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            高線光瓶酒的新三高戰(zhàn)略模型構(gòu)建

            2020-05-21 07:50  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            01、高線光瓶酒的三大趨勢研判

            1、中產(chǎn)階級快速崛起

            2019年,中產(chǎn)階級人數(shù)突破4億大關(guān),未來將會朝著8億目標繼續(xù)前進。消費貢獻占比達到60%,人均GDP超10000美元。

            隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起,催生消費升級,品牌快速集中,加速頭部聚集,頭部崛起時代已然來臨。

            2、頭部企業(yè)進入發(fā)展黃金期

            非頭部企業(yè),很難拓展市場容量,通過渠道的精耕細作,寄希望于維持現(xiàn)有市場規(guī)模。

            頭部企業(yè)將進一步做好中產(chǎn)階級的市場培育與消費深度體驗工作,并隨著中產(chǎn)崛起,消費升級以及擠壓競爭,迎來了頭部發(fā)展的黃金時期。

            隨著頭部企業(yè)的良性競爭、白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及市場擴容,未來中國白酒規(guī)模將達到萬億元以上。

            3、百元以內(nèi)無盒酒

            光瓶酒主流價位從5元到15元,用了30年,從15元到50元,用了10年,從50元到100元,用了5年。

            即便是百元左右的盒裝酒,終端成交價大多在幾十元,但是性價比已然不夠高。隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起,中產(chǎn)階級對產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、購物體驗等方面,更加理性的選擇。白酒消費更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領(lǐng)了百元左右的價位,中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降,也就帶來了盒裝酒中檔價位的自然升級。

            02、高線光瓶酒的三高戰(zhàn)略

            1、中國高線光瓶酒營銷進入新階段,當前高線光瓶酒市場呈現(xiàn)出兩大特征:

            一是消費端升級特征:這是最不容忽視的變革力量。進入新階段,消費者對品質(zhì)、對價值和情感提出新需求,消費升級趨勢呈加速度增長。

            二是競爭端升級特征:中國高線光瓶酒市場的競爭逐步由傳統(tǒng)區(qū)域間、品牌間競爭轉(zhuǎn)“頭部式、聚集式、擠壓式”競爭,頭部價值將被逐步凸顯。

            2、未來高線光瓶酒市場要實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長,必須由粗線條增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長。目前中國高線光瓶酒增長戰(zhàn)略具備三大內(nèi)涵:

            國酒茅臺,新國酒洋河,新省酒仰韶彩陶坊。這三個企業(yè)給中國不同類型的白酒企業(yè),從粗線條企業(yè)向高質(zhì)量增長過程中,提供了戰(zhàn)略方向。

            一是高品質(zhì)戰(zhàn)略。

            高質(zhì)量增長的前提是高品質(zhì)戰(zhàn)略,沒有超出大眾的高品質(zhì)戰(zhàn)略,則不可能成為頭部競爭的高質(zhì)量企業(yè)。

            國酒茅臺:赤水河畔,不求量只求質(zhì),用心釀釀好酒,占據(jù)著高度、醬香兩大紅利,有人說茅臺是經(jīng)營稀缺,其實是茅臺對品質(zhì)的匠心與堅守;

            國窖為什么能夠在500元以上價位段率先突破60億,還是源于國窖對傳統(tǒng)工藝的堅守與創(chuàng)新。

            彩陶坊能夠成功對抗名酒競爭,迅速成為豫酒老大,靠得是彩陶坊對陶香型品類研發(fā)的持續(xù)科研投入,靠得是彩陶坊獨特彩陶包裝,靠得是彩陶坊對儲存周期的苛刻性把關(guān)。高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量增長的前提條件,沒有之一。

            二是高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

            從2018年和2019年度財報可看出兩大現(xiàn)象:

            一是行業(yè)內(nèi)部:越是名酒,增速越快。價格帶龍頭的表現(xiàn)更高于整體的價格帶,并且這個增速差在不斷擴大。

            二是企業(yè)內(nèi)部:越是向上,增速越快。

            未來白酒行業(yè)的高質(zhì)量增長,最顯著的特征就是高結(jié)構(gòu)增長。

            瀘州老窖高質(zhì)量增長,最明顯的特征就是國窖的顛覆性增長,2019年國窖1573已破百億。

            彩陶坊連續(xù)5年逆勢增長超30%,其核心就在于200元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長順利突破名酒價位。

            高結(jié)構(gòu)增長是未來酒企的生存發(fā)展基礎(chǔ)與戰(zhàn)略方向。

            三是高效率戰(zhàn)略。

            沒有效率就沒有競爭領(lǐng)先優(yōu)勢。高質(zhì)量增長的第三個內(nèi)涵是高效率戰(zhàn)略:如何提高市場競爭效率,如何提高與消費者溝通效率,是高質(zhì)量增長必須思考的戰(zhàn)略命題:

            茅臺通過千商大會解決了市場招商問題,通過萬人共享解決了消費者培育問題,通過九字方針解決了市場基礎(chǔ)問題,這就是高效率;彩陶坊通過阿米巴解決了終端對抗問題,通過大會務(wù)解決了消費者培育問題,這也是效率,老白干通過大會銷售,解決了渠道效率問題。高質(zhì)量本質(zhì)上要求高效率。高質(zhì)量增長戰(zhàn)略,本質(zhì)上就是高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)、高效率戰(zhàn)略。

            03、高線光瓶酒如何運用五子營銷理論

            頭部競爭酒企如何才能率先實現(xiàn)高質(zhì)量增長?新階段誕生新模式,新模式推動新戰(zhàn)略,高質(zhì)量增長,需要重大戰(zhàn)略模式的推動,“五子營銷戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。以下作簡要說明:

            1、里子戰(zhàn)略——重點解決高品質(zhì)戰(zhàn)略問題。通過把品質(zhì)做好和品類做特來解決消費者價值需求升級新需求。

            品質(zhì)上解決口感、質(zhì)量和生理體驗問題;品類解決價值區(qū)隔和情感體驗問題。現(xiàn)在中國有十二大香型,還有一些新香型百家爭鳴,我們能看到傳統(tǒng)的大濃香在與名酒、省酒的對抗上越加乏力,沒有新訴求新聲音,總會被善忘的消費者慢慢遺忘。同時,傳統(tǒng)市場品牌越集中,越有在新戰(zhàn)場爆發(fā)黑馬的可能,新品類是自成一片小藍海的。

            2、面子戰(zhàn)略——重點解決高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。通過大聲量傳播、高價格、高檔次體驗入手,解決消費者結(jié)構(gòu)升級后的情感購買理由。新中產(chǎn)主體化成為新趨勢,新城鎮(zhèn)居民年年遞增,高質(zhì)量消費者越來越多,這就意味著更高價位白酒的需求更加旺盛。更高價位則要通過傳播層面大聲量來實現(xiàn),傳播大聲量就是經(jīng)營產(chǎn)品勢能,在消費者的心智中、生活軌跡內(nèi)和圈子里將價格坐實,花冠每年的文化儲酒節(jié)就是大聲量傳播的最好代表。

            3、柜子戰(zhàn)略——重點解決終端高效率問題。終端是消費者接觸產(chǎn)品最大場景,柜子是消費者建立品牌信賴最大可能。柜子的數(shù)量和質(zhì)量,是產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢最大機會。短渠道成為未來白酒競爭的必然趨勢,廠家到終端距離越來越短,反應(yīng)效率更高。國窖通過對核心煙酒店直接掌控,終端柜子質(zhì)量非常高,達到對核心終端背后團購資源的有效掌控。柜子的數(shù)量重要,柜子質(zhì)量更重要。

            4、桌子戰(zhàn)略——重點解決消費者培育的高效率問題。桌子戰(zhàn)略的核心是超級場景體驗。我們強調(diào)三點,一是氛圍氣質(zhì)化,二是體驗價值化,三是過程驚喜化。彩陶坊的會務(wù)贊助引領(lǐng)模式,國窖的七星盛宴消費引領(lǐng),都是桌子戰(zhàn)略模型解決消費者培育的高效率有效案例。

            5、圈子戰(zhàn)略——重點解決消費者維系的高效率問題。它是品牌對消費者超級持續(xù)對話。消費者越來越分級、分層、分圈,對其生活方式的洞察和時間占有,是經(jīng)營消費黏性的著眼點和落腳點。瀘州老窖國窖薈、酒香堂,,水井坊“壹席”盛宴,衡水老白干周末游,都是在做圈層,做維系。

            高質(zhì)量增長的企業(yè)都是緊跟趨勢,并能把握大趨勢的企業(yè),中國白酒企業(yè)的高質(zhì)量增長必然是高質(zhì)量、高結(jié)構(gòu)、高效率增長,下一輪營銷戰(zhàn)略的競爭一定是“五子營銷戰(zhàn)略”的比拼。

            04、高線光瓶酒能做出超級大單品的三大前提

            一線品牌及上乘品質(zhì)

            1)強大的品牌基礎(chǔ),中高檔成熟產(chǎn)品的拉升,帶動高線光瓶酒的價位提升;

            2)有底蘊的產(chǎn)品名,一見傾心;

            3)口感優(yōu)良,回味悠長。

            區(qū)域特優(yōu)美及文化融合

            1)品類從差異化到獨特;

            2)品位從一般到初具審美;

            3)文化體驗從優(yōu)化到優(yōu)秀。

            包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新

            酒水行業(yè)的包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新,不僅會給高線光瓶酒帶來巨大的機會,也將會迎來新的暢銷酒水品牌的出現(xiàn)。

            05、高線光瓶酒發(fā)展三大風口及匹配資源分析

            1、高線光瓶酒發(fā)展三大風口。

            1)價位段升級風口:消費升級為大勢所趨,“除去面子,全是里子”,除宴席主流價位段以下光瓶酒的機會巨大,且越往價位段上端搶先定位,機會越大,對塑造第一品牌的機會越大,消費升級給光瓶酒帶來了無限想象空間。光瓶酒絕不等于低價貨,高價光瓶酒機會出現(xiàn)。

            2)品質(zhì)重塑風口:低價光瓶酒讓消費者對高品質(zhì)的酒水更加敏感,另一方面隨著消費升級,消費者的消費能力更強。基于此,有機蔬菜、有機大米、綠色產(chǎn)品等品質(zhì)更高的產(chǎn)品脫穎而出,優(yōu)質(zhì)光瓶酒風口打開。

            3)新品類創(chuàng)新風口:繼青春小酒、保健酒、文化酒等新品類出現(xiàn)后,光瓶酒的品類創(chuàng)新陷入跟風潮,真正有意義的品類創(chuàng)新很少。對于高線光瓶酒,需要跳出光瓶酒做高線光瓶酒,在包裝、酒體、消費場景等方面尋求新的突破。

            2、需要匹配的資源:

            1)重視工匠精神,回歸產(chǎn)品本身;

            2)圍繞消費場景,強化核心消費者互動體驗;

            3)構(gòu)建多維度、立體化的品牌傳播體系;

            4)充分發(fā)揮新媒體、新科技的作用;

            5)打造一支高度匹配的專業(yè)化運營團隊。

              關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 光瓶酒  來源:智邦達營銷咨詢  王鑫鑫
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