導讀：酒業(yè)調整不斷深入，各家酒企都在過著“苦日子”，一方面是來自傳統(tǒng)意義上的市場競爭和業(yè)績壓力;另一方面，更多的“攪局者”在酒業(yè)江湖掀起的一波又一波“滔天巨浪”。深處酒業(yè)亂世，各大酒業(yè)門派都在力保江湖地位，不過關鍵還是得明白為何酒業(yè)新勢力能夠快速崛起?
所謂的“崛起秘籍”其實都是這些酒企“劍走偏鋒”——品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新作為酒企產品戰(zhàn)略的載體具有重大戰(zhàn)略價值。能否具備品類創(chuàng)新和品類獨占優(yōu)勢，是酒業(yè)江湖新勢力快速崛起的不二法門。
在具象層面，品類呈現(xiàn)出的是頗具差異化的產品，本質上是酒企產品創(chuàng)新。進一步可以細為基礎品類和創(chuàng)新品類。
基礎品類，基于不同區(qū)域白酒的先天性差異所呈現(xiàn)的個性差別，最典型的就是白酒的香型品類，不同產地的自然條件造就白酒在香型上的基礎性差異。
創(chuàng)新品類，酒企在白酒的基礎性差異層面之上進行的產品改造和創(chuàng)新，比如小瓶酒、微分子酒、預調酒等，而創(chuàng)新品類對酒企發(fā)展更具戰(zhàn)略價值。
從品類創(chuàng)新的邏輯來看，產品創(chuàng)新導致品類創(chuàng)新。白酒產品創(chuàng)新主要是在酒體(度數(shù)、口感、成分等)、概念和形態(tài)等維度與傳統(tǒng)白酒區(qū)隔。同時眾多維度又實現(xiàn)相互協(xié)同，融為一體，共同指向基于消費價值的產品定位。
玩轉小酒，風生水起
小酒算得上當前白酒行業(yè)最耀眼的細分品類。既有勁酒、小貴賓郎酒等做得風生水起;又是大眾消費適應酒業(yè)轉型大勢所趨，小酒品牌“如魚得水”。小酒的成長壯大，是與大眾即飲消費需求的對接。
根據(jù)終端大眾即飲消費習慣，尤其是在中低檔餐飲終端，自飲占比較高，而且自飲消費者多數(shù)是白酒重度消費群體，飲酒頻次較高，單次飲用量少。而150ml以下的小酒適應了大眾即飲消費習慣對白酒產品的客觀要求，在本質上挖掘潛在的消費價值。
單從小酒規(guī)格來看，勁酒無疑是小酒品類中的王者。2014年勁牌完成銷售額75億元，持續(xù)增長態(tài)勢不減，其中125ml勁酒在整體銷售額中的占比超過七成，成為小酒品類中，乃至整個酒業(yè)中名副其實的超級單品。除了小酒品類的屬性，125ml勁酒其實還疊加了保健酒的品類屬性，這種雙重疊加的品類差異化優(yōu)勢讓勁酒幾無對手，平步青云。
從品類發(fā)展角度來看，勁酒和小貴賓郎酒成就小酒品類。受業(yè)績“感召”，眾多白酒企業(yè)扎堆小酒領域，呈現(xiàn)空前繁榮的景象。同時，小酒品類也使得眾多白酒企業(yè)成為各自領域的王者。在酒業(yè)轉型期，小酒的高成長價值成為企業(yè)略優(yōu)勢之一。
“暢飲不醉”的最新體驗
消費者對提升白酒飲用體驗的潛在需求在日益增長、愈發(fā)強烈，而與之相悖的是，醉酒讓人痛不欲生，但往往只能“不醉不歸”。這樣的“矛盾沖突”凸顯的潛在消費價值為產品創(chuàng)新和品類成長開創(chuàng)客觀條件。穩(wěn)居百億軍團的洋河，其成功之道就在于藍色經典。
順應消費時勢，抓住白酒品類創(chuàng)新機遇。曾經，酒企還在糾纏于香型差異化時，洋河推出“綿柔”概念的藍色經典系列。“綿柔”概念的提出順勢捕捉到了消費需求的內在變化，優(yōu)化消費者體驗，快速形成對綿柔型白酒占位。
當前微分子酒初露鋒芒，又讓業(yè)界看到了洋河品類創(chuàng)新成果�；趦�(yōu)化提升白酒消費體驗，微分子酒在于讓“多飲而不醉”變?yōu)楝F(xiàn)實，這更具顛覆性和變革意義，也更具消費價值和商業(yè)空間。
封壇定制的“塔尖世界”
談到高端白酒，很多人都會搖頭，就更別提增長空間。但是，國窖1573“生命中的那壇酒”卻用事實說明高端酒領域真實存在著的利潤空間，高端酒消費并非劇烈萎縮，需求還在只是變化轉移了。因為中國人從來不缺少高端消費的意識和能力，問題在于，產品的價值創(chuàng)新來實現(xiàn)跟與高端消費者的完美對接。
以往，高端白酒的核心邏輯在于價格越高，品牌價值就越高，這就導致高端白酒消費價值的空洞化，是一種畸形發(fā)展狀態(tài)。“生命中的那壇酒”卻讓高端酒更接地氣，實現(xiàn)了消費者潛在價值需求的全面對接。
一方面，改變高端酒的常規(guī)形態(tài)，主推大壇產品。好處在于更有利展現(xiàn)白酒的“原生態(tài)”價值，迎合返璞歸真的消費心理，將消費者帶入到白酒傳統(tǒng)文化場景中形成價值體驗。
另一方面，“生命中的那壇酒”形成的定制產品，包含厚重的生命意義和情感附加值，與消費者的人文情感形成共鳴，產品體驗更具沖擊力。這就進一步強化定制產品的不可替代性和專屬價值，提升產品的精神價值高度。
時尚，時尚，更時尚
在白酒傳統(tǒng)消費中，年輕消費者處于邊緣地位，但實際情況是白酒從來都很少“照顧”過年輕人。年輕消費者既然可以接受威士忌等烈性洋酒，又為什么不能接受白酒呢?根本原因在于，白酒的“年輕化”、“時尚化”不夠。要融入年輕消費群體，替年輕人代言，更要讓年輕人為白酒代言。
江小白在產品設計和營銷推廣上，采取鮮明的年輕人路線，反傳統(tǒng)主流意識迎合年輕人追求自由、略帶“叛逆”的價值取向，前期品牌造勢和推廣更是充分借助了互聯(lián)網技術手段。差異化的品類創(chuàng)新讓江小白“蜚聲業(yè)界”。
瀘小二FOR ME是瀘州老窖博大酒業(yè)品類創(chuàng)新的成果，不僅在品牌訴求上與年輕一代建立共鳴，而且在線下活動策劃和品牌推廣中與年輕人打成一片，比如和年輕人“約酒”就是瀘小二FOR ME的一個常規(guī)玩法。
總體來看，時尚小酒的新品類價值尚未完全釋放，尚未充分轉化為企業(yè)的業(yè)績增長，但其所蘊藏的消費價值空間以及對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價值卻不容低估。創(chuàng)新成果轉化為市場成果需要時間，但只要選對了路，就不怕路遠。
互聯(lián)網白酒，不只是風口
在“互聯(lián)網+”的時代背景下，白酒借助“互聯(lián)網+”挖掘和釋放潛在的消費價值。酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫的實操案例證明，白酒基于“互聯(lián)網+”的品類創(chuàng)新空間很大。
互聯(lián)網白酒核心的消費價值在于高性價比。基于互聯(lián)網的傳播規(guī)律，在這些產品在前期的實際操作中注重針對潛在消費者策劃和制造引爆點，但對于消費者，其最核心的消費價值在于產品性價比。酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫在容量規(guī)格上都選擇了1L裝，既與線下產品形成區(qū)隔，又突出了產品的性價比優(yōu)勢。
互聯(lián)網白酒的品類創(chuàng)新價值對于酒企還不止于此，除了貢獻可觀的銷量業(yè)績增量，基于互聯(lián)網的引爆式傳播更為品牌的線下推廣和渠道銷售加分不少。
預調酒燒起“一把火
預調酒火了，既有行業(yè)轉型的背景原因，也有預調酒品類自身快速發(fā)展的直接原因。最根本的在于，預調酒品類對年輕消費者潛在消費需求的引導和挖掘。預調酒的低酒精度、豐富的口感、超炫的產品設計，當然還有時尚影視劇的推波助瀾，這些都構成了年輕消費者的價值體驗。暫且不論預調酒定性為酒類還是飲料，重點在于拓展了新消費需求，挖掘和培育了市場增量。
