被擠壓？沒活路？中小酒企破冰之道

2017年時(shí)光已經(jīng)過半，行業(yè)不斷有猛料報(bào)道，就似這炎炎夏日，有種今年我必火的自信和激情!基如此，我想還是談下處于強(qiáng)分化下“水生火熱”的中小型企業(yè)他們?cè)撊绾稳テ票?

在整體的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，白酒行業(yè)到底處在一個(gè)什么樣的發(fā)展形勢?在此，有必要解讀下：

形勢一：價(jià)位升級(jí)明顯，無論是低端光瓶酒還是高端盒裝酒近年來都出現(xiàn)了價(jià)位整體上移。

形勢二：名酒和區(qū)域龍頭強(qiáng)勢擠壓地方酒廠和區(qū)域酒廠。

形勢三：互聯(lián)網(wǎng)+下，原有的渠道動(dòng)力模式不斷削弱，新的增長動(dòng)力依然未打開。

形勢四：白酒行業(yè)嚴(yán)格上說傳統(tǒng)行業(yè)，總體上產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢!

形勢五：產(chǎn)業(yè)外資本并不活躍，產(chǎn)業(yè)內(nèi)資本活躍，資本并購難度相對(duì)較高。

白酒行業(yè)從整體趨勢上看，集中度越來越高，但近年來，也不乏一些中小酒企(指10個(gè)億以下的企業(yè))在困境中依然獲的新的增長，甚至有出現(xiàn)彎道超車的企業(yè)。

比如：河北十里香，陜西城固，甘肅紅川、安徽老明光、甚至更小的地方性酒企，近年來無論從銷售規(guī)模和利潤上都獲得新的增長。

中小型酒企如何在復(fù)雜的行業(yè)形勢下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長和彎道超車呢?

01、找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢

白酒除了給消費(fèi)者提供基本的物理功能以外，還可以給消費(fèi)者提供更多的情感需求，這是白酒區(qū)別于大眾消費(fèi)品的一個(gè)特殊屬性。區(qū)域酒廠的文化根植性、消費(fèi)的傳承代際性、地方特產(chǎn)的禮品屬性這三個(gè)屬性是區(qū)域酒廠在本土區(qū)域的核心優(yōu)勢，如何抓住和發(fā)揮這三個(gè)優(yōu)勢，是地方酒廠賴以生存和發(fā)展的內(nèi)在根基。

區(qū)域性酒企受到資源和品牌的制約，基于基本的核心觀點(diǎn)就是只做自己能做的，不要做自己做不了的事情。“小池塘里的大魚”是區(qū)域酒企的基本定位，不是要做多大，而是要做多強(qiáng)。

近年來，但凡一些保持相對(duì)穩(wěn)定增長的區(qū)域龍頭企業(yè)，都是在本土區(qū)域進(jìn)一步做深，形成真正的品牌壁壘、口感壁壘、渠道壁壘，不盲目的進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。

甚至有些上市區(qū)域酒企和具有名酒血統(tǒng)的酒企在區(qū)域擴(kuò)張上都犯下了錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤也讓他們體會(huì)到了深刻的教訓(xùn)，要讓自己的優(yōu)勢發(fā)揮極致，細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化，是每個(gè)區(qū)域龍頭酒企當(dāng)下生存的基本法則。

做好自己，不要貪大求全，筆者曾經(jīng)服務(wù)個(gè)一家酒企，在招商時(shí)，嚴(yán)格限制未規(guī)劃的區(qū)域進(jìn)行招商，經(jīng)銷商把錢打到公司財(cái)務(wù)賬上，公司毅然不開發(fā)此市場，這就是戰(zhàn)略的堅(jiān)定。這家酒廠通過幾年的發(fā)展，后來被行業(yè)贊譽(yù)“酒業(yè)黑馬”“xx酒現(xiàn)象”。

02、差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌體驗(yàn)營銷

區(qū)域酒廠通常情況下，受到品牌的限制，做高價(jià)位產(chǎn)品的都很難，尤其受到名酒的擠壓。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者更加理性，具有較強(qiáng)的自我意識(shí)!如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間情感的打通是關(guān)鍵。

我們?nèi)匀豢吹皆谌珖鵁o論南方還是北方的酒廠，都有這樣的企業(yè)在300元價(jià)位上實(shí)現(xiàn)幾個(gè)億的銷售額，幾乎占到企業(yè)60%以上的銷售比例，從產(chǎn)品上開發(fā)上具有明顯的特征：

1、品質(zhì)、口感具有極強(qiáng)的差異化，喝過舒適，飲酒輕松。

2、定位精準(zhǔn)，只提供給少數(shù)人喝的，比如三井的會(huì)員專享、酒鬼內(nèi)參。

3、開發(fā)各種規(guī)格的壇子酒、高端散酒、原酒定制等，不能基于產(chǎn)品優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新是偽創(chuàng)新，要堅(jiān)持做，當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略去做，這就是差異化戰(zhàn)略。

在南方一個(gè)酒廠每年做“原酒定制節(jié)”活動(dòng)，一年原酒銷售6000萬，天佑德青稞酒在青海每年做“散酒打酒節(jié)”的品牌推廣活動(dòng)，散酒有品牌，就喝世義德的訴求在青海幾乎是家喻戶曉。

4、品牌體驗(yàn)營銷就是：有圖、有真相(有故事)、可品鑒!在品牌體驗(yàn)營銷上，回廠旅游和會(huì)議營銷是區(qū)域酒企的兩大殺手武器，全國名酒很難做，一是回廠旅游成本高，而且組織起來麻煩。二是，名酒廠都依賴經(jīng)銷商進(jìn)行會(huì)議的贊助，沒有區(qū)域酒企的資源豐富和操作靈活。