啤酒業(yè)2015年轉(zhuǎn)折：行業(yè)格局將發(fā)生巨變

10月13日，全球啤酒市場老大百威英博對最大競爭對手SAB米勒的天價并購基本敲定，這其中因為涉及到SAB米勒持股雪花啤酒49%，所以備受中國酒業(yè)關(guān)注。另一則新聞是上半年，我國啤酒行業(yè)銷量同比下滑11%，據(jù)說三季度國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量依然不容樂觀。銷量下滑和兩啤酒巨頭的整合是否有關(guān)聯(lián)?

先說說啤酒行業(yè)的下滑。從產(chǎn)業(yè)基本面看，啤酒行業(yè)的下滑主要有三個原因：

首先啤酒行業(yè)多年前已經(jīng)是產(chǎn)能過剩的飽和性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)增長率基本上都是個位數(shù)，已經(jīng)多年很難追上GDP和通貨膨脹率的增長，消費群體的年輕化使得人口紅利基本兌現(xiàn)已盡;

其次產(chǎn)品是與消費者價值交換載體。好產(chǎn)品是一切商業(yè)模式、品牌營銷的起點，但啤酒的高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來了過度競爭，說白了就是以價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)為主，過份的追求低成本。比如個別酒廠原料從純正大麥轉(zhuǎn)向大米、淀粉等，比如工藝從自然發(fā)酵到高濃稀釋，這些創(chuàng)新降低了生產(chǎn)成本，但也是以嚴(yán)重?fù)p害啤酒口感、消費體驗為代價的，也就是以犧牲消費者核心利益為代價的，這也是進口啤酒井噴的本質(zhì)原因;

第三、國產(chǎn)啤酒在營銷上過于競爭導(dǎo)向，忽視了消費者導(dǎo)向，忽視了中國快速消費品消費升級、價格升級的機會，營銷上過分依賴于渠道下沉和推廣促銷，已經(jīng)很難迎合正在崛起、擴容的中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層的需求，他們的需求正在被葡萄酒、果酒、調(diào)和酒等新品類取代，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的黑馬式增長量來自哪里?毫無疑問，是啤酒，搶了中高端啤酒的一部分消費群體。

當(dāng)然，“涼夏”也是影響2015年啤酒產(chǎn)銷量的一個因素，畢竟啤酒是一個“靠天”吃飯的行當(dāng);2014年世界杯對啤酒的增量也一定程度上影響了2015年同比數(shù)據(jù)。所以說，啤酒行業(yè)的下滑，特別是國產(chǎn)啤酒的下滑，有外在因素，但更多的是內(nèi)在因素，冰凍三尺非一日之寒。

從上述原因分析看，啤酒行業(yè)2015年的轉(zhuǎn)折，短期看與全球兩大啤酒巨大的整合關(guān)系并不大。

再說說百威英博對SAB米勒的并購，主要談二級市場研究員、媒體比較關(guān)心的兩點。

并購后的百威英博SAB米勒會不會主動減持雪花啤酒?個人認(rèn)為不會。

首先，減持不符合國企華潤的利益。百威英博SAB米勒持有49%足夠高的股權(quán)，才會在東北三省、四川、湖北、安徽、華中大區(qū)等大市場區(qū)域戰(zhàn)略防御協(xié)同，才會對山東、北京等主要競爭對手的大市場區(qū)域戰(zhàn)略進攻協(xié)同，這種協(xié)同可以為雪花啤酒降低銷售費用，為國企華潤帶來利益增加;

其次，主動減持不符合百威英博將亞洲、非洲作為全球增長點的戰(zhàn)略定位。百威品牌上已經(jīng)占位中國啤酒高端，但中檔的哈爾濱啤酒發(fā)展乏力，恰恰需要雪花啤酒的高銷量、高份額，以夯實競爭地位;

第三，百威英博在10月8日的聲明中指出，已經(jīng)就監(jiān)管事項做了“卓著的工作”，并且鎖定了可以完成交易的清晰路徑。更何況，如果交易因監(jiān)管障礙而最終失敗，百威英博應(yīng)支付30億美元的反向分手費給SAB米勒。

那么，百威英博對SAB米勒的并購，特別是后者繼續(xù)持有49%的雪花啤酒，會有國產(chǎn)啤酒行業(yè)有什么影響?毫無疑問，對青島啤酒的影響巨大。“高端百威啤酒+中端雪花啤酒、哈爾濱”的三劍合璧、戰(zhàn)略協(xié)同，將形成巨大競爭壓力，使得“高端青島啤酒+中端嶗山啤酒”應(yīng)對不暇，特別是啤酒不像葡萄酒還處于行業(yè)擴容期，青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該不會有張裕葡萄酒那么悠閑坐等增長的機會;但個人認(rèn)為，兩大巨頭并購對燕京啤酒的影響會相對小一些，因為燕京啤酒是以中低檔為主，并且有北京、廣西等明確的根據(jù)地市場。

但大家也應(yīng)該看到，百威英博并購SAB米勒對中國啤酒市場格局的影響未必那么快，但影響將越來越大。只有變化是不變的，變化中的商機在進口啤酒。