金六福酒業(yè)總裁李奧：白酒營銷應(yīng)落地年輕市場

一向以節(jié)慶婚宴市場為主的金六福在11月5日瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)群體推出了新品“一壇好酒“。無獨(dú)有偶，茅臺、五糧液、洋河等知名酒企也在陸續(xù)布局年輕化，將新生代消費(fèi)群體作為重點(diǎn)。在新酒發(fā)布會上，北京商報記者就白酒年輕化采訪了金六福酒業(yè)總裁李奧，他表示，國內(nèi)白酒消費(fèi)存在著消費(fèi)斷層的危機(jī)，因此白酒年輕化必然將成為行業(yè)趨勢。

白酒消費(fèi)蘊(yùn)藏斷層危機(jī)

北京商報：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在談白酒年輕化，您對此是如何看待的?

李奧：國內(nèi)的“80后”、“90后”約有4億人，是非常龐大的消費(fèi)群體，但他們更愿意喝啤酒、葡萄酒、洋酒，失去了嘗試白酒的欲望。快銷行業(yè)的規(guī)律是隨著年齡而稍微逐步下降，但白酒正好相反，說明白酒消費(fèi)脫離了正常的規(guī)律，存在著嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問題，蘊(yùn)藏消費(fèi)斷層的危機(jī)。因此白酒年輕化必然將成為行業(yè)趨勢，金六福作為傳統(tǒng)酒企需要提前布局，做好新一代消費(fèi)者培養(yǎng)和渠道營銷。

北京商報：白酒年輕化將會呈現(xiàn)出哪些消費(fèi)特點(diǎn)?

李奧：首先，低度酒將成為趨勢，年輕消費(fèi)群體與上一代消費(fèi)群體不同，對于高度酒的需求并不強(qiáng)烈，其次，以白酒為基礎(chǔ)的配制酒的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，酒精度較低的果酒會受到新生代消費(fèi)者的青睞; 此外，年輕化營銷如社群營銷成為重點(diǎn)，白酒的推廣渠道與重點(diǎn)市場也將針對受眾進(jìn)行調(diào)整。

北京商報：您認(rèn)為現(xiàn)在白酒年輕化的最大阻礙是什么?

李奧：每一代消費(fèi)者必然有需求特點(diǎn)，現(xiàn)有的白酒產(chǎn)品還停留在上一代消費(fèi)特點(diǎn)中，沒有找到年輕消費(fèi)群體的真正需求，這是白酒年輕化的最大阻礙。

酒企呈現(xiàn)擠壓式增長

北京商報：從上市酒企三季度業(yè)績來看，白酒呈現(xiàn)擠壓式增長，尤其是高端名酒的業(yè)績相當(dāng)亮眼，您認(rèn)為今年行業(yè)是否會出現(xiàn)大幅增長?

李奧：白酒行業(yè)的形勢需要從市場規(guī)模、渠道銷售、價格段及不同級別市場等幾個層面來看。與前幾年相比，今年白酒市場沒有出現(xiàn)萎縮，但是真正增長并不會太多。高端名酒之所以表現(xiàn)亮眼，主要是前幾年調(diào)整期導(dǎo)致社會庫存較多，近年高端名酒采取多種方式控量、降價以去庫存，促使消費(fèi)者需求提升。尤其是一些品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品，在價格下行之后，銷量有所反彈很正常，但并非整個行業(yè)需求反彈。

北京商報：據(jù)您了解，在全國不同的市場層面，白酒的消費(fèi)都呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)?

李奧：今年縣級市和地級市的白酒消費(fèi)都呈現(xiàn)出差異性。在地級市市場，由于房地產(chǎn)價格攀升，占據(jù)主要消費(fèi)的白領(lǐng)人群有底氣，尤其是在節(jié)假日的消費(fèi)能力較強(qiáng)。而縣級市則呈現(xiàn)謹(jǐn)慎態(tài)度，宴請相對較少，持續(xù)消費(fèi)能力相對較弱。

深耕渠道穩(wěn)定產(chǎn)品價格

北京商報：今年前三季度金六福的銷售情況如何?

李奧：今年民酒行業(yè)增長率較低，市場競爭慘烈，在此情況下，金六福維持了前兩年的銷售增長。以往白酒銷售主要來自于渠道壓貨和市場容量增長，但目前渠道還在消化社會庫存，酒企很難如以往通過壓貨的方式達(dá)成自然銷售，必須通過競爭實(shí)現(xiàn)增長，這促使行業(yè)呈現(xiàn)搶占式增長。事實(shí)上，今年金六福的整體銷售能有所增長，一方面是定位清晰的超級單品，另一方面是依靠黃金網(wǎng)點(diǎn)的投資，實(shí)現(xiàn)在核心市場搶份額，并且通過提高價位提升企業(yè)業(yè)績。

北京商報：一個白酒產(chǎn)品上市越久，其利潤空間也將被逐步壓縮，那么金六福如何做到維護(hù)價格穩(wěn)定?

李奧：精細(xì)化操作的基本價值便是維護(hù)產(chǎn)品價格。以往白酒銷售都是渠道為王，隨著酒業(yè)調(diào)整期以來，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端為王，金六福這幾年一直在提高精細(xì)化市場操作能力，進(jìn)行權(quán)力下放，將市場主要分為金網(wǎng)、銀網(wǎng)和綠地市場，并采取不同的市場策略進(jìn)行梳理，從而維護(hù)了產(chǎn)品價格。

北京商報：此次金六福推出了“一壇好酒”，針對于年輕一代消費(fèi)群體，營銷渠道和以往有什么不同?

李奧：針對于“一壇好酒”的消費(fèi)群體，將采取與以往傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的渠道和模式。“一壇好酒”將首選地級市，聚售餐飲和電商渠道，并通過餐飲渠道和部分網(wǎng)點(diǎn)做團(tuán)購業(yè)務(wù)。此外，將構(gòu)建消費(fèi)者社群營銷，搭建酒企與消費(fèi)者之間的零距離交流平臺，實(shí)現(xiàn)社群化運(yùn)營，進(jìn)行消費(fèi)者培養(yǎng)。當(dāng)然，全新的推廣方式并不是說金六福拋棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是針對不同的消費(fèi)人群，推廣不同的產(chǎn)品。