廠商如何和二批商合作？

成熟市場(chǎng)的二批商是讓人既愛又恨的角色:愛的是他們手中白花花的銀子以及強(qiáng)大的分銷能力,任何促銷活動(dòng)只要二批商積極響應(yīng),就不愁完不成預(yù)定任務(wù),更不要擔(dān)心各個(gè)角落的產(chǎn)品鋪貨率了;恨的是一旦二批商翻臉,不但價(jià)格體系不保,不是外來的貨物潮水般涌入,就是本地貨物不知不覺到了外地市場(chǎng),自己辛辛苦苦做起來的市場(chǎng)一瀉千里,重新掉入爛市的沼澤地.成熟市場(chǎng)管控二批商的方式方法有很多,不同的廠商要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況及市場(chǎng)影響力而采取不同的方法,不能一味照搬照抄.

(一)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系

二批商逐利性比一批商更甚,哪種產(chǎn)品好銷能賺錢,他就主推哪款產(chǎn)品.在他們的心目中是沒有品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念的.根據(jù)這個(gè)特點(diǎn),為他持續(xù)提供既能快速動(dòng)銷又能賺錢的品牌(產(chǎn)品)才能滿足二批商的嗜好.對(duì)于成熟市場(chǎng)來說,快速動(dòng)銷是已經(jīng)看得見的事情了,持續(xù)賺錢就需要讓自己的品牌(產(chǎn)品)的價(jià)格體系堅(jiān)挺.因此,穩(wěn)定成熟市場(chǎng)的價(jià)格體系是管控好二批商忠誠(chéng)度的關(guān)鍵.

曾經(jīng),瀏陽河與開口笑的四星價(jià)格在S市都是100元/瓶左右,4年過去后,瀏陽河已經(jīng)下跌到25元/瓶左右,而開口笑的價(jià)格仍然維持在100元/瓶左右.當(dāng)時(shí)的兩款成熟的四星產(chǎn)品,瀏陽河已經(jīng)退出了S市,而開口笑到目前仍然是二批商手中走貨最快的白酒之一.穩(wěn)定的價(jià)格體系帶給二批商的不僅僅是持續(xù)的賺錢產(chǎn)品,更是一個(gè)信心.做這樣的產(chǎn)品不擔(dān)心被廠家套住,持續(xù)的經(jīng)銷不會(huì)讓握在手中的貨物貶值!在這種情況下,二批商會(huì)對(duì)你忠誠(chéng).

(二)成立核心俱樂部

每個(gè)市場(chǎng)上都有一些大戶二批商,他們的一舉一動(dòng)很能影響其他中小客戶,市場(chǎng)越是成熟,這種大戶的影響力越甚,猶如大賣場(chǎng)對(duì)其它中小型超市的影響一樣.但核心二批商的管理往往又是最具難度的,因?yàn)殇N量大、信息廣,也只有他們才有實(shí)力經(jīng)常與一批商及廠家叫板.如何籠絡(luò)他們?

我們的做法是成立核心二批商俱樂部,承認(rèn)他們與中、小二批商的差距,給予更大的支持.但這種支持不是靠提高返點(diǎn)給他們制造放價(jià)的溫床來實(shí)現(xiàn),更多的是一些不能變現(xiàn)的支持.譬如提供一起免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì);為一些直供酒店或大賣場(chǎng)的提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或買斷費(fèi)支持;多提供相應(yīng)的促銷品支持;提供專門的業(yè)代幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品分銷支持;在銷售達(dá)到一定數(shù)量后提供送貨車支持;年底的模糊獎(jiǎng)勵(lì)支持;不定期的聚會(huì)、聚餐等等.當(dāng)然,做為其加入俱樂部的條件不但要有較大的銷售額,還要繳納一定的保證金.

有人覺得不可思議,現(xiàn)在的二批商誰還會(huì)聽你鼓搗這些?你錯(cuò)了!既然是成熟市場(chǎng),你的產(chǎn)品(品牌)應(yīng)該是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常有影響力的,不是第一品牌也是第二第三品牌,你都沒有這個(gè)號(hào)召力,誰還會(huì)有這個(gè)號(hào)召力?需要做的就是把入會(huì)的好處給那些核心二批商說透、講明白即可.

(三)定期推出新產(chǎn)品

越是成熟的市場(chǎng)、成熟的產(chǎn)品,其價(jià)格透明度就越高,能夠帶給二批商的利潤(rùn)就越低,快銷品尤其如此.因此定期推出新產(chǎn)品,借助二批商的巨大推力打造新的成功產(chǎn)品(品牌)一方面可以給二批商帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);二來也為成熟市場(chǎng)換血,使市場(chǎng)不至于走向衰落.

推出的新產(chǎn)品每年要確保有一兩款是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的年度絕對(duì)暢銷品牌(產(chǎn)品).成熟市場(chǎng)推新產(chǎn)品可以借力的方面很多,新品推廣成功的幾率也會(huì)大很多,在這種情況下更要注意新品推出的速度和數(shù)量,不要去做那種純粹推新產(chǎn)品斂財(cái)?shù)墓串?dāng).

(四)嚴(yán)格控制促銷力度

成熟市場(chǎng)做促銷一定要控制好力度,超過10%的促銷力度絕對(duì)是大力度.成熟市場(chǎng)的二批商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品都是靠快速周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)賺錢,快速周轉(zhuǎn)的本質(zhì)就是薄利多銷.以為加大促銷力度就能博取二批商的好感就大錯(cuò)特錯(cuò)了,只會(huì)讓他們覺得這個(gè)品牌要損落或者是準(zhǔn)備退出市場(chǎng)了.這樣你就是再厲害也管不住二批商放價(jià)的雙手了.

通過控制促銷力度來控制二批商是變"我要賣貨為你要買貨"的主客互易手段,通過控制促銷力度來調(diào)動(dòng)二批商積極性的最好方式是:不定期的產(chǎn)品漲價(jià)策略及控制發(fā)貨策略.每年在成熟市場(chǎng)拿出一兩款產(chǎn)品實(shí)行漲價(jià)促銷或者有意控制發(fā)貨數(shù)量、制造市場(chǎng)緊張氣氛是最能調(diào)動(dòng)二批商積極性并提高其忠誠(chéng)度的.因?yàn)樵谌绱司o張的市場(chǎng)環(huán)境下,你還替他著想,為他多爭(zhēng)取了幾箱緊俏貨物,幫他多賺了錢.

(五)永不停滯品牌再造

二批商能夠持續(xù)地買我們的帳,跟著我們走,是因?yàn)橄�費(fèi)者在持續(xù)地使用我們的品牌、指名消費(fèi)我們的品牌.拉力的持續(xù)存在,使我們變得游刃有余,才能牽著二批商的鼻子一步步往前走.所以,多做針對(duì)消費(fèi)者的拉銷活動(dòng)、公益活動(dòng),不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵,比我們?nèi)プ鲠槍?duì)二批商獻(xiàn)媚的純粹讓利促銷活動(dòng)要有用得多.

金六福問世八年從剛開始的火暴全國(guó)到中間的停滯不前甚至部分市場(chǎng)嚴(yán)重下滑,再到近期的再次崛起、突飛猛進(jìn)就是緊緊抓住了品牌再造運(yùn)動(dòng),找到了品牌與消費(fèi)者的情感共振之門,從而反彈琵琶,再一次把二批商牢牢團(tuán)結(jié)在自己的周圍,延續(xù)了白酒業(yè)的金六福神話.

還有宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈、國(guó)際巨頭兩樂等都堪稱通過不斷的品牌再造運(yùn)動(dòng)來管控二批商的高手.

成熟市場(chǎng)管控二批商不僅需要大的戰(zhàn)略指導(dǎo),更多的是對(duì)細(xì)節(jié)的把控,而關(guān)心二批商的利益點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是指導(dǎo)我們成功的基本原則.