超級大單品的市場潛能是怎么賣出來的?

在當(dāng)前消費(fèi)萎靡、增長乏力的白酒行業(yè)形勢下，一款光瓶酒竟然賣出了超級大單品市場潛力，這不禁讓筆者感到十分好奇。中國白酒行業(yè)好產(chǎn)品不少，但是能夠生存下來并成為經(jīng)典產(chǎn)品的不多。古井小壇酒究竟能不能成為白酒行業(yè)又一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品呢?筆者帶著這個(gè)疑問，進(jìn)行了一番調(diào)研。

一、滿城勁刮“小壇風(fēng)”

據(jù)悉，古井小壇酒于2015年4月份在河南市場上市，短短近半年時(shí)間，布局了50多家頗具規(guī)模和實(shí)力的經(jīng)銷商，組建成一張覆蓋豫、魯、皖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。

更為可怕的是，古井小壇酒的鋪貨速度也令人驚嘆，僅僅15天時(shí)間就在開封縣鋪貨了2000多家終端網(wǎng)點(diǎn)，7天占據(jù)了民權(quán)縣1000多家網(wǎng)點(diǎn)，這種鋪貨速度在如今終端老板對新品白酒謹(jǐn)慎進(jìn)貨的情況下，尤為顯得非同尋常，可見終端老板對于該款產(chǎn)品的肯定。

而在產(chǎn)品動銷方面，也是毫不遜色，在30多個(gè)市場陸續(xù)開展了贈飲抽獎、微信紅包等針對消費(fèi)者的拉動活動，累計(jì)近2000場，如此密集的消費(fèi)者動銷活動對于產(chǎn)品的銷售起到了重要作用，也使得一些市場“滿城盡是小壇酒”

二、四大因素判前程

從古井小壇的45元單瓶價(jià)位來看，競爭對手已經(jīng)不是傳統(tǒng)的光瓶酒了，而是同等檔位的盒裝酒，以光瓶酒之姿搶奪盒裝酒的市場份額，古井小壇似乎選錯(cuò)了對手，但真是如此么?

但是仔細(xì)分析中國白酒行業(yè)的一些經(jīng)典案例，如洋河藍(lán)色經(jīng)典異軍突起、牛欄山陳釀風(fēng)靡全國等，卻可以看出其中蘊(yùn)含著一些超級單品運(yùn)作成功所必不可少的因素。

1、 具備名酒基因

長期以來，白酒市場充斥著眾多的雜牌軍，但是隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，名酒具有先天的品牌基因，更能迎合消費(fèi)者對品牌、質(zhì)優(yōu)以及個(gè)性化的消費(fèi)需求，更具市場優(yōu)勢。洋河、牛欄山都是傳統(tǒng)的名酒代表。

2、 品牌價(jià)值提升

隨著消費(fèi)理性和價(jià)位升級，傳統(tǒng)的中低檔盒酒市場容量可以說在逐步萎縮，社會中堅(jiān)階層越來越多地會在朋友聚會或自飲場合選擇“去掉盒子的好酒”，消費(fèi)群體階層的提升進(jìn)一步拉高光瓶酒的價(jià)格帶，勢必加速光瓶酒占據(jù)50元以下價(jià)位的進(jìn)程，同時(shí)也對產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升提出了更高的要求。

3、全國發(fā)展?jié)摿?/p>

就白酒而言，越是貼近大眾消費(fèi)的價(jià)位，越接近于飲料的運(yùn)作，更具有流通性，容易打破區(qū)域限制，也更容易被消費(fèi)者所接受。隨著大眾白酒市場運(yùn)營價(jià)值的凸顯，運(yùn)作的規(guī)模效應(yīng)更高，更易形成集群效應(yīng)，只有具備全國化發(fā)展的能力才能成為超級單品。

4、營銷系統(tǒng)重構(gòu)

大眾價(jià)位白酒的營銷運(yùn)作一直以來沒有得到高度重視，這也與以往的黃金十年里，大多數(shù)企業(yè)只重視中高端產(chǎn)品運(yùn)作有關(guān)。

其實(shí)，作為快消品行業(yè)的白酒，營銷系統(tǒng)管理能力一直與飲料業(yè)相差較遠(yuǎn)，隨著行業(yè)形勢趨緊，白酒營銷也在向精細(xì)化方向發(fā)展，而作為與飲料相似度最高的大眾白酒，更是首當(dāng)其沖，過去依靠盒蓋獎、低價(jià)格、人海戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場，營銷系統(tǒng)管理迫切需要升級，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運(yùn)營模式，才是未來發(fā)展的必然趨勢。

從這些因素可以看出，古井小壇酒想要成功，必須苦練內(nèi)功，更多地需要多個(gè)有效層面的綜合作用才能成功。

三、未來可期成經(jīng)典

古井小壇酒呈現(xiàn)出的“招商快、鋪貨快、動銷快”的特征，不禁讓人對此產(chǎn)生了一份期待，由此深度研究能看出其中的一些競爭優(yōu)勢，也能夠看到古井小壇酒的未來發(fā)展前景。

1、系出名門，別具一格

眾所周知，古井以年份原漿作為企業(yè)核心品系，在年份原漿以下的大眾白酒價(jià)位，古井少有能夠媲美年份原漿的產(chǎn)品，在中檔及以下的大眾白酒市場，古井更是投入精力有限。

但此次的古井小壇酒面市卻讓人眼前一亮，無論從產(chǎn)品名稱還是瓶型設(shè)計(jì)都可以看出頗費(fèi)匠心，產(chǎn)品整體風(fēng)格沉穩(wěn)，雖然是光瓶酒，但是透出一股商務(wù)氣息，這在古井現(xiàn)有的產(chǎn)品體系中是不多見的。據(jù)筆者從古井內(nèi)部了解到，古井小壇酒從設(shè)計(jì)構(gòu)思到產(chǎn)品面市，足足花費(fèi)了近一年時(shí)間，期間幾經(jīng)調(diào)整，才得以看到今天的結(jié)果，這也體現(xiàn)出古井小壇酒的戰(zhàn)略地位和重要程度。

系出中國老八大名酒之一的古井名下，再加上不俗的產(chǎn)品力，可以說在品牌基因上古井小壇具有很強(qiáng)的競爭力。

2、價(jià)值深挖，名酒風(fēng)格

古井小壇在終端的定價(jià)是45元，價(jià)格與洋河的藍(lán)優(yōu)基本相當(dāng)，但在品牌價(jià)值挖掘上，古井小壇并沒有走時(shí)尚化的風(fēng)格，而是延續(xù)古井的沉穩(wěn)、品質(zhì)風(fēng)格。以“陶壇陳藏自然柔”作為品牌宣傳語，體現(xiàn)出這是一款“去掉盒子的好酒”，是最貴的光瓶酒，是有面子的好酒。這樣就很好地避開光瓶酒上不了正式場合桌面的軟肋，使得古井小壇最大程度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。

同時(shí)，“陶壇陳藏自然柔”的廣告語與古井的年份原漿、古井淡雅等主力品系的品牌訴求基本保持一致，釀造、儲藏、口感三者相輔相成，全面地展現(xiàn)了古井作為老八大名酒之一的酒體風(fēng)格。

3、異地首發(fā)，劍指全國

與以往新產(chǎn)品首先在大本營市場上市的慣例不同，古井小壇酒的上市首發(fā)地選擇了河南。河南乃中原之地，白酒消費(fèi)量大、區(qū)域市場復(fù)雜的特征，可以說也是一塊新品的試驗(yàn)田，能夠在河南市場風(fēng)生水起，也就有了在全國市場一展風(fēng)采的底氣。古井小壇酒選擇河南，這顯示出古井小壇酒的強(qiáng)大自信心和對于全國化運(yùn)作的強(qiáng)烈企圖心。

據(jù)筆者最新了解到的情況，古井小壇酒已經(jīng)開始在安徽、山東、河北等市場進(jìn)行招商運(yùn)作，劍指全國指日可待。

4、四維管理，系統(tǒng)運(yùn)作

據(jù)了解，古井小壇酒與經(jīng)銷商的合作模式不是“我給產(chǎn)品你負(fù)責(zé)賣”的關(guān)系，而是建立在“四維輸出管理”基礎(chǔ)上的深度合作關(guān)系。

筆者有幸了解到“四維輸出管理”的一些內(nèi)容，在此將其簡化以分享給大家：

(1)產(chǎn)品輸出

為經(jīng)銷商提供具備競爭力、高性價(jià)比的產(chǎn)品。古井小壇酒就是與古井廠家深度戰(zhàn)略合作的載體。

(2)策略輸出

幫助經(jīng)銷商制定營銷規(guī)劃，明確年度核心目標(biāo)及各階段市場運(yùn)作執(zhí)行方案，幫助經(jīng)銷商更加拓展市場、掌控市場。

(3)管理輸出

通過信息管理、精細(xì)化管理以及知識管理三個(gè)方面，為經(jīng)銷商提供營銷管理服務(wù)，幫助經(jīng)銷商從管理中提升效益、持續(xù)發(fā)展。

(4)人才輸出

向經(jīng)銷商伙伴提供專業(yè)的市場一線操盤人才，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場運(yùn)作及內(nèi)部管理，幫助經(jīng)銷商打造出一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍。

從這“四維輸出管理”中可以看出，古井小壇與經(jīng)銷商之間的合作更注重“雙贏”的結(jié)果，即品牌越強(qiáng)經(jīng)銷商越富，筆者以為這才是健康的合作關(guān)系。

5、 定位精準(zhǔn)，動銷良好

很多人對古井小壇零售價(jià)位感覺偏高，但是通過筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)整體動銷情況良好，終端渠道和消費(fèi)者并沒有認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過高，筆者帶著這個(gè)疑問向古井小壇的運(yùn)作負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，找到了其中的秘密。古井小壇自上市以來一直就沒有將自己定位為“光瓶酒”，古井小壇也不是為了引領(lǐng)光瓶酒升級，古井小壇定位是“去掉盒子的好酒”。它的主要競爭對手是同檔位的盒裝酒，而不是低檔的光瓶酒，也不引導(dǎo)過去喝低檔光瓶酒的消費(fèi)者來喝古井小壇。因此，所有的價(jià)格定位、產(chǎn)品推廣、終端陳列、消費(fèi)者活動等都是以同檔盒裝酒為對手開展工作，將盒子的成本轉(zhuǎn)化為品質(zhì)的提升和消費(fèi)者的體驗(yàn)上，使得眾多市場的良性動銷成為必然。

四、心懷大夢想，重磅推介遇熱捧

筆者了解到，運(yùn)作古井小壇的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商甚至終端店老板都對古井小壇充滿信心，一句“小壇酒大夢想”讓他們熱血沸騰，這是一個(gè)只要努力就能實(shí)現(xiàn)夢想的時(shí)代。

目前，古井小壇酒已經(jīng)開始在安徽、山東、河北等市場進(jìn)行布局，前不久，安徽省酒類流通商會和共創(chuàng)遠(yuǎn)景商學(xué)院共同舉辦了“酒商公益大講堂”，古井小壇酒連續(xù)亮相，就得到了在場許多經(jīng)銷商的青睞，紛紛詢問產(chǎn)品的價(jià)格、政策以及合作方式，其招商速度也呈現(xiàn)席卷之勢。

總體而言，古井小壇酒已經(jīng)初步顯示出超級大單品的潛力，隨著與經(jīng)銷商的通力協(xié)作、共同成長，相信在不久的將來，我們將會看到下一個(gè)超級單品的出現(xiàn)