技術(shù)營銷勢(shì)在必行

有一種效應(yīng)叫做接近效應(yīng)，簡單來說就是，人人都能說上兩句的事情，人人都說不清楚。

一個(gè)最簡單的例子就是養(yǎng)小孩。每個(gè)人對(duì)于養(yǎng)小孩都能說上幾句，都有各自的觀點(diǎn)，但是真正能把養(yǎng)小孩這件事情說明白的，又似乎沒有幾個(gè)人。因?yàn)槊總�(gè)小孩都是獨(dú)立的個(gè)體，都有自己的成長環(huán)境，不存在可以完全照抄的理論和經(jīng)驗(yàn)。

這也是我投身技術(shù)營銷這一行當(dāng)以后的最初感受。對(duì)于營銷，似乎人人都能說上幾句，都有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和法門，但是整體上，營銷案例又都是獨(dú)一無二沒法復(fù)制的。和養(yǎng)小孩類似，每個(gè)企業(yè)的情況都各不相同，經(jīng)營環(huán)境也多有差異，別人的成功很難復(fù)制。

特別是大量的技術(shù)營銷專有名詞，諸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之類新興詞匯，更是讓人有“上帝發(fā)明廣告業(yè)就是用來造詞”之感。

技術(shù)營銷的定義

什么是技術(shù)營銷?我查閱了一下歷史文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)百度百科上，早在2007年11月18日，就已經(jīng)有人創(chuàng)立了“技術(shù)營銷”這一詞條，那一年，阿里媽媽才剛剛成立。當(dāng)時(shí)的定義是這么寫的：技術(shù)營銷是通過運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識(shí)等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識(shí)、了解和接受。

文字有點(diǎn)羅嗦，那時(shí)候的定義，基本上是把技術(shù)作為營銷的對(duì)象，而不是營銷的手段和方法。那個(gè)時(shí)候提到營銷技術(shù)，90%以上說的都是基于搜索的SEO、SEM等等。

但是這幾年，隨著AdExchange、RTB、DSP等等一系列技術(shù)的引入和推廣，技術(shù)營銷的詞意也已經(jīng)悄然改變。

和電子商務(wù)是指以“電子手段解決商務(wù)問題”類似，技術(shù)營銷在今天更多指的是“技術(shù)手段解決營銷問題”，也即營銷技術(shù)化，這才是技術(shù)營銷的本意，而不是簡簡單單地用營銷推廣技術(shù)。

廣告位是一種特殊商品

不知道是不是孕婦效應(yīng)，自從我認(rèn)定了技術(shù)營銷這個(gè)方向以后，技術(shù)營銷的相關(guān)內(nèi)容就不斷出現(xiàn)例如最近出現(xiàn)的技術(shù)營銷工程師招聘需求。

不過根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線，加上麥肯錫報(bào)告提及國內(nèi)營銷僅超過20%的技術(shù)貢獻(xiàn)率，不管有沒有孕婦效應(yīng)，我都認(rèn)為營銷技術(shù)化正在跨越從少數(shù)人使用到多數(shù)人使用的關(guān)口。

這種信心，來自于我在了解業(yè)務(wù)的過程中，突發(fā)奇想地用互聯(lián)網(wǎng)零售的邏輯來理解技術(shù)營銷。

起點(diǎn)非常簡單——把廣告位視為一種特殊商品，那么，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷領(lǐng)域同樣存在供求關(guān)系，同樣有供應(yīng)商、銷售商和消費(fèi)者：

廣告位(商品)-Suppliers(供應(yīng)商)-Buyers(銷售商)-商家(消費(fèi)者)。

首先，廣告位是一種非常特殊的商品。

特殊在于，這個(gè)商品的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而其使用價(jià)值，則是由附著在廣告位上的內(nèi)容決定，而且，這個(gè)商品一旦創(chuàng)立，在很長一段時(shí)間內(nèi)可以重復(fù)使用。

其次，Suppliers。在過去漫長的年代到現(xiàn)在，大部分情況下都是指媒體。因?yàn)閺V告位都不是單個(gè)售賣的，而是由媒體創(chuàng)制，也由媒體定價(jià)和售賣，那本價(jià)格冊(cè)子俗稱刊例，媒體就是廣告位的供應(yīng)商。在RTB體系下面，對(duì)應(yīng)的就是SSP(supply side platform，供應(yīng)方平臺(tái))。

再次，Buyers。專業(yè)術(shù)語其實(shí)叫Media Buy，大部分的第三方服務(wù)商，包括4A這樣的廣告公司都屬于Buyers。他們從媒體手上購買廣告位，然后把廣告位轉(zhuǎn)賣給商家，基本上就屬于廣告位的銷售商。在RTB體系下，對(duì)應(yīng)的就是DSP(demand side platform，需求方平臺(tái))。

最后，商家。在過去，這就是個(gè)倒霉蛋，只管花錢，但是不知道錢花到哪里去了，甚至連自己的廣告位在哪都不知道，現(xiàn)在，情況有所改變。

這就是營銷領(lǐng)域的供求邏輯：Suppliers向消費(fèi)者提供內(nèi)容服務(wù)，從而吸引消費(fèi)者的注意力，然后通過廣告位的方式把這種注意力銷售給Buyers和商家(主要是Buyers)，然后Buyers 再把廣告位轉(zhuǎn)賣給商家，以附加創(chuàng)意和制作廣告位內(nèi)容為代價(jià)。

這里面就會(huì)產(chǎn)生三個(gè)主要權(quán)利：一是廣告位的定價(jià)權(quán)，二是商家購買什么廣告位的決策權(quán)，以及供應(yīng)商和銷售商之間的議價(jià)權(quán)。

權(quán)利的增長和轉(zhuǎn)移構(gòu)成了一部媒體和4A興衰史。

傳統(tǒng)媒體衰落：定價(jià)權(quán)的喪失

媒體的變現(xiàn)方式，從過去到現(xiàn)在，就沒有大的改變，售賣廣告位仍然是媒體選擇最多、也是使用最普遍的方式。那么，廣告位的定價(jià)權(quán)掌握在誰手上就很有講究了。

在過去，傳統(tǒng)媒體基本上就是供求關(guān)系的一霸。媒體數(shù)量雖然多，但是媒體擁有的整體廣告位數(shù)量和海量的商家數(shù)一比，仍然屬于供不應(yīng)求。報(bào)紙從雙開變成厚厚的一本，從周報(bào)變成日?qǐng)?bào);電視從少數(shù)幾個(gè)頻道變成多個(gè)頻道，從電視劇插播廣告變成廣告插播電視劇。這都是供不應(yīng)求的表現(xiàn)。

而因?yàn)楣┣箨P(guān)系上媒體的強(qiáng)勢(shì)，定價(jià)權(quán)也被牢牢地控制在了媒體手上。媒體說今天上午我的頭版廣告位要賣50萬，哪怕超過平時(shí)價(jià)格兩三倍，也仍然會(huì)有商家砸錢來購買。

黃金時(shí)代的媒體，既做運(yùn)動(dòng)員積極增加廣告位，又做裁判員牢牢控制定價(jià)權(quán)，加上中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和不斷增加的商家數(shù)量，能不肥的流油嗎?

印象中，我老家小縣城的日?qǐng)?bào)副主編，在上世紀(jì)90年代中，就能拿到超過10萬的年收入。

但是，門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，給了傳統(tǒng)媒體第一次當(dāng)頭棒喝。

傳統(tǒng)媒體的廣告位再怎么死命增加也是有限的，但是互聯(lián)網(wǎng)門戶不是，想要加多少就加多少，想做一個(gè)專題頁面就做一個(gè)——廣告位數(shù)量的迅速增加，造成了單個(gè)廣告價(jià)格的迅速下跌，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。

但是，門戶網(wǎng)站的變現(xiàn)方式和媒體操作方式，和過去事實(shí)上并無兩樣，這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)媒體還沒有充分發(fā)揮出自己的新媒介特性，讀者的閱讀習(xí)慣也只是在慢慢被改變。因此，盡管沖擊很大，但是傳統(tǒng)媒體數(shù)量也不過是從四大變成了五大，定價(jià)權(quán)仍然掌握在媒體手中。

只是，為了遮羞，媒體往往在保持報(bào)價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，會(huì)給到Buyers很高的折扣，甚至低至1折2折。Buyers當(dāng)然很高興，因?yàn)樽h價(jià)權(quán)慢慢從媒體手上開始向他們手上轉(zhuǎn)移，供應(yīng)商和銷售商的地位開始慢慢反轉(zhuǎn)。

接下來，傳統(tǒng)媒體迎來了第二次當(dāng)頭棒喝——個(gè)人博客和站長的興起。

簡單來說，廣告位開始供過于求了。一個(gè)人只要內(nèi)容做得好，就可以成為一個(gè)媒體，就可以在自己的博客和網(wǎng)站上售賣廣告位。

更可怕的是，出現(xiàn)了一個(gè)叫做Google的家伙，帶著一群伙伴(Baidu、Bing)，它們用搜索引擎技術(shù)支持了這種個(gè)人售賣行為，讓每個(gè)人可以低成本地售賣廣告位。

這件事情的可怕之處在于，媒體對(duì)于這些廣告位沒有定價(jià)權(quán)!甚至于，它們自己的網(wǎng)站都要受制于搜索引擎，接受搜索引擎的競(jìng)價(jià)行為，而且還需要花錢去搜索引擎上購買廣告位。

這可要了傳統(tǒng)媒體的卿命了，喪失了定價(jià)權(quán)基本上就是傳統(tǒng)媒體開始走下坡路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

好在，傳統(tǒng)媒體雖然做不了完全的裁判員，但還可以做好運(yùn)動(dòng)員。畢竟，廣告位的價(jià)值才是根本，好運(yùn)動(dòng)員仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中脫穎而出。

然而，事情正在起變化。