高端白酒行業(yè)如何觀察與預(yù)判：三大指標(biāo)透視行業(yè)沉浮

2015年上半年高端白酒行業(yè)景氣度持續(xù)回升。8月份茅五瀘紛紛提價(jià)或控價(jià),而9月份“中秋行情”喜憂參半,銷量總體向好、價(jià)格穩(wěn)定;但市場信心不足,經(jīng)銷商以及終端以觀望為主,這是導(dǎo)致行業(yè)量增價(jià)不增的重要原因。未來行業(yè)景氣度能否進(jìn)一步提升可通過三大指標(biāo)來觀察:先行指標(biāo)之渠道價(jià)差、先行指標(biāo)之通脹預(yù)期、同期指標(biāo)—人均可支配收入。長期來看,我們傾向于認(rèn)為未來3-5年高端白酒行業(yè)需求可保持正增長,信心逐步提升;短期來看,我們也期待四季度貴州茅臺(tái)酒通過執(zhí)行控量保價(jià)來實(shí)現(xiàn)飛天乃至整個(gè)高端白酒行業(yè)一批價(jià)格的上漲。

短期邏輯:

中秋行情冷熱參半,量增價(jià)不增,期待飛天控量保價(jià)來抬高高端白酒價(jià)格。茅五瀘集體提價(jià)釋放積極信號(hào),中秋行情喜憂參半,期待貴州茅臺(tái)的控量保價(jià)養(yǎng)渠道政策的執(zhí)行。1H15高端白酒公司業(yè)績同比出現(xiàn)好轉(zhuǎn),從近期數(shù)據(jù)來看,茅五瀘高端系列銷量整體向好,“中秋行情”喜憂參半�？上驳姆矫嬷饕�體現(xiàn)在高端白酒銷量總體向好,放貨節(jié)奏有序,價(jià)格穩(wěn)定;可憂的主要體現(xiàn)在市場心態(tài)低落,經(jīng)銷商以及終端以觀望為主。市場迫切的期待行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)能夠通過控量保價(jià)來實(shí)現(xiàn)飛天乃至整個(gè)高端白酒行業(yè)一批價(jià)格的上漲。

市場銷量情況:

最新草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)銷售數(shù)據(jù)總體向好,其中成都、河北的茅臺(tái)酒大型經(jīng)銷商已完成全年計(jì)劃的100%,深圳經(jīng)銷商普遍完成90%,庫存為2-3周,北京上周開了個(gè)經(jīng)銷商的大會(huì),近三分之一的完成了全年的93%及以上的,大多完成85%以上的計(jì)劃,市場普遍在等著貴州茅臺(tái)酒控量來挺價(jià);草根顯示五糧液1-8月份銷售數(shù)據(jù)較去年同比增長,最新的8月份正增長,9月份數(shù)據(jù)一般,從區(qū)域來看,華北以及華南銷售數(shù)據(jù)一般,略有下滑,華東區(qū)域銷售近期同比有好轉(zhuǎn);瀘州老窖國窖1573中秋銷量好于2014年,全年銷量有望實(shí)現(xiàn)1800余噸。

價(jià)格情況:

八月上旬漲價(jià)之后,九月份價(jià)格總體穩(wěn)定。從一批價(jià)格來看,飛天茅臺(tái)一批價(jià)格由前一段時(shí)間的指導(dǎo)價(jià)850回落至835附近,較春節(jié)后略增;五糧液的一批價(jià)格從8月份的580上漲至640附近,最近回落至625一帶徘徊,國窖1573價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,維持在560附近。從終端價(jià)格來看(以酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)為參照),飛天茅臺(tái)酒由八月初的849上漲至859,普五從609上漲至699元,國窖1573維持在699附近,價(jià)格上漲主要體現(xiàn)在八月份的上漲,而九月至今,茅五瀘終端價(jià)格總體穩(wěn)定。

市場心態(tài):

中秋期間,市場的心態(tài)普遍比較低落,主要體現(xiàn)在兩方面。其一:在行業(yè)沒看到很好的希望的時(shí)候,經(jīng)銷商目前逐漸退出市場的在增加,經(jīng)銷商以出貨為主,補(bǔ)庫存不積極,不敢貿(mào)然多進(jìn)貨。其二:終端市場購買者擔(dān)心節(jié)日前期白酒漲價(jià)的人群驟減,提前囤貨行為在減少,購買者以隨買隨用以及觀望的為主(不擔(dān)心價(jià)格會(huì)出現(xiàn)明顯的上漲)。長期邏輯:政務(wù)消費(fèi)已無壓縮空間,商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)延續(xù)增長趨勢(shì),總體可保持正增長態(tài)勢(shì)。 行業(yè)增速:1H15高端白酒終止負(fù)增長,收入規(guī)模同比增長4.1%。2004-2012年是白酒行業(yè)的黃金十年,產(chǎn)銷量年均復(fù)合增速接近20%,行業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)28%,高端白酒復(fù)合增速更是高達(dá)30%以上。2012年國家出臺(tái)限制“三公消費(fèi)”,行業(yè)進(jìn)入下行調(diào)整階段,白酒產(chǎn)銷量年均復(fù)合增速降至5%以下,行業(yè)收入增速降至個(gè)位數(shù),高端白酒收入同比下滑近10%。經(jīng)過兩年深度調(diào)整,1H15白酒行業(yè)整體出現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象,行業(yè)整體收入同比增長6.4%,高端白酒收入告別持續(xù)兩年的負(fù)增長勢(shì)態(tài),實(shí)現(xiàn)4.1%的正增長。

市場結(jié)構(gòu):

政務(wù)消費(fèi)已無壓縮空間,商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)延續(xù)增長趨勢(shì)。渠道調(diào)研顯示,軍政務(wù)消費(fèi)占比已不足5%,我們認(rèn)為限制三公消費(fèi)對(duì)高端白酒帶來的利空影響基本消耗完畢,而商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)增長趨勢(shì)依然存在,我們認(rèn)為餐飲行業(yè)景氣度的提升以及高端白酒渠道下沉可保持消費(fèi)增長的趨勢(shì)。

競爭格局:

雙寡頭格局長期存在,茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)更勝一籌。2012年以來,高端白酒占比大幅下滑5%,目前收入占比為10%,但利潤占行業(yè)比例高達(dá)1/3。高端白酒市場呈現(xiàn)茅五雙雄爭霸態(tài)勢(shì),行業(yè)調(diào)整期茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)更勝一籌。我們認(rèn)為:(1)基于茅臺(tái)和五糧液長期以來形成的強(qiáng)品牌和高溢價(jià)優(yōu)勢(shì),高端白酒行業(yè)茅五雙寡頭格局短期不會(huì)改變;(2)茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整期的逆勢(shì)持續(xù)增長表現(xiàn)再次證明了其國酒第一品牌的顯著優(yōu)勢(shì),而茅臺(tái)力壓五糧液的勢(shì)態(tài)短期同樣很難改變。

高端白酒行業(yè)如何觀察與預(yù)判:三大指標(biāo)(渠道價(jià)差、通脹預(yù)期、人均可支配收入)透視行業(yè)沉浮。

先行指標(biāo)之渠道價(jià)差:

提價(jià)集中在行業(yè)高增長期,渠道價(jià)差是關(guān)鍵指標(biāo)。白酒行業(yè)黃金十年間,茅五瀘提價(jià)動(dòng)力足、持續(xù)時(shí)間長,我們認(rèn)為這是高端白酒企業(yè)分享行業(yè)高速增長盛宴的典型行為。渠道價(jià)差在20%以下提價(jià)較為困難,尤其是行業(yè)調(diào)整期;在20-40%之間時(shí),高端白酒可以成功實(shí)施小幅提價(jià);在40%以上時(shí)會(huì)選擇進(jìn)行大幅提價(jià)。35%-40%的渠道價(jià)差水平是行業(yè)格局的分水嶺,2008年茅臺(tái)就是基于40%的安全渠道價(jià)差背景下率先提價(jià)超越五糧液,成為茅五地位切換的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

先行指標(biāo)之通脹預(yù)期:

高端白酒抗通脹能力強(qiáng),通脹加速有助于其提價(jià)。白酒尤其是高端白酒,原材料成本占比小,提價(jià)能力強(qiáng),是絕佳的抗通脹品種。根據(jù)1998年-2014年間白酒價(jià)格變化與宏觀經(jīng)濟(jì)通脹情況,我們發(fā)現(xiàn)通脹期更有利于白酒提價(jià),尤其是高端白酒提價(jià)極為明顯;而經(jīng)濟(jì)通縮期,白酒價(jià)格普遍下滑,高端白酒主要以實(shí)行控量保價(jià)策略來應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整。在行業(yè)深度調(diào)整期,通脹加速將更加有利于白酒企業(yè)順價(jià)和保價(jià),而以茅臺(tái)、五糧液等為代表的高端白酒則是首要受益者。

同期指標(biāo)—人均可支配收入:

高端白酒零售價(jià)與月收入存在穩(wěn)定比例關(guān)系。我們認(rèn)為城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入(簡稱月收入)是衡量消費(fèi)者購買力的一個(gè)合理指標(biāo)。根據(jù)近15-20年來茅臺(tái)和五糧液的市場零售價(jià)與月收入之比來看,我們發(fā)現(xiàn)該數(shù)值基本維持在40%-50%,超過這一比例就意味著存在價(jià)格泡沫。目前茅臺(tái)零售價(jià)與月收入比例為40%,處于歷史低位。鑒于短期五糧液會(huì)被茅臺(tái)壓制,我們認(rèn)為40%的比例短期無法實(shí)現(xiàn),當(dāng)下環(huán)境30%左右的比例對(duì)于五糧液來說是較為合理的。我們保守估計(jì),按照5%的年收入增速計(jì)算,2015年茅臺(tái)零售價(jià)合理區(qū)間應(yīng)位于1000元-1260元之間,五糧液零售價(jià)應(yīng)位于760元左右。