中高線光瓶酒消費(fèi)者培育的“人貨場”

引言：所有的營銷都是圍繞“人、貨、場”展開的：“人”是指目標(biāo)消費(fèi)者，“貨”是指品牌商品、服務(wù)、體驗(yàn)等客戶價(jià)值，“場”是指消費(fèi)、體驗(yàn)的場景。

隨著時(shí)代的更迭和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新中產(chǎn)群體主導(dǎo)的新時(shí)代，80/90后逐步成為白酒消費(fèi)的主力軍和意見領(lǐng)袖。同時(shí)，在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，中高線光瓶酒也正式登上歷史舞臺，迎接百元以下白酒消費(fèi)升級的新機(jī)遇。消費(fèi)人群的更迭和產(chǎn)品的升級也意味著消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)型重塑，向著多元化、創(chuàng)新性方向不斷邁進(jìn)。

在此“人—貨—場”的升級重構(gòu)背景下，伴隨消費(fèi)者主權(quán)意識的崛起，消費(fèi)者培育成為了中高線光瓶酒未來發(fā)展的重中之重!如何利用“人、貨、場”這一營銷“三板斧”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的認(rèn)知和行為培育成為本篇文章的核心探討主題。

一、“人”——每一位消費(fèi)者都是意見領(lǐng)袖

現(xiàn)如今，讓每一位消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為中高線光瓶酒消費(fèi)者培育工作的重要方向。借助當(dāng)前常用的互聯(lián)網(wǎng)平臺，意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者的培育、引導(dǎo)作用更加顯著。

1、意見領(lǐng)袖的重要意義

據(jù)《2021中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國白酒的主力消費(fèi)人群年齡在28-40歲之間，即80/90后。雖然白酒行業(yè)是一個(gè)十分傳統(tǒng)的行業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)仍舊是消費(fèi)者獲取白酒信息的最佳渠道。對于80/90后消費(fèi)者而言，有45%的消費(fèi)者愿意聽取朋友、同事、家人、親戚的推薦;同樣，愿意聽取KOL、懂酒的資深人士推薦的消費(fèi)者占比也達(dá)到45%。由此可見，意見領(lǐng)袖對于80/90后消費(fèi)者的白酒消費(fèi)行為引領(lǐng)至關(guān)重要。

2、消費(fèi)培育的平臺載體

除了口頭傳播培育消費(fèi)者，作為意見領(lǐng)袖信息傳播的重要載體——互聯(lián)網(wǎng)平臺必不可少，種類多樣。從類型看有三大類平臺：內(nèi)容社交平臺，如微信、微博、抖音、快手等;種草類平臺，如小紅書、B站等;電商平臺，如淘寶、京東、酒仙網(wǎng)等。

3、意見領(lǐng)袖的價(jià)值體現(xiàn)

借助傳播平臺，意見領(lǐng)袖的影響力越大，產(chǎn)生的消費(fèi)者培育、轉(zhuǎn)化效果也越好。2020年，網(wǎng)紅薇婭與酒仙網(wǎng)合作，在直播間內(nèi)以每瓶1499元的價(jià)格售賣500瓶飛天茅臺酒，吸引了超過2000萬人的線上關(guān)注與搶購。酒仙網(wǎng)也借此為其線上線下終端引來了大量流量。同樣，羅永浩作為頭部意見領(lǐng)袖首次直播賣谷小酒，短短90分鐘銷售額突破1000萬元。消息被眾多酒業(yè)人士在微信、微博、抖音上主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，火熱刷屏。羅永浩不僅為谷小酒帶來了貨真價(jià)實(shí)的銷售額，也讓這個(gè)文化光瓶酒新秀品牌“出道即高峰”，迅速為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。

由此可見，意見領(lǐng)袖對于以80/90后為主要消費(fèi)培育群體的行業(yè)而言至關(guān)重要。努力讓每一位消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，已成為中高線光瓶酒企業(yè)做好消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)行為培育的關(guān)鍵抓手。

二、“貨”——讓產(chǎn)品更具附加價(jià)值

如今的消費(fèi)者購買的不只是簡單的產(chǎn)品本身，更是一體化的需求解決方案。為產(chǎn)品增加更多附加價(jià)值滿足消費(fèi)者多元的需求已成為時(shí)代必然。

伴隨品質(zhì)潮、文化潮、消費(fèi)潮的到來，80/90后等新白酒消費(fèi)群體的崛起，使得光瓶酒的價(jià)值需求也發(fā)生了改變。面對新白酒消費(fèi)群體的“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的消費(fèi)訴求，中高線光瓶酒增加的附加價(jià)值對于消費(fèi)者培育和轉(zhuǎn)化將產(chǎn)生決定性的影響。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

讓產(chǎn)品自己“說話”，是做好消費(fèi)者培育最好的方式。新消費(fèi)群體價(jià)值需求的改變不僅體現(xiàn)在光瓶酒“量、價(jià)、質(zhì)”的全面提升上，在民族自信、文化自信的時(shí)代下，中高線光瓶酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也朝著多元化、潮流化、國際化、國潮化等方向不斷發(fā)展。

2、內(nèi)容表達(dá)方面

新消費(fèi)群體的培育除了滿足其物質(zhì)上的需求外，更強(qiáng)調(diào)精神需求的滿足。文化表達(dá)便是滿足其精神需求的有效途徑。江小白抓住當(dāng)下年輕群體渴望表達(dá)自己、獲取關(guān)注的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌文化的個(gè)性化表達(dá)，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。李渡憑借對“沉浸式體驗(yàn)”的深度把控，將傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者體驗(yàn)巧妙結(jié)合，以“小而美”的最老古窖，讓“液體古董”的復(fù)古文化“破圈而出”。主打新文化社交典范定位的花間一壺酒，借勢國潮文化，瞄準(zhǔn)了城市新生代青年的時(shí)尚文化表達(dá)，率先在文化光瓶領(lǐng)域挖了一道深深的護(hù)城河。因此，我們有理由相信，未來中高線光瓶酒會有更多品類表達(dá)、品質(zhì)表達(dá)、品牌表達(dá)、文化表達(dá)……

3、社交互動(dòng)方面

中高線光瓶酒的消費(fèi)者培育要著重關(guān)注新消費(fèi)群體的社交互動(dòng)需求。在文化自信和理性回歸的背景下，相比中高端盒酒而言，中高線光瓶酒在具備高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，相比低線光瓶更強(qiáng)化了社交的功能。這對于滿足新消費(fèi)群體的社交需求有著得天獨(dú)厚的價(jià)值優(yōu)勢。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，年輕消費(fèi)群體會選擇自己感興趣的話題、人物、事件、圈層進(jìn)行社交互動(dòng)，中高線光瓶酒成為他們的社交催化劑將成為重要的附加價(jià)值。

三、“場”——構(gòu)建全渠道、一體化消費(fèi)場景

隨著光瓶酒價(jià)格帶不斷向上延伸，光瓶酒的消費(fèi)場景和消費(fèi)渠道也在向著“更全”的方向擴(kuò)展。中高線光瓶酒彌補(bǔ)了現(xiàn)有的大眾光瓶在消費(fèi)場景和渠道上的不足之處。現(xiàn)如今，中高線光瓶酒消費(fèi)者培育的“場”需要通過“線上+線下”全渠道、一體化的場景構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品體驗(yàn)+信息傳遞”的有效結(jié)合。

1、體驗(yàn)式場景構(gòu)建

消費(fèi)場景的體驗(yàn)是白酒消費(fèi)者培育必不可少的環(huán)節(jié)。體驗(yàn)式場景旨在通過感受、品鑒、參與等方式刺激消費(fèi)者的愉悅感和記憶點(diǎn)，以提升其參與和分享的興趣，從而提高消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)同。行業(yè)需要通過構(gòu)建“品牌體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、酒旅融合”等三大體驗(yàn)系統(tǒng)，形成“線上與線下、酒廠到終端、服務(wù)加零售”的全觸點(diǎn)、全鏈路營銷。

體驗(yàn)式場景可以讓消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)品質(zhì)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，使得品牌產(chǎn)品信息更立體、更多維地被體驗(yàn)者所接受，從而在消費(fèi)者培育過程中，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與共振。對于中高線光瓶酒而言，讓消費(fèi)者品嘗第一口尤為重要，餐飲渠道依然是做好線下消費(fèi)者培育最難以取代的部分。值得一提的是，中高線尤其是高線光瓶酒往往是“做精生”、“做面死”，傳統(tǒng)光瓶以CD類終端為主、AB類終端為輔，而未來消費(fèi)培育的場景會更加多元化，酒館、夜店甚至網(wǎng)紅餐廳都是消費(fèi)者體驗(yàn)和培育的重要場景。

2、新零售賦能

在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下，線上線下早已合而為一，消費(fèi)者更多的是在多元化場景下體驗(yàn)和消費(fèi)。現(xiàn)如今，89%的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒的相關(guān)信息，64%的線上消費(fèi)者年齡在18至35歲之間，網(wǎng)絡(luò)購物者中男性占比達(dá)到44%，是線下購物比例的2倍。伴隨著新零售的悄然到來，商家紛紛努力打造線上線下相融合的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的培育甚至整個(gè)銷售行業(yè)都在被重新定義。80/90后消費(fèi)者現(xiàn)在常常會選擇線上搜尋信息或下單，再至實(shí)體店提取產(chǎn)品或體驗(yàn)，32%的酒類消費(fèi)便得益于此，而這一占比未來也將不斷提高。

消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變決定著中高線光瓶酒消費(fèi)培育和銷售方式的變化，而這也正是新零售的價(jià)值所在。具體而言，首先表現(xiàn)在流量吸引上，除了品牌產(chǎn)品信息的傳播、促銷活動(dòng)的推廣，80/90后消費(fèi)者更渴望文化的表達(dá)和社交的互動(dòng)，KOL推薦、熱門話題討論等更容易影響他們的白酒購買決策。同時(shí)，表現(xiàn)在認(rèn)知培育上，中高線光瓶酒企業(yè)可以建立社群和私域流量池，因?yàn)樯缛罕舜四繕?biāo)一致、屬性相近，所以消費(fèi)者培育會起到事半功倍的效果。此外，表現(xiàn)在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上，新零售賦予中高線光瓶酒消費(fèi)者更便捷的“一站式消費(fèi)體驗(yàn)”，打破了時(shí)間和空間的限制，大大提高了消費(fèi)者從培育到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。

總結(jié)

總而言之，伴隨時(shí)代的進(jìn)步，中高線光瓶酒的市場已經(jīng)越來越廣闊，消費(fèi)者的培育工作也變得越來越復(fù)雜。行業(yè)正在發(fā)生的新動(dòng)向，都圍繞著“人—貨—場”的重構(gòu)而展開：

“人”：80/90后正式登上白酒消費(fèi)的歷史舞臺，讓每一位消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為行業(yè)做好消費(fèi)者培育的必然方向。

“貨”：對應(yīng)新消費(fèi)群體多元化的需求，企業(yè)在品類拓展和品質(zhì)完善的基礎(chǔ)上，品牌價(jià)值的表達(dá)、社交互動(dòng)的體驗(yàn)等附加價(jià)值成為消費(fèi)者培育和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。

“場”：“線上+線下”全渠道、一體化的消費(fèi)場景構(gòu)建，成為未來中長期中高線光瓶酒企業(yè)培育消費(fèi)者的基礎(chǔ)建設(shè)和發(fā)力重點(diǎn)。

在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代下，“人”的迭代驅(qū)動(dòng)著“貨”與“場”的升級重構(gòu)，把握“人—貨—場”的變化給消費(fèi)者培育帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，是中高線光瓶酒從業(yè)者未來長期的使命。(原標(biāo)題：中高線光瓶酒消費(fèi)者培育的“人貨場”)