在白酒營銷中,產品銷售仿佛是不促不銷.如果產品不促銷,經銷商、渠道或終端就不會主動進貨;如果產品不促銷,渠道或終端就不會主推你的產品;如果產品不促銷,渠道或終端忠誠度就會降低;如果產品不促銷,市場份額就會很快被競爭對手所搶去.此等種種現象,倒逼眾廠商不得不在銷售促銷上狠下功夫,來實現市場份額的擴大,銷售業績的增長.
下面列舉市場上出現32種渠道促銷方式,共同分享.
1、進貨坎級獎勵
一般采取進貨坎級制,有的廠家采取一次性進貨1000件,贈送100件市場旺銷產品,達到2000件,贈送300件、達到3000件,贈送500件,……為控制配額,設定進貨的上限.
弊端是:因為產品推廣,且有旺銷產品搭贈,客戶愿意進貨,一旦市場推廣失利,將會造成客戶庫存大量積壓,贈品回收利潤后,積壓產品就會低價甩貨,導致產品價格體系混亂.積壓過多,占據庫存的另一個弊端就是造成其它品項進貨困難.
這種手段操作較為成功的前提是:具有終端市場較強的掌控力,根據市場的售點數量分配配額,客戶進貨并堵截競品的情況下,進行迅速而有力的分銷,實現庫存的良性循環.
有的廠家采取先鋪貨,后兌現獎勵的方法,效果也比較不錯;有的廠家采取一次性進貨金額以幾個點獎勵貨款的方式,此操作作法必須嚴格要求客戶的分銷價格,防止終端價格體系混亂.
2、價位組合獎勵
根據區域市場價格帶競爭情況,以及本品牌主推價格帶要求,進行價位組合.
如某市場白酒大眾主流的消費價位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個價格帶.企業根據本品牌在消費心目中的價格定位,來制定渠道推廣策略.如果本品牌在消費者心中的定位為中低端品牌,但企業現在想價格帶升級,品牌升級,但又不能因為價格升級而過分影響產品銷量.而采取30元品項占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項不會給廠家帶來更多的毛利點,但可以產生銷量與打擊競品,60元、80元產品才是企業真正的推廣重點.
為了合理的調整產品的價位比例,廠家在促銷組合中,按價位進行了配額分配,要求客戶按著價位比例進行推廣.某種程度上,按價位進行促銷配比的辦法,保證了廠家在市場上品項推廣比例的合理性.
3、渠道組合促銷
為了保證渠道各環節的有效執行,為了更好刺激各級利益點,廠家往往采取渠道分級組合促銷策略.在渠道組合分級策略中,一定要保證終端利益大于分銷商利益,分銷商利益大于經銷商利益,否則渠道促銷的積極性就會降低.
如某酒廠為提升老產品銷量就采取了如下的促銷措施:對總經銷增加2%年返,對分銷商增加3%月返,對終端陳列增加進貨獎勵,對消費者實行"喝3瓶換1瓶"等組合促銷模式,取得了不錯的效果.
4、累計銷售獎勵
廠家為了保證產品推廣上市的成功,保持產品銷售的強力勢頭,對客戶設定了產品銷售的坎級獎勵制度,產品銷售累計達到10萬元-30萬,進行3個點的獎勵,直接計入下次進貨的貨款獎勵或獎勵同等價值的產品,達不到的不享受以上獎勵.依此類推,30萬-50萬獎勵4個點;50萬-80萬獎勵5個點;80萬以上獎勵7個點.
此作法更多局限在區域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎勵現金,客戶為了爭得現金獎勵,進行了大力度的分銷和儲貨,一定程度上搶占了部分終終端,對競廠形成壓力.此作法更適用于廠家利用一批商進行分銷的市場,對于廠家直營市場,效果不是很理想,直營市場的功夫下在了終端上.
5、本品買贈
此類促銷方式是一種最基本的促銷手段,如本品采取十贈一、八贈一、五贈一等活動方式.往往產品動銷力越弱,促銷的力度越大.
本品促銷一般是廠家針對非暢銷但主推的產品,采取的一種壓貨方式,來加大終端對產品的進貨.現實營銷中,終端的進貨數量往往成為廠家推廣產品的主要考核指標.
這種促銷手段,方式單一,容易折價,一旦終端動銷慢,容易出現低價甩貨的行為,擾亂產品價格體系,縮短產品生命周期.
采取這種手段的前提是:產品有強大的推廣支持,保證終端的分流速度,同時嚴格把控終端,對于終端售點根據促銷明細表進行套數限制,杜絕將產品直接促死.
6、產品搭贈
產品搭贈,一般采取暢銷產品搭贈滯銷產品,或贈暢銷品搭贈新產品,主要目的在不影響暢銷產品銷售的同時,保證滯銷品或新產品容易被終端網點接受,減少終端鋪貨的難度,同時促進終端對新產品或滯銷品的推廣.
此種情況,一般是暢銷產品消費者自點費非常高,品牌在當地的影響力很高,否則終端不會接受滯銷性的產品或新產品,給自己增加進貨的壓力或者銷售壓力.
7、產品組合促銷
產品組合促銷一般是根據市場需求與企業目的相結合促銷形式.
如某市場白酒大眾主流的消費價位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個價格帶.企業30元價位產品相對強勢,市場需求量大,但企業現在想價格帶升級,品牌升級,又不能因為價格升級而過分影響產品銷量.而采取30元品項占分銷比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項不會給廠家帶來更多的毛利點,但可以產生銷量與打擊競品,60元、80元產品才是企業真正的推廣重點.
8、實物贈送
頻繁的產品促銷,容易使終端感覺到乏味,廠家在保證渠道促銷空間基礎上適當的改變了促銷方式.如買2件新品贈送空調被一件,或一次性進貨10件送手機一部,或者累計銷售達一定數量贈三輪車一輛.實際操作中,贈品大米和色拉油等日用消費品與老百姓生活比較貼近易于變現,終端相對比較容易接受,取得了很好的效果,但終端也容易把贈品折算到價格利潤中,導致產品價格的降低.
9、現金返還
現金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段.一般采取一次性進貨5件的情況下,在現有的貨款上直接進行100元現金返還.此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導致部分終端直接將零售價格拉低,影響產品的進一步銷售.
促銷在于進一步擴大銷量最大化,最終實現利潤的最大化.此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段,而不能頻繁使用.否則將引起終端對其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現錢來的快,以免為以后的促銷實施設置障礙.
10、實物獎勵
實物獎勵制的出發點是增進客情關系,激勵客戶的經銷熱情,保持品牌經銷的忠誠度.廠家一般采取進貨搭贈實物、年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用.
一是進貨獎勵:以一定量為單位,給予高價值的實物獎勵,來刺激客戶進貨的積極性.例如一次性進貨500箱,則面包車一部,目的讓經/分銷商多進貨.還可以采用隨箱贈其他禮品等不同的方式,目的是讓終端客戶能夠把產品迅速上架.
二是年度獎勵:采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶,年底除了正常的合同約定獎勵外,贈送背投電視1臺或電腦一部,對于貢獻較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費使用,廠家具有所有權,客戶具有使用權.
三是,客戶營銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品,如高檔西服、高檔襯衫等.
階段性的銷售競賽上,采取按銷售排名進行獎勵不同實物的辦法,如在一個月內銷售排名前三名的客戶,第一名獲得手機一部、第二名獲得一臺洗衣機一臺、第三名獲得一個微波爐等.
實際證明,這種實物獎勵取得了一定的積極效果,客戶感覺到了廠家的重視,銷售排名的獎勵辦法,導入了"賽馬制",使客戶在某種程度上演變成榮譽戰,達到了廠家對市場推廣的真正目的.另一個角度,對于經銷較好的客戶,還要有一定的手段進行控制,否則將導致客戶的胃口變大,產生大戶壓廠的傾向.
