“三雙兩王”打贏省酒主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在歷經(jīng)3年的調(diào)整之后，今年上半年，在資產(chǎn)價(jià)格上漲的驅(qū)動(dòng)下，高端和次高端白酒均呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，其中，特別值得注意的是山西汾酒以48.29%的增幅，增長(zhǎng)最快，茅臺(tái)增長(zhǎng)33.24%，瀘州老窖增長(zhǎng)20.6%。

面對(duì)全國(guó)高端酒的快速增長(zhǎng)，省酒龍頭在當(dāng)下該如何“突圍升級(jí)”?地產(chǎn)酒龍頭要贏來(lái)屬于自己的地位，該怎樣再建“護(hù)城河”?

8月8日-9日正一堂董事長(zhǎng)楊光現(xiàn)身2017中國(guó)高端酒展覽會(huì)主題論壇及省級(jí)龍頭酒企老大戰(zhàn)略高峰論壇，楊光拿出了壓箱底的干貨，與來(lái)自行業(yè)的眾多專(zhuān)家以及近千位經(jīng)銷(xiāo)商共聚一堂，共話(huà)中國(guó)白酒的未來(lái)。

未來(lái)是“高端+次高端+省酒”三強(qiáng)的爭(zhēng)奪

“未來(lái)實(shí)際上是高端加次高端加省酒，三強(qiáng)的爭(zhēng)奪。”正一堂董事長(zhǎng)楊光8月8日在“傳承·重塑——再造中國(guó)高端名酒價(jià)值鏈” 的2017中國(guó)高端酒展覽會(huì)主題論壇上發(fā)布重磅名酒高端化趨勢(shì)研判：高端酒格局的重序、重塑、重構(gòu)。

在他看來(lái)，未來(lái)的白酒市場(chǎng)就是戰(zhàn)略新暢想，即高端、次高端競(jìng)爭(zhēng)重序;高端+次高端+省酒三強(qiáng)爭(zhēng)奪!

“高端競(jìng)爭(zhēng)新格局的形成邏輯在于，茅臺(tái)提價(jià)后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu)。”楊光在論壇上表示，“在新秩序重構(gòu)中，有兩大因素決定白酒地位：一是重塑品牌高端化氣質(zhì);二是重構(gòu)品牌商業(yè)價(jià)值。”

“高端酒面臨再定義，三大競(jìng)爭(zhēng)格局”楊光還談到，高端：茅臺(tái)及名酒高端線(xiàn)、名酒次高線(xiàn)、省酒發(fā)展線(xiàn)、300元專(zhuān)線(xiàn)以上，界定高端酒。

“規(guī)模決定地位，氣質(zhì)決定檔次，價(jià)值決定商業(yè)，而如何提升規(guī)模、如何提升氣質(zhì)，如何價(jià)值轉(zhuǎn)換是高端酒思考的三大戰(zhàn)略命題。”楊光指出，“沒(méi)有品牌氣質(zhì)就沒(méi)有消費(fèi)偏好，品牌氣質(zhì)就是消費(fèi)需求，誘發(fā)品牌氣質(zhì)新動(dòng)力也就是引發(fā)消費(fèi)共鳴。”

省酒老大要有主動(dòng)進(jìn)攻的老大哲學(xué)

“在茅臺(tái)漲價(jià)1500+以及國(guó)窖傳奇后，次高端與省酒老大的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中省酒主權(quán)戰(zhàn)迫在眉睫。”楊光指出，現(xiàn)在，實(shí)際上對(duì)所有的省酒來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了一個(gè)空間，什么空間呢?就是說(shuō)，在次高端，省酒目前完全可以發(fā)育300-500元之間的價(jià)格段。

“省酒老大面對(duì)制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對(duì)話(huà)權(quán)的三大挑戰(zhàn)。”8月9日，楊光在正一堂聯(lián)合酒業(yè)家等機(jī)構(gòu)共同主辦的《省級(jí)龍頭酒企老大戰(zhàn)略高峰論壇》上表示省酒在此輪主權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，應(yīng)該利用好老大哲學(xué)，主動(dòng)進(jìn)攻，省酒只有主動(dòng)、才有主權(quán)，老大是一種戰(zhàn)略宣誓。

挑戰(zhàn)一：制空權(quán)

目前在500-800元區(qū)間，我們把這個(gè)價(jià)格叫做制空權(quán)。你在當(dāng)?shù)啬懿荒苤鲗?dǎo)?其實(shí)是在這個(gè)價(jià)格段缺失的結(jié)果。沒(méi)有品牌高端化，就沒(méi)有省酒線(xiàn)的深度占有，布局500—800元價(jià)格段，才能提升品牌溢價(jià)。2017年，隨著中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶的漂移，對(duì)省酒品牌而言，重點(diǎn)布局，是老大戰(zhàn)略。

未來(lái)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)就是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)，因?yàn)樾碌闹挟a(chǎn)階層人均GDP過(guò)了8000美金，現(xiàn)在新中產(chǎn)未來(lái)會(huì)有4.5億的，他們是我們未來(lái)品牌提升的關(guān)鍵要素，也就是說(shuō)誰(shuí)做這些人的生意，誰(shuí)的品牌發(fā)展未來(lái)就會(huì)很快。

在楊光看來(lái)，價(jià)格的問(wèn)題、產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題、品牌的問(wèn)題、全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題全是戰(zhàn)略，就是制空權(quán)的問(wèn)題，而省酒在戰(zhàn)略思考上跟全國(guó)名酒比，差距是非常大的。

他指出，500-800元價(jià)位帶是省酒的品牌戰(zhàn)，也就是說(shuō)你有沒(méi)有布局高價(jià)位的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者知道。300-500元價(jià)位帶是省酒的發(fā)展線(xiàn)，這非常重要，要堅(jiān)決要做。雖然很多人覺(jué)得有難度，但是實(shí)際上這個(gè)是經(jīng)培育以后它的銷(xiāo)量是可以提升的，它對(duì)品牌的帶動(dòng)作用、溢價(jià)價(jià)值是非常大的。

“如果能夠在300-400塊錢(qián)有發(fā)育的話(huà)，這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，跟全國(guó)名酒打起來(lái)，雙方是不分彼此的”，在楊光看來(lái)，“尤其是省酒老大，目前這個(gè)思維不要再在100多元這個(gè)地方纏斗，當(dāng)然100多元價(jià)格帶還是做，因?yàn)檫@是你的生命線(xiàn)。”

挑戰(zhàn)二：統(tǒng)治權(quán)

原來(lái)省酒老大都覺(jué)得在當(dāng)?shù)兀�統(tǒng)治的感覺(jué)很強(qiáng)烈，但是現(xiàn)在遇到了什么問(wèn)題呢?

就是我們現(xiàn)在看到全國(guó)的一線(xiàn)名酒都在省會(huì)攻城略地。對(duì)于省酒而言，目前實(shí)際上受到三種擠壓：就是生存線(xiàn)、發(fā)展線(xiàn)的擠壓比較嚴(yán)重，同時(shí)面臨省酒的區(qū)域省會(huì)市場(chǎng)的天花板，在省會(huì)不僅有一線(xiàn)名酒的擠壓，還要面對(duì)省內(nèi)的主要對(duì)手的纏斗。

“你要當(dāng)區(qū)域老大，你就得有統(tǒng)治權(quán)。”楊光表示，“我們講統(tǒng)治權(quán)的標(biāo)志就是主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)。為什么我非常重視定價(jià)權(quán)呢?當(dāng)你喪失定價(jià)權(quán)的時(shí)候，你拿什么主導(dǎo)?”

現(xiàn)在我們講，省酒老大要新的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶的控制，如果你沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶，比如你在300元，200元以上的價(jià)格帶你不能突破，你只能當(dāng)?shù)仡^蛇，你就不是真正的省酒老大。你的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐步喪失。

挑戰(zhàn)三：對(duì)話(huà)權(quán)

“省酒消費(fèi)者對(duì)話(huà)正在全面喪失”，楊光說(shuō)，雖然這比較危言聳聽(tīng)，但當(dāng)我們看到名酒大放異彩，茅臺(tái)到處斷貨，茅臺(tái)醬香酒一路高歌，2015年13個(gè)億，2016年25個(gè)億，2017年50億輕松渡過(guò)，連續(xù)兩年翻番，是行業(yè)規(guī)模以上的增長(zhǎng)冠軍。但茅臺(tái)仍在做千商大會(huì)、萬(wàn)家共享大會(huì);國(guó)窖則是在全國(guó)搞大會(huì)戰(zhàn)和國(guó)窖七星盛宴;水井坊的高端品鑒、國(guó)外游;洋河頻繁動(dòng)作，G20、博鰲論壇、一帶一路，頻頻贊助，實(shí)際上，都是在進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻，建立新的對(duì)話(huà)體系……

“這兩年全是名酒的聲音”楊光指出，市酒、區(qū)域的白酒因?yàn)樗�生存壓力很大，也�?lsquo;折騰’非常活躍，但是省酒這塊，感覺(jué)有點(diǎn)集體沉默，新動(dòng)作不多。”楊光指出：“大多數(shù)省酒，還是我們過(guò)去一貫的方式，缺乏新的對(duì)話(huà)體系，換句話(huà)說(shuō)，如果有新的對(duì)話(huà)體系，一定發(fā)展非常快。”

談到如何建新的對(duì)話(huà)體系，楊光表示，我們要結(jié)合省情構(gòu)建自己的專(zhuān)屬模式，構(gòu)建我們省酒的對(duì)話(huà)體系，就是我們?nèi)绾谓o我們的批量消費(fèi)者做新的對(duì)話(huà)和溝通?如何規(guī)模化的精準(zhǔn)的找到引領(lǐng)性的消費(fèi)者，讓他變成我們的鐵粉。

楊光用喝酒的“三三三”原則來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題，即喝三口，三口以后就適應(yīng)了，喝三杯，三杯覺(jué)得你酒不錯(cuò)，喝三次，我們叫三口、三杯、三次，其實(shí)可能你的粉絲就誕生了。

絕地突圍省酒老大應(yīng)遵守三雙規(guī)律

在楊光看來(lái)，省酒老大要想“絕地突圍”，需遵守“雙品牌、雙產(chǎn)品線(xiàn)和雙組織”的三雙規(guī)律。

關(guān)鍵詞：雙品牌

省酒因?yàn)槠放频某錾�，比如說(shuō)茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)的四大名酒、八大名酒這些酒。我們來(lái)看，基本上后來(lái)在中高端、次高端突破的都是雙品牌，洋河、藍(lán)色經(jīng)典，全興的水井坊、沱牌的舍得，實(shí)際上他們也是通過(guò)次高端來(lái)解決品牌的高端化加氣質(zhì)化的問(wèn)題，這幾個(gè)是一樣的。但是，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、五糧液可能不一樣。

“實(shí)際上我們講了一個(gè)規(guī)律，應(yīng)該是省酒老大的主規(guī)律”，楊光說(shuō)，省酒的雙品牌戰(zhàn)略仍然是最重要的一個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)橄�費(fèi)者原來(lái)喝低端酒的消費(fèi)者，變成中高端的消費(fèi)者，需要新的品牌體系。同時(shí)，雙品牌能解決省酒的發(fā)展線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和省內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。生存線(xiàn)和發(fā)展線(xiàn)發(fā)展兩個(gè)品牌體系操作。

所以，如果在省內(nèi)堅(jiān)決把雙品牌的感覺(jué)做得越徹底越好，這樣就解決了中高端、次高端的問(wèn)題。像汾陽(yáng)王現(xiàn)在搞了一個(gè)清雅香，實(shí)際意義上解決它中高端的突破問(wèn)題。小角樓的御酒實(shí)際上就是它的雙品牌，價(jià)格段更高的。