掌控核心終端十要點(diǎn) 決勝白酒競(jìng)爭(zhēng)

白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就是終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步說(shuō);就是對(duì)運(yùn)用核心產(chǎn)品，通過(guò)核心終端(酒店)，達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)群的有效控制的競(jìng)爭(zhēng)。思路正確了，方向選準(zhǔn)了，信念堅(jiān)定了，加上持續(xù)的操作，成功就是必然的。

第一部分：終端的細(xì)分與意義

1、終端“推”過(guò)程中的終端細(xì)分觀點(diǎn)：終端、有效終端、核心終端。

終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到。

有效終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到，還需要陳列到、宣傳到、促銷到。

核心終端：老板、領(lǐng)班、吧臺(tái)、服務(wù)員、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)等全方位的公關(guān)與滲透，在該酒店終端中銷量占絕對(duì)第一。

有效的資源(人力、財(cái)務(wù)等)做有效的終端，核心的資源做核心的終端，是與我們目前的企業(yè)、品牌及市場(chǎng)實(shí)際相等合的。

2、核心終端突破的重大意義：形象窗口、核心消費(fèi)群的溝通橋梁(宣傳窗口)，以點(diǎn)帶面的示范窗口、銷量穩(wěn)定的保證、控制力控制時(shí)間保證、為后續(xù)品牌筑起一堵高墻。

第二部分：掌控核心終端

1、終端操作的十個(gè)要點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，跑到最后的才是最終的贏家。白酒競(jìng)爭(zhēng)最終是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)市場(chǎng)終端的分類：l、終端2、有效終端3、核心終端。

我們目前需要做的就是要全力以赴地排他性占有核心終端。

(3)核心終端的操作方法是一店一策，主要做法是買(mǎi)斷酒店、買(mǎi)斷人員、買(mǎi)斷服務(wù)員。

(4)市場(chǎng)占有率不是市場(chǎng)覆蓋率，而是對(duì)有效終端的控制力。

(5)用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營(yíng)銷(終端是第一客戶、第一服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者是第二服務(wù)對(duì)象)。我們不僅只提供令客戶滿意的產(chǎn)品，更提供令客戶滿意和滿足的服務(wù)。

(6)每個(gè)消費(fèi)者都有著一個(gè)特定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和關(guān)系網(wǎng)，要想迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和介入消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)，就必須控制每個(gè)核心終端。

(7)廣告宣傳投入的有效性步驟，我們?cè)诔浞终瓶睾诵慕K端、占有核心終端的前提下，才考慮適當(dāng)投入電視、戶外大型媒體廣告。在核心終端基本控制的前提下，投入適量廣告特別是電視廣告才會(huì)有效。

(8)核心終端的買(mǎi)斷費(fèi)及其他形式的控制費(fèi)在某種意義上可視為廣告支出的一部分，但比投入硬性廣告更有效、更快捷、更有實(shí)際意義。

(9)核心品牌的推廣上，最好鎖定一個(gè)價(jià)位段，品牌是對(duì)消費(fèi)者的心理承諾，價(jià)值跨度過(guò)大，品牌核心價(jià)值難以支撐，鎖定一個(gè)價(jià)位容易培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，容易用一種溝通方式進(jìn)行重度溝通。

(10)終端營(yíng)銷不等于終端銷售，首先目標(biāo)不同，終端營(yíng)銷的目標(biāo)是核心終端，終端銷售的目標(biāo)是所有終端。其次是對(duì)象不同，終端營(yíng)銷的對(duì)象是核心消費(fèi)群，終端銷售的目標(biāo)是所有消費(fèi)群。最后是運(yùn)用手段不同，終端營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是重度溝通，強(qiáng)行突破;終端銷售的主要手段是全面鋪開(kāi)、全面溝通。

2、務(wù)實(shí)營(yíng)銷模式的理論要點(diǎn)

(1)推廣階段：

我們要打破常規(guī)，—店—策的開(kāi)展針對(duì)性的工作，只要是有利于企業(yè)發(fā)展，有利于市場(chǎng)的發(fā)展，有利于核心消費(fèi)群的培養(yǎng)的事情我們都要積極的去干，主動(dòng)的去干，大膽的去干。

(2)拉動(dòng)階段：

大環(huán)境的拉動(dòng)：利用可利用的事件營(yíng)銷，新聞營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷等手段在大的環(huán)境上為產(chǎn)品的銷售提供幫助，抓住消費(fèi)者的眼球，占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈，讓他時(shí)刻感受到你的存在，對(duì)品牌產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

小環(huán)境的拉動(dòng)：相對(duì)于大環(huán)境拉動(dòng)的大手筆，小環(huán)境的拉動(dòng)就是細(xì)致入微了，只有我們?cè)诮K端給消費(fèi)者提供各種必須消費(fèi)的理由，不可拒絕，消費(fèi)者才會(huì)動(dòng)心，小環(huán)境的拉動(dòng)，通俗的說(shuō)就是我們長(zhǎng)說(shuō)的終端氛圍營(yíng)造，方法也有很多種，關(guān)鍵還看我們的靈活運(yùn)用。

(3)培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群：

核心消費(fèi)群的培養(yǎng)有一個(gè)很重要的手段就是通過(guò)有計(jì)劃、有目標(biāo)、有策劃的宴請(qǐng)來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者的深度溝通，真正實(shí)現(xiàn)面對(duì)面，一對(duì)一的營(yíng)銷。

(4)控制終端：

市場(chǎng)占有率不是市場(chǎng)覆蓋率，而是對(duì)有效終端的控制力，對(duì)核心終端加強(qiáng)控制力的手段主要有“三個(gè)買(mǎi)斷”即“買(mǎi)斷核心終端酒店、買(mǎi)斷核心人物、買(mǎi)斷關(guān)健服務(wù)”，簡(jiǎn)化為買(mǎi)斷店、買(mǎi)斷人、買(mǎi)斷服務(wù)”。

第三部分、品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)和諧之美

1、樹(shù)立品牌形象

品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)的關(guān)系就是先推后拉的關(guān)系。先通過(guò)核心終端的掌控，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的消費(fèi)者，建立起核心消費(fèi)群，使產(chǎn)品在終端有一個(gè)良好的表現(xiàn)，然后再通過(guò)品牌形象的宣傳投入，與消費(fèi)者做心理層面的溝通，來(lái)有效的整合企業(yè)的資源。

品牌形象不是孤立的，品牌形象服務(wù)于市場(chǎng)銷售，服務(wù)于產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩者互為關(guān)聯(lián)，不能孤立的就形象談形象，也不能孤立的就市場(chǎng)談表現(xiàn)。

2、核心終端屏障突破

消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間存在一道溝通屏障，要突破這種屏障手段有兩種，一種是廣告堆積式的突破，一種的促銷誘導(dǎo)式的突破。在核心酒店運(yùn)做的前期主要是靠后者，在產(chǎn)品從成長(zhǎng)期到成熟期階段主要靠的就是廣告堆積式的突破。

3、縣級(jí)市場(chǎng)操作范例：

(1)渠道控制目標(biāo)

控制10-15個(gè)核心終端，占有30-50個(gè)有效終端;100個(gè)A、B類終端。時(shí)間至少持續(xù)三個(gè)月地會(huì)初步見(jiàn)到效果。

(2)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立

一名區(qū)域主管(辦事處主任)

一名酒店公關(guān)部主管

一名商超公關(guān)部主管

一名促銷主管兼培訓(xùn)主管

一名內(nèi)勤人員

一名策劃主利害(可以兼任)

本地化業(yè)務(wù)人員6-8名

兩輛車輛以及專職的司機(jī)。

(3)工作的基本程序

首先是產(chǎn)品進(jìn)店—其次是進(jìn)行產(chǎn)品的滲透—開(kāi)展豐富多彩的促銷活動(dòng)—通過(guò)開(kāi)展大環(huán)境營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷—通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)打造主導(dǎo)產(chǎn)品

(4)核心終端的營(yíng)銷策略

核心終端的營(yíng)銷就是一對(duì)一的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷是一個(gè)反復(fù)的強(qiáng)化的過(guò)程。基本上三步曲：

一步曲：樹(shù)立目標(biāo)對(duì)象，每個(gè)核心店同價(jià)位銷量最好的白酒，就是我們針對(duì)的目標(biāo)。

二步曲：利用一切手段來(lái)趕超目標(biāo)對(duì)象。

三步曲：尋找下一個(gè)目標(biāo)。

直到我們沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的時(shí)候，我們就在該店成了主流產(chǎn)品，通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)店一對(duì)一的營(yíng)銷，各個(gè)攻破，我們就成了市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。