牛欄山宋克偉：解密大單品“牛白二”成功密碼(2)

5、不是所有的企業(yè)都能做出“大單品”

“大單品”首先必須要有對(duì)應(yīng)的品牌基因。要么是真正意義上的名酒代表，要么就是品類代表。否則，你不可能有足夠的力量，沖破區(qū)域市場(chǎng)的壁壘，去搶占別人的份額。未來(lái)，白酒品牌的塑造更加艱難，地方酒企只能通過(guò)差異化和區(qū)域精耕與名酒品牌博弈，以保護(hù)自己的棲身之所。

6、“大單品”需要開創(chuàng)精神

一是品類的開創(chuàng)。“大單品”的成功，往往伴隨著品類開創(chuàng)，或者說(shuō)源于品類的進(jìn)一步分化。“加多寶”金罐是飲品中涼茶的代表，洋河藍(lán)色經(jīng)典是“綿柔”白酒的代表，勁酒是保健酒品類的代表，“陳釀”是京味兒民酒的代表。等等，不一而足。

二是產(chǎn)品的創(chuàng)新。前面講過(guò)匠心，還是要回到這個(gè)話題。我們一說(shuō)到匠心，往往會(huì)聯(lián)想到古人，傳統(tǒng)工藝。但時(shí)代在發(fā)展，我們離不開創(chuàng)新。其實(shí)匠心和創(chuàng)新不僅不矛盾，而且本質(zhì)上高度契合，都是對(duì)卓越品質(zhì)的追求。我經(jīng)常說(shuō)，正宗二鍋頭，什么是正宗?正宗絕對(duì)不是僵化的繼承，而是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揚(yáng)光大。從市場(chǎng)理論來(lái)講，正宗的本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)需求最大化的滿足。牛欄山“陳釀”這個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)谘邪l(fā)上運(yùn)用了多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，在市場(chǎng)上做過(guò)廣泛的調(diào)研。無(wú)論是度數(shù)、口感、包裝等，都經(jīng)過(guò)仔細(xì)比對(duì)、研究、斟酌和策劃。品質(zhì)方面有較大的改進(jìn)，風(fēng)格方面有大膽的突破，但創(chuàng)新的前提始終立足于市場(chǎng)需求和技術(shù)進(jìn)步。

7、“大單品”的培育需要耐心

“大單品”的成功絕非一蹴而就。每一個(gè)“大單品”成功的背后，既有精彩傳奇的故事，又飽含開創(chuàng)者艱難探索與踐行的艱辛。我每次聽到酒業(yè)前輩季克良老先生講茅臺(tái)的故事時(shí)，都有很深刻的觸動(dòng)。正是這些老一輩酒業(yè)開創(chuàng)者，用智慧、付出和堅(jiān)守，換來(lái)了當(dāng)今中國(guó)名酒的華彩綻放。很多人以為牛欄山“陳釀”一夜成名，其實(shí)不然。“陳釀”的研發(fā)始于2000年，到市場(chǎng)發(fā)售，歷經(jīng)5年時(shí)間。從北京市場(chǎng)再到泛全國(guó)化，又用了十余年的時(shí)間，真正是“十年磨一劍”。所以，致力于“大單品”的培育，需要時(shí)間和耐心。