面對(duì)名酒下沉 魯酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍？

眾所周知，自2012年開(kāi)始，受整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，白酒企業(yè)從之前的“火熱期”迅速進(jìn)入到“冰河期”，行業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸。進(jìn)入新周期，量?jī)r(jià)齊升的局面雖再度開(kāi)啟，無(wú)論名酒或是區(qū)域品牌都獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，但以洋河、瀘州老窖為代表的全國(guó)名酒依舊“腰部發(fā)力”，擠壓式蠶食山東市場(chǎng)。

那么進(jìn)入2019年，面對(duì)名酒進(jìn)一步下沉，魯酒企業(yè)該如何反擊突圍呢?

產(chǎn)品突圍

(1)區(qū)域市場(chǎng)突破更離不開(kāi)大單品

品牌的產(chǎn)生源于大單品的成功，無(wú)論是全國(guó)名酒洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、瀘州老窖五大單品，還是魯酒中的頭部的企業(yè)都成了各自價(jià)位市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。所以區(qū)域酒企的操盤者更要集中資源來(lái)打造一個(gè)大單品，然后通過(guò)大單品來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，依靠品牌產(chǎn)品化的成功打造，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體品牌的向上發(fā)展。

(2)大單品要有好名稱和差異化定位

魯酒品牌眾多，市場(chǎng)流通的產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)，如何讓自身產(chǎn)品脫穎而出被更多消費(fèi)者記憶并形成購(gòu)買力呢?這要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)一定要考慮一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品名稱和差異化定位。

一、名稱要易讀、押韻，避免生僻字造成的傳播成本;

二、能夠結(jié)合區(qū)域文化特征、地域風(fēng)土人情產(chǎn)生聯(lián)系;

三、表現(xiàn)獨(dú)特的情感或價(jià)值主張;

四、簡(jiǎn)短、不復(fù)雜，朗朗上口。

產(chǎn)品定位上可從多個(gè)角度入手，工藝、包裝、口感、文化、情感等都是不錯(cuò)的選擇，但要注意的是，一定要有明顯的差異化賣點(diǎn)，能夠與所在市場(chǎng)競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔。可是尋找產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)對(duì)區(qū)域小酒企來(lái)說(shuō)會(huì)具有很大的挑戰(zhàn)性，但也是必須要去努力做到的，獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)往往是概念性的價(jià)值點(diǎn)，并非一定要擁有強(qiáng)大的資源配比和技術(shù)支持。

概念容易記憶，便于傳播就行，不一定非要進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。因?yàn)閰^(qū)域酒企既無(wú)能力創(chuàng)造獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，也無(wú)豐富的資源支持其教育消費(fèi)者，沒(méi)有一定的社會(huì)公信力，很容易從先驅(qū)者變成先烈。

(3)合理的渠道利潤(rùn)安排是確保產(chǎn)品成為終端主推關(guān)鍵

一個(gè)新產(chǎn)品從不出名到暢銷，到變成超級(jí)大單品，離不開(kāi)經(jīng)銷商的推動(dòng)。所以對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品首先不是賣給消費(fèi)者的，而是賣給渠道的，必須先成為渠道品牌，渠道接受產(chǎn)品，接受了帶給他們的利益點(diǎn)，才愿意為這個(gè)利益點(diǎn)付出。

如何給予渠道合理的利潤(rùn)?既不能比對(duì)手的利潤(rùn)高出太多，也不能和對(duì)手差不多。高出太多可能一次性透支渠道利潤(rùn)，而客戶對(duì)渠道利潤(rùn)的要求是逐漸遞增的，在產(chǎn)品還沒(méi)有成為暢銷產(chǎn)品之前，還需要舉辦多次渠道促銷活動(dòng)，來(lái)提高渠道銷售的積極性。

價(jià)格突圍

(1)魯酒企業(yè)需把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

如今魯酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶主要集中在25到100元區(qū)間，但這個(gè)價(jià)格帶通過(guò)幾輪拼殺，早已是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海。25元下的光瓶小酒，是老村長(zhǎng)、紅星等品牌的天下，150到300元，也被洋河、瀘州老窖等名酒牢牢掌控。除去常規(guī)產(chǎn)品升級(jí)、原材料漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)等因素，需求量的下降也要求魯酒企業(yè)必須把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，對(duì)主流價(jià)格帶進(jìn)行重新布局，力爭(zhēng)在下一輪消費(fèi)升級(jí)的浪潮中站穩(wěn)腳步。

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(2)魯酒企業(yè)更要選擇合適自己的價(jià)格帶

把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)固然重要，但對(duì)大多區(qū)域魯企來(lái)說(shuō)，選擇適合自己發(fā)展的價(jià)格帶更重要。不適合的你做了，就要面臨失敗，不要心存幻想期待奇跡的發(fā)生。沒(méi)有做不到，只有想不到，這對(duì)大多弱勢(shì)區(qū)域酒業(yè)來(lái)說(shuō)，根本是個(gè)謊言。對(duì)區(qū)域小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)非常重要，尤其是選擇市場(chǎng)縫隙價(jià)格帶，需要把握以下三點(diǎn)：

第一，這個(gè)縫隙價(jià)格帶一定不是消費(fèi)盲區(qū)，不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，就很難引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本和資源成本進(jìn)行教育;

第二，選擇的價(jià)格帶是品牌能夠支撐的價(jià)格帶，而且這個(gè)價(jià)格帶不需要花太多時(shí)間進(jìn)行教育;

第三，這個(gè)價(jià)格帶是你所在銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的價(jià)格帶，或者是強(qiáng)勢(shì)對(duì)手看不上或者疏忽的價(jià)格縫隙。

如果小酒企在產(chǎn)品定位上沒(méi)有把握上述三個(gè)方面，就可能與對(duì)手打消耗戰(zhàn)，消費(fèi)者看不到你的付出，他們只會(huì)選擇品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品。

渠道突圍

(1)企業(yè)不能忽視根據(jù)地為王的觀點(diǎn)

對(duì)大多區(qū)域魯企而言，根據(jù)市場(chǎng)是唯一可以做到多價(jià)格帶、多產(chǎn)品、高占有的市場(chǎng)。在大本營(yíng)市場(chǎng)一定要牢牢掌控話語(yǔ)權(quán)，與本地經(jīng)銷商、分銷商、核心終端建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，盡可能的封鎖競(jìng)品入市渠道。只有看起來(lái)像第一才有可能是第一，在終端生動(dòng)化陳列、消費(fèi)者和渠道促銷活動(dòng)以及廣告?zhèn)鞑ド希�也需要持續(xù)投放資源來(lái)放大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不能因市場(chǎng)占有率領(lǐng)先而對(duì)大本營(yíng)市場(chǎng)放松警惕。

(2)根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)品呈螺旋狀發(fā)展

有的企業(yè)依靠群狼戰(zhàn)術(shù)取得市場(chǎng)定位，有的企業(yè)依靠單品突破取得江湖地位。群狼戰(zhàn)術(shù)也好，單品突破也罷，任何企業(yè)想最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)與造勢(shì)，必須通過(guò)大量經(jīng)銷商的介入或者品牌運(yùn)營(yíng)商的深度合作，在兩三年內(nèi)快速拓展企業(yè)產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品數(shù)量。

企業(yè)必須以“主導(dǎo)產(chǎn)品+買斷產(chǎn)品”的形式在市場(chǎng)上造勢(shì)，加上企業(yè)持續(xù)引導(dǎo)主導(dǎo)產(chǎn)品投入傳播資源，以主傳播形象讓各產(chǎn)品共享品牌資源，快速成為區(qū)域霸主。

這時(shí)又回到第一個(gè)打造主導(dǎo)產(chǎn)品的問(wèn)題，如果企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品或者品牌，就必須趕快打造。否則企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一定會(huì)隨著眾商家對(duì)品牌忠誠(chéng)度的降低而陷入被動(dòng)局面，最后淪為生產(chǎn)商或著導(dǎo)致品牌滅亡。總的來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)品線發(fā)展，都是呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展曲線，即先做減法，再做加法，再做減法。這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(3)根據(jù)地市場(chǎng)渠道建設(shè)要加速推進(jìn)聯(lián)營(yíng)體

與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、分銷商和核心終端店(按照行業(yè)渠道劃分為流通渠道、餐飲渠道、商超渠道、團(tuán)購(gòu)渠道)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，只要企業(yè)控制根據(jù)地市場(chǎng)的核心渠道成員，競(jìng)品就很難切入市場(chǎng)。和這些渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟最有效的方法是保障渠道成員的利益，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提。

但是僅僅有利益，戰(zhàn)略聯(lián)盟依然存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦?jìng)品也會(huì)給予這些渠道成員更大的利益。為了有效掌控渠道成員，必須與其簽訂合同并繳納一定數(shù)額的保證金。另外，時(shí)刻關(guān)注這些核心渠道成員的動(dòng)態(tài)，尤其是分銷商的動(dòng)態(tài)，競(jìng)品經(jīng)常會(huì)以更大的利益和投入瓦解分銷商。因?yàn)楦?jìng)品越過(guò)分銷商直接運(yùn)作終端店，資源投入非常大，很難承受消耗戰(zhàn)。

品牌突圍

(1)聚焦區(qū)域認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位

一線名酒擁有強(qiáng)大的品牌策劃能力和豐富的品牌傳播資源，而魯酒企業(yè)卻多以中小區(qū)域型酒企為主，在對(duì)抗名酒的渠道擠壓時(shí)，資源對(duì)比及不對(duì)稱。在品牌塑造上，區(qū)域型酒企要發(fā)揮區(qū)域心智資源認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位，建立企業(yè)酒文化與本地文化的聯(lián)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，更要持續(xù)性、計(jì)劃性的通過(guò)公關(guān)推廣活動(dòng)、消費(fèi)者促銷活動(dòng)來(lái)為品牌注入信任狀與活力，力求在消費(fèi)者心智中打下品牌烙印。

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(2)大本營(yíng)市場(chǎng)的品牌推廣更要做到銅墻鐵壁

不要以為根據(jù)地市場(chǎng)，品牌比較成熟、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高、渠道受自己掌控就可以不作為，這是錯(cuò)誤的想法。越是成熟的市場(chǎng)，危機(jī)就越多，更應(yīng)該把品牌推廣做成銅墻鐵壁，不能讓對(duì)手有機(jī)可乘。

對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的軟、硬媒體的封鎖，如高炮、公交車體、戶外廣告位，如果位置價(jià)值影響力很高，就不能落入對(duì)手手中;軟性媒體，如雜志、報(bào)紙、電視等，經(jīng)常刊載、報(bào)道企業(yè)公益性、事件性的營(yíng)銷活動(dòng)，不要只是一個(gè)廣告性、促銷性的畫面，不要給對(duì)手太多品牌推廣的機(jī)會(huì)。

山東是白酒消費(fèi)大省，酒企群雄割據(jù)，創(chuàng)造出各自獨(dú)特的消費(fèi)文化與市場(chǎng)，外有全國(guó)名酒虎視眈眈，內(nèi)有景芝、扳倒井、花冠、泰山、蘭陵、瑯琊臺(tái)、趵突泉、百脈泉等諸侯品牌混戰(zhàn)。

對(duì)于低于一個(gè)億的縣級(jí)酒廠來(lái)說(shuō)，必須正視以上問(wèn)題，從源頭出發(fā)，找到自己的利基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的突圍。