在第六屆中國白酒領袖峰會上，“牛欄山”的名字首次出現(xiàn)，成功躋身中國白酒領袖高端俱樂部。而牛欄山廠長宋克偉作為新晉白酒領袖，在峰會上結合成功打造的牛欄山陳釀，教起了如何打造大單品。
1、什么是大單品?
“大單品”首先是“單品”，我們不妨把它理解為基于某種定位的，具有極強的產(chǎn)品競爭力的核心產(chǎn)品。其次才是“大”的概念，“大”是指產(chǎn)品力可以滲透到的較大的市場范疇。先后順序不能顛倒，沒有“單品”的內(nèi)在本質(zhì)，就無所謂大小了。當然，能否稱為“大單品”，最終是由相對量來決定的。為什么不是絕對量呢?因為產(chǎn)品價格區(qū)間不同。
2、廠家為什么熱衷于大單品?
“大單品”之所以受追捧。首先是對品牌的反向支撐。“大單品”一旦成熟，直接形成品牌聯(lián)想，對品牌的提升力不可小覷。其次是帶動力。“大單品”可以成為系列產(chǎn)品的依托，形成聯(lián)動銷售。再次，“大單品”甚至可以改變市場規(guī)則，重建對于自己有利的市場秩序，在一定的區(qū)域內(nèi)擁有話語權。最后，就是能夠形成規(guī)模效益。
在快消品行業(yè)，成功的品牌背后基本上都有“大單品”，甚至是“超級大單品”，相對來說，白酒行業(yè)真正的“大單品”少得多，除了以茅臺、五糧液為代表的少數(shù)名酒“大單品”外，其它都不太突出。這和白酒傳統(tǒng)的地域文化、區(qū)域格局有很大的關系。隨著未來行業(yè)集中度的進一步提高，品牌化發(fā)展進一步提速，這方面一定會有明顯的變化。但即便如此，“大單品”的培育絕對不是一件很容易的事情。
3、“大單品”需要匠心品質(zhì)
這和今天的峰會主題“匠心”有關。“工匠精神”不僅是中國酒業(yè)的守道之本，也是行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。“中國白酒3C計劃”提出的“品質(zhì)誠實，服務誠心，產(chǎn)業(yè)誠信”，是為酒業(yè)人需要堅守的經(jīng)營信條。對于牛酒而言，二鍋頭古法燒酒中，“掐頭去尾，分級摘酒”工藝的本質(zhì)是什么?正是追求品質(zhì)卓越，是匠心精神。今天的技術手段日新月異，但不忘初心，是牛酒人的本分。離開匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做“大單品”，是不會成功的。因為，酒是用來喝的，好與壞，時間長了，消費者心中自有甄別。
4、“大單品”都是“戰(zhàn)略大單品”
“大單品”不能離開戰(zhàn)略而存在。道理很簡單。首先，“大單品”是核心產(chǎn)品，是具有現(xiàn)實和未來意義的戰(zhàn)略產(chǎn)品，因此，必需要服從品牌定位、目標人群定位、價格定位等營銷戰(zhàn)略的要求。其次，“大單品”是長線產(chǎn)品，從開發(fā)到培育，再到形成規(guī)模化，無論是在時間上還是空間上，都需要戰(zhàn)略支持，否則，容易功虧一簣。最后，“大單品”形成之后，實質(zhì)上就變成了品牌的代言產(chǎn)品，反過來會影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位。
