六大招數(shù)破解新市場開發(fā)的六大陷阱

對于酒企來說，新市場的開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是廠家業(yè)務(wù)人員所要承擔(dān)的必不可少的工作，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整直接導(dǎo)致營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，營銷環(huán)境的變化也直接導(dǎo)致營銷思路的轉(zhuǎn)變，由以前的“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，由過去的產(chǎn)品只要有一定的品牌力都不愁賣到現(xiàn)在即使品牌有一定的知名度產(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢如果沒有清晰的運作思路，也會不溫不火難見成效。

那么，在面對新的市場，我們在招商或運作思路上往往存在六大陷阱，如果處理不得當(dāng)，則直接會影響市場的運作及發(fā)展。

陷阱一：一心招大商、招強商

新市場的開發(fā)對于很多企業(yè)而言都面臨著經(jīng)銷商的選擇問題，作為業(yè)務(wù)人員在進(jìn)入市場進(jìn)行產(chǎn)品招商時也往往喜歡直接尋找該市場的強勢經(jīng)銷商或者大的經(jīng)銷商作為第一拜訪對象或者合作對象，原因很簡單：大商、強商資金實力雄厚、銷售渠道全面，能夠幫助業(yè)務(wù)人員迅速提升銷量。

但是，業(yè)務(wù)人員所期望的大商、強商并沒有給我們帶來所期望的，相反的，我們業(yè)務(wù)人員尤其是新進(jìn)市場的業(yè)務(wù)人員會在對大商的過程中碰觸挫折，在面對大商時我們業(yè)務(wù)人員往往會遇到以下幾種問題：

1)大商、強商已經(jīng)代理區(qū)域內(nèi)一、二線強勢產(chǎn)品，甚至代理了更多的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的代理及運作上更傾向于優(yōu)勢品牌的推廣，對于新產(chǎn)品缺少足夠的關(guān)注度和注意力，尤其是產(chǎn)品不具有品牌號召力的時候，甚至我們連老板的面都沒見著就已經(jīng)被拒之門外。

2)大商、強商為保證其能夠取得盈利，在對新產(chǎn)品的利潤要求及費用投入上要求較高，而目前形勢下大部分的新品都不能保證短期內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的良性動銷，從而失去重點推廣的熱情。

3)大商、強商由于很多已經(jīng)擁有完善的運營團隊及公司機制，在面對廠家業(yè)務(wù)人員制定的策略及運作上往往有自己的應(yīng)對方式，不會完全按照廠方的意圖進(jìn)行市場開發(fā)，新產(chǎn)品的運作往往會背離廠家的意圖。

應(yīng)對招數(shù)一：

1)選擇代理產(chǎn)品少的經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商才能更多的關(guān)注新產(chǎn)品，加強對產(chǎn)品的推廣力度和人員的配備;

2)選擇經(jīng)營理念和企業(yè)相一致的經(jīng)銷商，這樣才能理解廠家的意圖并積極予以配合;

3)選擇和企業(yè)產(chǎn)品需求資金相對等與企業(yè)發(fā)展規(guī)模匹配的經(jīng)銷商，這樣市場開發(fā)人員才能將自己的市場開發(fā)計劃和市場策略執(zhí)行到位。

陷阱二：市場布局上全區(qū)域布局

一般產(chǎn)品依靠區(qū)域的匯量式的增長，產(chǎn)品覆蓋區(qū)域越大就意味著產(chǎn)品的銷量越大，也是一個現(xiàn)實問題，對于很多業(yè)務(wù)人員在新市場的前期布局上，在自己所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)采用廣招商、全區(qū)域布局的方式將市場的布局范圍不斷擴大，但是結(jié)果卻不盡如人意。

在實際的市場運作中我們也往往會遇到全區(qū)域布局的眾多商家在首輪打款及鋪貨后，由于產(chǎn)品的競爭力不強及產(chǎn)品的占有率不高，僅剩下極個別的商家還在苦苦支撐，也就意味著新品在該市場的終結(jié)，與此同時也為我們下一步的開發(fā)留下了隱患。這種情況也是我們業(yè)務(wù)人員在市場上遭遇的普遍難題。其實產(chǎn)生以上問題的關(guān)鍵就在于：

1)新市場全區(qū)域布局，由于前期企業(yè)市場投入及精力不足，不能對市場實現(xiàn)全方位的把控，往往是我們業(yè)務(wù)人員常駐的區(qū)域市場運作能夠深入發(fā)展，非重點關(guān)注的區(qū)域往往因為工作停留在表面發(fā)展則不盡如人意。

2)過大的市場區(qū)域布局易造成企業(yè)的物力和財力的分散投入，使產(chǎn)品在市場運作前期產(chǎn)生不了應(yīng)有的效果，運作產(chǎn)品就要抓住競爭的本質(zhì)，不是抓全面而無核心重點，這就需要聚焦資源實現(xiàn)重點突破。無論是洋河“新江蘇市場”的打造還是郎酒小郎酒“分區(qū)域”劃分市場的方式，對于這類財大氣粗的酒企來說在市場運作上也是在強調(diào)“聚焦優(yōu)勢資源、重點區(qū)域重點突破”。

應(yīng)對招數(shù)二：

1)結(jié)合新市場情況，選擇與企業(yè)熱人力、物力及市場投入相符合的市場區(qū)域作為主要開發(fā)對象，通過“分區(qū)域、梯度化”建設(shè)的原則實現(xiàn)資源的差異化配置。

2)將選點區(qū)域作為核心市場，集中人力、物力集中使用，對核心市場進(jìn)行深耕細(xì)作，對市場進(jìn)行逐步深入和細(xì)致開發(fā)。建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。

3)在核心市場基礎(chǔ)穩(wěn)定后在選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營的開發(fā)，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動新的市場。

陷阱三：產(chǎn)品品種推廣上一味求多

在新市場的產(chǎn)品運作上，很多業(yè)務(wù)人員存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為招商手冊上產(chǎn)品足夠多、足夠豐富，產(chǎn)品能夠覆蓋各個價位段，就能滿足不同經(jīng)銷商的代理興趣或者消費者的消費需求，無論是招商還是開拓市場多有利。

1)其實對于新市場而言，企業(yè)的產(chǎn)品和市場費用在不具有優(yōu)勢的前提下，由于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高，無論是經(jīng)銷商還是消費者對于產(chǎn)品尚不熟悉，需要一個接受的過程，過多的產(chǎn)品已造成經(jīng)銷商判斷不出企業(yè)的重點發(fā)力點在哪里，對于代理企業(yè)產(chǎn)品信心也會不足;

2)而對于消費者而言也往往會干擾消費者的認(rèn)知，打亂消費者的購買意愿，造成消費者難以選擇的困境，最終影響到消費者的購買。

3)另一方面，由于產(chǎn)品品相較多，業(yè)務(wù)人員往往會出現(xiàn)對產(chǎn)品的關(guān)注度和注意力不集中的情況，造成促銷資源分散使用的過程;在實際的運作過程中甚至?xí)�出現(xiàn)因業(yè)務(wù)人員個人喜好因素及經(jīng)銷商配合的程度將企業(yè)的機動費用及公共費用投入到某一款產(chǎn)品中去，造成市場開發(fā)過程中主次產(chǎn)品不分，難以在市場上建立有競爭力的產(chǎn)品。

4)郎酒在2010-2012年間，采取的群郎戰(zhàn)術(shù)，由辦事處同時負(fù)責(zé)紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等多款產(chǎn)品的運作，由于各產(chǎn)品的市場機動費用及辦事處固定費用是由辦事處統(tǒng)一調(diào)配，由于當(dāng)時紅花郎產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品銷量體量大，這就造成了很多辦事處在市場運作中為了完成任務(wù)將其它產(chǎn)品的費用配屬到運作紅花郎產(chǎn)品的經(jīng)銷商上(如陳列費、大客戶經(jīng)理工資、助銷員工資、餐飲店進(jìn)店費等)，造成了紅花郎產(chǎn)品一枝獨大而其它產(chǎn)品發(fā)展顯得相對滯后，最終的后果是在高端產(chǎn)品紅花郎出現(xiàn)庫存危機時郎酒2013年的銷量直線下降，這也是2103年郎酒實行分事業(yè)部改革的最重要的原因之一。

應(yīng)對招數(shù)三：

1)選擇在市場最具有競爭力的產(chǎn)品或者消費者最容易接受的產(chǎn)品品種種類作為本企業(yè)的“超級產(chǎn)品”進(jìn)行市場運作。

2)在市場開發(fā)上一系列工作都要圍繞該“超級單品”進(jìn)行，通過改良后的核心三盤互動，利用一個產(chǎn)品的強勢推廣，在消費者心目中快速建立知名度并加深印象。

3)當(dāng)產(chǎn)品在該區(qū)域市場形成一定消費基礎(chǔ)，產(chǎn)品開始形成良性動銷后，再進(jìn)行產(chǎn)品品種上的豐富及延伸。

陷阱四：全渠道布局、渠道覆蓋范圍越廣越好

在新市場完成招商工作后，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商制定的第一個政策就是鋪貨，強調(diào)鋪貨率必須達(dá)到多少，因此對銷售渠道的鋪貨數(shù)量和時間都制定了時間表和任務(wù)書，任務(wù)下達(dá)到每個銷售員手中，xx天必須完成鋪貨xx家，完成任務(wù)獎勵xx元，完不成任務(wù)處罰xx元，銷售員在接到任務(wù)后恨不得短時間內(nèi)將自己公司的產(chǎn)品迅速的鋪到各個渠道和終端。

一味的強調(diào)鋪貨率而不去評估每個終端是不是適合新品銷售，店老板愿不愿意主推新品;其結(jié)果往往造成了全渠道布局了，產(chǎn)品的鋪貨率有了，但是產(chǎn)品在各個渠道卻沒有形成良性的動銷，直接造成了在鋪貨結(jié)束的時候出現(xiàn)終端的積壓甚至退貨。

1)產(chǎn)品在進(jìn)入新市場后，都面臨著需要消費者的認(rèn)識和接受的過程，渠道作為消費者認(rèn)識和接受的推廣平臺，需要前期的核心消費者培育及引導(dǎo)，而這個平臺也往往只有在較高利益的誘惑下或者獨家銷售才能做出成績，如果快速的占領(lǐng)各個渠道無疑會失去這個平臺，造成貨物動銷停滯甚至退貨現(xiàn)象的發(fā)生。

2)古井在省外省外市場實行“三通工程”，通過店店通、路路通、人人通三種渠道運作方式，即是強調(diào)首先在小區(qū)域市場內(nèi)首先做到核心終端高占有、核心消費人群的高占有，通過各個小渠道平臺的高度推廣與占有后，進(jìn)而由點到面形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的流行。

3)老郎酒2015年重點啟動餐飲渠道作為產(chǎn)品運作的渠道重點，通過餐飲店的免品及買贈形成對核心潛在消費者的消費引導(dǎo)，通過消費者“砸金蛋”的方式增加與消費者互動來培育潛在消費者，進(jìn)而通過消費者的消費刺激流通終端的產(chǎn)品流動。

應(yīng)對招數(shù)四：

1)選定產(chǎn)品最適合的渠道，集中資源切入市場，先在單一的一個渠道上集中資源進(jìn)行突破，通過一個渠道上形成的消費氛圍去影響和延伸新的渠道。

2)在單一渠道的鋪貨上選擇具有優(yōu)勢影響力的終端店進(jìn)行先期突破，進(jìn)而通過這個核心終端去影響周圍的店，逐步的進(jìn)行渠道的拓展及延伸。

陷阱五：產(chǎn)品針對終端和消費者的促銷力度越大越好

產(chǎn)品在進(jìn)入新市場后，為了吸引終端和消費者，會有針對性的開展終端促銷壓貨或者消費者促銷，很多業(yè)務(wù)人員會認(rèn)為促銷力度越大越會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因為促銷力度大對于經(jīng)銷商的鋪貨有利，將經(jīng)銷商的庫存轉(zhuǎn)移到終端，換言之，經(jīng)銷商及終端推銷產(chǎn)品的力度就會加大，這也被行業(yè)內(nèi)俗稱為“產(chǎn)品的搬庫”。如針對終端的首批進(jìn)貨獎勵政策送車、送旅游、送電子產(chǎn)品等，針對消費者的買贈：買兩瓶贈送一瓶品鑒酒;買酒搭贈相應(yīng)的禮品等。

1)但是實際上，并非是促銷力度越大越好，過大的促銷反而會造成二批商、終端的大量囤貨，一旦產(chǎn)品動銷變慢產(chǎn)品或者產(chǎn)生惡性競爭，就會將產(chǎn)品低價甩賣，把產(chǎn)品的價位體系打亂甚至成為低價貨，結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。

2)在進(jìn)入新市場前期，由于產(chǎn)品的知名度及消費者的認(rèn)知度均較低，過早的想要渠道終端和消費者的推拉組合形成產(chǎn)品的持續(xù)動銷是不切實際的，對于終端來說大力度的促銷會吸引一部分終端進(jìn)貨，但產(chǎn)品基本上會被壓在終端倉庫里，終端店為回籠資金最終會將促銷折算進(jìn)去低價銷售，最終的結(jié)果是這部分終端低價把產(chǎn)品賣出去了，我們的市場也因此價格混亂了，這部分終端也不再會二次進(jìn)貨。

3)而前期針對消費者的大力度促銷，消費者在前期基本上對產(chǎn)品沒有一個固定的價格概念，對于產(chǎn)品的價值沒有心理上的認(rèn)知，大力度的促銷如買贈會直接將產(chǎn)品的價格拉下去，直接降低了消費者對產(chǎn)品的價格認(rèn)知，反過來拉低了終端店的產(chǎn)品利潤，最終造成了終端的推力上不去，消費者的拉力也沒有得到提升。

應(yīng)對招數(shù)五：

1)在新市場運作前期，重點工作是維護(hù)產(chǎn)品的高利潤，通過高利潤提高終端店老板的渠道推力，提升產(chǎn)品在終端的第一推薦率。

2)選取一部分優(yōu)質(zhì)終端作為重點運作對象，針對這部分重點終端進(jìn)行渠道的相應(yīng)的促銷壓貨，總體上還需要控制針對終端的供貨量，保持在合理庫存以內(nèi)，前期的促銷是以終端為主。

3)針對消費者的促銷前期以回收瓶蓋或設(shè)置宴席用酒專項促銷為主，不宜設(shè)置買贈等促銷活動，以上消費者促銷活動僅在核心終端內(nèi)進(jìn)行。

4)仰韶彩陶坊前期在終端的動作：

陷阱六：產(chǎn)品的價格越低越容易賣

對于業(yè)務(wù)人員來說，很對人會有這樣一種思維誤區(qū)，即由于我的產(chǎn)品在市場不具有知名度，消費者認(rèn)知度低，那么我的產(chǎn)品在與競品競爭時只有價位低了才能被消費者所接受;因而在實際的區(qū)域市場定價上，往往傾向于將產(chǎn)品的價格標(biāo)的比競品還低，希望能夠以此搶占一部分消費者市場。

1)實際上從我們之前的市場研究中發(fā)現(xiàn)情況并不是我們想象的那樣，因為消費者對于產(chǎn)品價格的認(rèn)定往往與企業(yè)如何進(jìn)行誘導(dǎo)和宣傳有著直接的影響，對產(chǎn)品價格的判定受產(chǎn)品包裝、規(guī)格、廠家、當(dāng)?shù)叵�費水平等各種因素影響，單純的把產(chǎn)品的價格降低并不一定就能夠吸引消費者。

2)相應(yīng)的是我們產(chǎn)品低于競品，消費者就會在不選擇競品而選擇其它產(chǎn)品的時候往往會選擇與競品價格相似或者價格高于競品同時伴隨著促銷的產(chǎn)品，因為低于競品的產(chǎn)品消費者會認(rèn)為低于競品一個檔次。

應(yīng)對招數(shù)六：

1)在產(chǎn)品的定價上，業(yè)務(wù)人員應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費水平、競品狀況、市場環(huán)境等因素考慮，尤其要在當(dāng)?shù)鼐o盯主流價位產(chǎn)品作為我司產(chǎn)品的主要競品進(jìn)行產(chǎn)品定價的主要考慮因素。

2)這樣做的好處是可以防止將產(chǎn)品的價格定的過低后期失去回旋余地。另一方面可以防止將價格定的過低使產(chǎn)品失去利潤空間來支持以后市場促銷活動的開展。

營銷環(huán)境的變化直接影響運作思路的調(diào)整，不要幻想還有什么捷徑或“一招鮮吃遍天”事情出現(xiàn)，唯有腳踏實地，務(wù)實地做好每一件事情，把控好流程和節(jié)奏，才是當(dāng)今營銷的至理名言!