的占比，比如燕京自主研發(fā)的白啤，上市后大受好評(píng)。