歷經(jīng)3年艱難調(diào)整,2015年上半年國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)終于迎來(lái)了止跌回升的局面,雖然進(jìn)口均價(jià)同比及環(huán)比仍繼續(xù)下滑,但1~6月份量增35%、金額增33%的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是給許多業(yè)內(nèi)外人士打了一針強(qiáng)心劑,很多樂(lè)觀人士相信只要產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整到位,國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)又將迎來(lái)新一輪的快速增長(zhǎng)周期。
筆者近期就多次被不同的朋友咨詢(xún)?nèi)绾蜲EM自有品牌的葡萄酒以及如何推廣自有品牌等問(wèn)題,當(dāng)筆者問(wèn)及為何要做OEM自有品牌時(shí),得到的答案往往可以歸結(jié)為以下幾類(lèi):
品牌控
做OEM產(chǎn)品可以將品牌所有權(quán)牢牢掌握在自己手里,不會(huì)有將來(lái)品牌發(fā)展后受制于人的風(fēng)險(xiǎn);
利潤(rùn)控
OEM品牌可自行定價(jià),價(jià)格體系不透明,可保證分銷(xiāo)體系的每個(gè)環(huán)節(jié)都有足夠利潤(rùn),迅速放量;
情懷控
此類(lèi)客戶往往自詡為葡萄酒的死忠粉,立志要長(zhǎng)期扎根葡萄酒行業(yè),有一個(gè)自有品牌的葡萄酒可謂是身份的象征。
都是當(dāng)筆者再次追問(wèn)打算如何打造OEM產(chǎn)品品牌時(shí),除了回答在原有的渠道和自己的朋友圈進(jìn)行銷(xiāo)售外幾乎沒(méi)有哪位能比較系統(tǒng)、完整的講出打造品牌的思路和步驟,仍然在以銷(xiāo)售思維在思考品牌塑造的問(wèn)題,這讓筆者不禁為他們捏了一把汗。
都是不可否認(rèn),如今在跨境B2B平臺(tái)電商的幫助下,自行貼牌OEM進(jìn)口酒、擁有自己的品牌已變得易如反掌,很多做葡萄酒跨境電商和供應(yīng)鏈管理的公司都在鼓吹OEM品牌的種種好處,仿佛OEM自有品牌這招就是在紅海中開(kāi)辟出藍(lán)海的自由之路。
作為一名有十多年葡萄酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵,自覺(jué)有必要將這些年看到的案例、教訓(xùn)與各位有意進(jìn)軍OEM自有品牌領(lǐng)域的玩家分享,做OEM自有品牌也面臨著三大困境的考驗(yàn),您是否都做好準(zhǔn)備了呢?
困境一:銷(xiāo)售困境
都是這種困境的典型姿勢(shì)是:高開(kāi)低走。這類(lèi)客戶大部分年銷(xiāo)售額在幾十萬(wàn)至兩三百萬(wàn)之間徘徊,始終無(wú)法突破。前期以個(gè)人品牌為背書(shū),推動(dòng)產(chǎn)品很快在原有的渠道或圈子動(dòng)銷(xiāo),但很快遇到銷(xiāo)售瓶頸,產(chǎn)品流轉(zhuǎn)變慢,雖然想盡各種辦法、各種嘗試局面仍然不見(jiàn)起色,最終面對(duì)滿倉(cāng)的庫(kù)存,一半自飲一半甩賣(mài),落得身心俱疲收?qǐng)觥?/p>
困境二:品牌困境
都是這種困境的典型特征是:虎頭蛇尾。由于品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備的問(wèn)題,雖然確定了酒標(biāo)、包裝、價(jià)格等基本產(chǎn)品要素可以開(kāi)始銷(xiāo)售,但在品牌定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式打造等一系列問(wèn)題上始終無(wú)法理清思路、形成系統(tǒng),品牌建設(shè)和推廣后續(xù)乏力,不但無(wú)法獲得品牌溢價(jià),還要面臨前期品牌建設(shè)成本沉沒(méi)的窘境,品牌發(fā)展進(jìn)退兩難,如鯁在喉。
困境三:情感困境
都是這種困境的典型特征是:雞肋心態(tài)。畢竟是自己親手打造的自有品牌,雖然有這樣那樣的問(wèn)題“食之無(wú)味、棄之可惜”,但畢竟是“親兒子”;更何況已經(jīng)有那么多的客戶、朋友都知道了這是自己的品牌,輕易放棄豈不大傷顏面?如此反復(fù)糾結(jié),發(fā)展時(shí)機(jī)再一次次錯(cuò)過(guò),最終只得甩貨離場(chǎng)落得空歡喜一場(chǎng)。
都是如上所述三大困境,都是行業(yè)前輩花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)學(xué)費(fèi)買(mǎi)來(lái)的教訓(xùn),OEM自有品牌雖好,可不是人人都能玩好的生意。
把OEM的商標(biāo)能夠做成真正有銷(xiāo)量支撐的的品牌,需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌投入,需要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品推團(tuán)隊(duì)支撐。誠(chéng)如同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所言,小企業(yè)建立品牌需要有三個(gè)關(guān)鍵能力:市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力,產(chǎn)品推廣能力,提升單個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能力。
如果您也有意玩一把OEM,提醒您思考這三個(gè)困境怎么破,并祝君好運(yùn)!