白酒業(yè)8大趨勢(shì):超級(jí)產(chǎn)品與超級(jí)市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)

2012年，“限三公”、“禁酒令”、“酒駕入刑”、中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行、中國(guó)白酒消費(fèi)出現(xiàn)斷層等等種種因素導(dǎo)致中國(guó)白酒進(jìn)入了調(diào)整期，也有人戲稱為寒冬。期間中國(guó)白酒呈現(xiàn)了很多不確定因素，也導(dǎo)致了中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)了很多的不確定性。15年以后，酒業(yè)調(diào)整進(jìn)入常態(tài)，調(diào)整期呈現(xiàn)了一些特點(diǎn)和特性。加之長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)于瀘州老窖博大酒業(yè)和對(duì)整個(gè)百億企業(yè)及區(qū)域龍頭企業(yè)的洞察， 大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)的3-5年中，白酒行業(yè)終將呈現(xiàn)的八大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：在百元以下價(jià)位市場(chǎng)，光瓶酒(含小酒類(lèi))將成為核心品類(lèi)，盒裝酒的市場(chǎng)容量將會(huì)持續(xù)萎縮，光瓶酒將成為百元以下主線產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)水平及健康飲酒觀念的變化，未來(lái)小酒尤其中高端小酒市場(chǎng)份額將會(huì)增加。同時(shí)隨著消費(fèi)觀念趨于理性，在百元以下市場(chǎng)，盒裝酒的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步萎縮，而光瓶酒所占比重越來(lái)越大，未來(lái)高端光瓶將會(huì)取代盒酒成為主流。未來(lái)中高端小酒的市場(chǎng)地位和份額直接影響中高端光瓶的市場(chǎng)份額。同時(shí)，光瓶酒的品牌集中度將會(huì)越來(lái)越高，曾專(zhuān)注低端光瓶酒的品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)喪失這一優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額將會(huì)逐步減少。

趨勢(shì)二：在100-300元價(jià)位市場(chǎng)，該價(jià)位帶將成為未來(lái)盒裝酒消費(fèi)(宴席)主流價(jià)格段，容量將會(huì)進(jìn)一步增大，同時(shí)該價(jià)位段將會(huì)成為決定企業(yè)生死和發(fā)展的關(guān)鍵價(jià)位段。

消費(fèi)升級(jí)將帶來(lái)中高端白酒較快增長(zhǎng)。按照每年7%的復(fù)合增速計(jì)算， 從2012年到十三五末， 人均GDP將增長(zhǎng)70%以上， 由于我國(guó)人均GDP正處于消費(fèi)升級(jí)旺盛階段，在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起和大眾消費(fèi)的進(jìn)一步提升，處于腰部?jī)r(jià)位段的盒裝酒將具有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥?lái)，100-300價(jià)位段將成為宴席消費(fèi)的核心價(jià)位段。這一價(jià)位段將引來(lái)全國(guó)性品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌瘋狂搶奪的價(jià)位段。

趨勢(shì)三：隨著社會(huì)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí),300-400價(jià)位段的產(chǎn)品將迎來(lái)一次小高峰。

隨著消費(fèi)水平的提高、白酒消費(fèi)的理性化，未來(lái)高端白酒價(jià)位雖然會(huì)有小幅度上揚(yáng)(目前茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等高端名酒均已提價(jià)，其他名酒及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)酒企的提價(jià)工作也會(huì)陸續(xù)拉上日程，隨著高端白酒提價(jià)完成，次高端將會(huì)迎來(lái)一次小高峰)，同時(shí)，隨著社交化需求增加(商務(wù)消費(fèi)的高端用酒市場(chǎng)崛起及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的擴(kuò)充)，次高端白酒的市場(chǎng)容量將會(huì)進(jìn)一步增加。因此，300-400價(jià)位段的產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)一次小高潮，主要是以全國(guó)性名酒為主：茅臺(tái)系列酒、瀘州老窖窖、郎酒紅花郎、洋河的夢(mèng)之藍(lán)將會(huì)在這一價(jià)位端占優(yōu)。

趨勢(shì)四：在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有超級(jí)單品的企業(yè)就沒(méi)有江湖地位，沒(méi)有超級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)就沒(méi)有未來(lái)。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是“數(shù)一數(shù)二”的競(jìng)爭(zhēng)，而不是“不三不四”的競(jìng)爭(zhēng)。所以，企業(yè)務(wù)必培養(yǎng)戰(zhàn)略大單品和超級(jí)市場(chǎng)才是王道。洋河15年完成銷(xiāo)售160億，江蘇97億。另外古井年份原漿及大安徽戰(zhàn)略、仰韶的彩陶坊及大鄭州戰(zhàn)略等等比較成功的案例。所以，未來(lái)企業(yè)想要發(fā)展，就必須走超級(jí)產(chǎn)品和超級(jí)市場(chǎng)相結(jié)合之路。

趨勢(shì)五：白酒營(yíng)銷(xiāo)將從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，渠道分工的精細(xì)化和終端營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化要求企業(yè)從過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)配角像營(yíng)銷(xiāo)主角轉(zhuǎn)變。

白酒營(yíng)銷(xiāo)終將走向快消品營(yíng)銷(xiāo)之路，白酒的屬性要求白酒營(yíng)銷(xiāo)不僅要走快消品營(yíng)銷(xiāo)之路，還要在營(yíng)銷(xiāo)手法和營(yíng)銷(xiāo)方式上有所創(chuàng)新。渠道細(xì)分要求白酒營(yíng)銷(xiāo)更加細(xì)分，有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)商(中高端)、餐飲商、流通商和商超客戶。在餐飲、流通、商超體系可以按照快消品的精細(xì)化管理來(lái)要求，但是在團(tuán)購(gòu)渠道必須要求構(gòu)建一條有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式方法。在推廣上，由快消品的商超體系推廣向餐飲體系、社區(qū)、集貿(mào)推廣轉(zhuǎn)變。這就要求白酒行業(yè)務(wù)必建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)和推廣流程。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)由過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)向廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。深度協(xié)銷(xiāo)和直銷(xiāo)將成為未來(lái)白酒主要的廠商合作模式。

趨勢(shì)六：白酒行業(yè)將通過(guò)企業(yè)改制、并購(gòu)、重組完成新一輪的調(diào)整，此次調(diào)整將為白酒行業(yè)的品牌集中奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

未來(lái)幾年將出現(xiàn)新一輪的企業(yè)改制、并購(gòu)、重組熱潮，通過(guò)此次調(diào)整，白酒市場(chǎng)格局將會(huì)重新調(diào)整，一些全國(guó)性企業(yè)通過(guò)并購(gòu)一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，借以完成全國(guó)化的霸主地位;同時(shí)一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)聯(lián)合重組，成為一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸以應(yīng)對(duì)未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如：古井收購(gòu)黃鶴樓等;同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌吞并區(qū)域性弱勢(shì)企業(yè)，完成區(qū)域市場(chǎng)布局等。如江津老白干吞并重慶市場(chǎng)的露華濃、金陽(yáng)城、笛女等三個(gè)品牌等。未來(lái)會(huì)淘汰和吞并一些弱勢(shì)的中小型企業(yè)。

趨勢(shì)七：白酒營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)接軌社區(qū)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)直接、快速的將社區(qū)粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，目前已成為白酒產(chǎn)品傳播和銷(xiāo)售的重要渠道。

在社區(qū)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論你是個(gè)體還是組織，只要你擁有足夠的用戶與持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的價(jià)值觀與匹配的資源、能力，都可以獲得規(guī)模化甚至持續(xù)發(fā)展。 潮白酒江小白就是應(yīng)用社區(qū)傳播迅速實(shí)現(xiàn)其品牌傳播，同時(shí)依靠社群粉絲實(shí)現(xiàn)其線上銷(xiāo)量。社區(qū)經(jīng)濟(jì)讓越來(lái)越多的企業(yè)看重并推崇，在將來(lái)，必定會(huì)成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

趨勢(shì)八：百元以下產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)將呈現(xiàn)明顯區(qū)隔，在南方人口流入型市場(chǎng)將以郊區(qū)及縣鄉(xiāng)村為主;在北方人口流出型市場(chǎng)，將以以市郊區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。

依據(jù)各區(qū)域人口流動(dòng)性的不同，可將市場(chǎng)分為人口凈流入市場(chǎng)、人口凈流出市場(chǎng)，一般而言，人口凈流入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)能力強(qiáng)，故而中低端產(chǎn)品應(yīng)深入縣鄉(xiāng)村三級(jí)市場(chǎng)，而人口凈流出區(qū)域一般為勞動(dòng)力遷出區(qū)域，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，加之廣大年輕勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工，更加縮小當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，居民消費(fèi)能力有限，故而以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作。