品牌傳播尋求“快速”之道

“快”是這個時代的特征，“慢”意味著機會的流失。相對應，“變”成為適應“快”的解決之道，也是品牌傳播占領(lǐng)先機的王道。

 

變形

面對多媒體多平臺的溝通渠道，今天的消費者不再是坐在電視機前被動接受“洗腦”。他們在接觸信息時擁有了更多的選擇。品牌傳播不僅在與同類信息競爭，更是在與消費者日常生活中接觸到的所有信息競爭，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

面對這樣的局面，品牌不得不從過去單一的傳播中抽離出來，多平臺、多維度、多手段地進行傳播與互動。郭敬明的電影《小時代》就是最好的例子。除了多品牌聯(lián)合推廣、社會化媒體傳播，這一次的新片《小時代3》的傳播還運用到了“彈幕”這種具有變革性的新形式。《小時代3》上映期間，在北京的一家電影院中，觀影者可以通過手機進入特定網(wǎng)絡，一邊看電影一邊發(fā)送同步出現(xiàn)在畫面中的評論。為體驗從被動接收方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c方的感覺，不少消費者連續(xù)觀看電影3遍以上。此時，他們消費的已經(jīng)不是一場電影，而是消費一種娛樂。

變心

80后、90后已經(jīng)成為主流消費群體，他們閱讀的信息可能是過去父輩的10倍、20倍，他們的眼界越來越開闊，對品牌的選擇越來越開放，很容易“變心”。

幾乎所有品牌都意識到，擺出高高在上的姿態(tài)無法讓新一代的消費者買單，哪怕是Burberry、LV這樣擁有百年貴族血統(tǒng)的一線大牌，也不得走下馬車，在社會化媒體的海洋中試水，以爭取更多的消費者。

從聽我說到我來和你一起玩，品牌傳播的思路產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

變臉

移動端終于成為品牌傳播中無法忽視的存在。拿RIO雞尾酒為例，過去其在天貓商場的流量幾乎都來自PC端，但最近，手機端的客單量已經(jīng)占據(jù)了65%。

又比如羅輯思維在微信上售賣月餅，十天內(nèi)產(chǎn)生了驚人的銷售數(shù)據(jù)，這讓多少傳統(tǒng)月餅商看紅了眼。當然，羅輯思維的月餅與羅振宇個人的品牌價值、粉絲效應以及互聯(lián)網(wǎng)式的玩法都有關(guān)聯(lián)。但不可否認，移動端易造成沖動消費，消費者做購買決策只需要很短時間，且越發(fā)便捷的移動支付系統(tǒng)為移動端的發(fā)展帶來了巨大的變革與機遇。

由此可見，移動端布局已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點。

變身

品牌與媒體的關(guān)系，就像唇與齒。過去，品牌每年將大量預算投入到各種傳統(tǒng)媒體渠道�，F(xiàn)在，不斷爆出的“央視廣告收入大幅下滑”之類的消息告訴我們，傳媒正在發(fā)生一次重要的轉(zhuǎn)向，價值不再歸產(chǎn)品和渠道，它直接歸人格。

精明的消費者對于“硬插式”的信息輸出已經(jīng)具備了很強的免疫力，生硬的廣告正在逐漸失效，品牌想要讓消費者聽到自己的聲音，就需要建立自己的人格，成為具有鮮明特色的自媒體。杜蕾斯、可口可樂這樣的快消品類品牌，這一兩年把重心轉(zhuǎn)移至塑造人格，成為媒體。甚至紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)行業(yè)也開始將自媒體納入品牌傳播戰(zhàn)略。

以不變應萬變

在這個瞬息萬變的大環(huán)境中，平臺、媒體、手段……一切都在改變，但有一樣是永恒不變的，那就是人心。廣告人一定要洞察消費者，抓住他們的內(nèi)心，制造共鳴，引發(fā)欲望。我們的思想、策略和創(chuàng)作都應該擁有直擊消費者內(nèi)心的力量。