中低檔白酒如何把社區(qū)打造成超級(jí)終端

傳統(tǒng)的白酒盤中盤營(yíng)銷認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品要逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，就必須從酒店終端做起，先要把酒店終端做起來(lái)，再逐步打開(kāi)流通渠道，但必須要通過(guò)酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，以小盤帶動(dòng)大盤。因此在一段時(shí)間，各個(gè)品牌都在紛紛做酒店終端，搶占終端資源，但隨著酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，終端的運(yùn)作費(fèi)用與效果趨向不平衡，終端的效應(yīng)也在逐漸稀釋。

對(duì)于中低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，集中大部分精力運(yùn)作酒店終端，本身就不是什么現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：中低檔產(chǎn)品價(jià)格空間很低、利潤(rùn)不高;品牌附加值低，難以有足夠的費(fèi)用支撐去做終端。因此，中低檔產(chǎn)品如果想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)崛起，就必須尋找酒店終端以外的終端形式。

仔細(xì)思考中低檔白酒的消費(fèi)群體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些目標(biāo)群體大多集中在普通居民小區(qū)里，而他們的消費(fèi)終端多數(shù)都在中低檔餐館、小商店、大賣場(chǎng)三個(gè)渠道，因此這些居住的社區(qū)就有可能成為中低檔白酒的突破點(diǎn)。

主要有幾點(diǎn)原因：

1、中低檔白酒的目標(biāo)群體與在社區(qū)生活消費(fèi)群契合度較高;

2、社區(qū)營(yíng)銷的門檻低，中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話;

3、社區(qū)的可操作性較強(qiáng)，溝通協(xié)調(diào)比較容易，對(duì)活動(dòng)的配合程度也高。

綜合以上三點(diǎn)原因，社區(qū)完全可以作為酒店、商超、名煙名酒店等常規(guī)終端之外的新的營(yíng)銷終端。

不同于常規(guī)的終端，社區(qū)并不是目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)所，中低檔產(chǎn)品的宣傳的重點(diǎn)在于滲透影響，而不是攔截購(gòu)買，因此在社區(qū)終端打造的時(shí)候，必須注意與眾不同之處，一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)終端的營(yíng)銷方式有：

1、品牌宣傳：主要包括戶外墻體廣告、車輛廣告、大型廣場(chǎng)活動(dòng)、條幅廣告、售點(diǎn)的門頭廣告等;

2、社區(qū)互動(dòng)：社區(qū)互動(dòng)不僅是與消費(fèi)者互動(dòng)，而且是需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完成消費(fèi)者從認(rèn)知、體驗(yàn)到最終購(gòu)買的一系列過(guò)程。

社區(qū)互動(dòng)主要配合社區(qū)的銷售終端，與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身之類的贊助活動(dòng)，增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動(dòng)工作，借以提高產(chǎn)品的知名度;在節(jié)假日聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開(kāi)展對(duì)社區(qū)特困戶或老年人的慰問(wèn)活動(dòng)，并配合地處社區(qū)的售點(diǎn)開(kāi)展大力度的堆頭和買贈(zèng)活動(dòng)、白酒免費(fèi)品酒活動(dòng);

3、社區(qū)推廣活動(dòng)

社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品展示、講解以及銷售的平臺(tái)，推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于目標(biāo)消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購(gòu)買，同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷售。可以說(shuō)，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對(duì)性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見(jiàn)影的效果。

4、新品上市宣傳

針對(duì)消費(fèi)者，可以采取一些小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)飲、買贈(zèng)促銷、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等形式，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步感知新產(chǎn)品;

針對(duì)社區(qū)銷售終端，可以在終端實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)飲、買贈(zèng)、額外陳列競(jìng)賽，以及禮品促銷、瓶蓋回收、有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)回收、市場(chǎng)鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式，刺激社區(qū)終端積極參與新產(chǎn)品的推薦。

但是在進(jìn)行社區(qū)終端操作之前，必須要明確該地區(qū)的白酒消費(fèi)需求，尤其是中低檔白酒的需求，力求做到產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確，這將會(huì)為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。而且在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎，并對(duì)該社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗?jìng)品尚未采用過(guò)的方式(在其他地方有使用過(guò))。