U型曲線下的白酒自救路

與進(jìn)口酒全年呈現(xiàn)出量額雙降、弱勢運(yùn)行、消費(fèi)低迷的總體態(tài)勢不同，白酒板塊在2020年走出一條U型曲線。

原本是充滿希望的一年，尤其是春節(jié)前夕的銷售旺季讓不少企業(yè)樂滋滋的——十余天就完成了一季度銷量任務(wù)。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在“新冠疫情”爆發(fā)后。一時(shí)間，所有的消費(fèi)場景消失了，白酒業(yè)遭遇了前所未有的“噩耗”——動(dòng)銷完全停滯了。

當(dāng)很多人都做好了“活下去、不掉隊(duì)”這一最壞打算時(shí)，卻沒想到轉(zhuǎn)機(jī)再次出現(xiàn)在半年之后——營收增長、凈利潤增加、產(chǎn)品漲價(jià)、新品疊加、股價(jià)瘋漲……超乎想象的“大反彈”，吸引了有錢的、沒錢的、有人脈的、沒人脈的，各路人馬聚集，白酒、尤其是名優(yōu)白酒最終成為了2020年各行各業(yè)中最閃亮的星。

根據(jù)上市公司三季報(bào)數(shù)據(jù)，2020年前3季營收同比增長的已有7家;凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長的有8家，最高增幅更是高達(dá)79.76%。

趨好的營收凈利潤，也極大吸引了資本的目光，有了“沾酒即漲”的傳說。

從股價(jià)來看，19家上市白酒企業(yè)股價(jià)年度漲幅都在25%以上，并且僅有兩家低于60%，更有11家漲幅翻倍，而最高漲幅則達(dá)到了336.54%，并且將“兩市”總市值第一桂冠悉數(shù)收入囊中，成為A股股價(jià)“拉動(dòng)機(jī)”。

持續(xù)走高的股價(jià)意味著資本的高度看好，也使得資本大鱷頻頻出手，將一些優(yōu)勢酒企收歸旗下，或是為標(biāo)的企業(yè)提供風(fēng)投。

資本的看好，又加劇了社會(huì)的高關(guān)注度。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020.01.01至2020.12.31，白酒相關(guān)企業(yè)一共新注冊(cè)了2.9萬家，注銷吊銷了0.4萬家，折算凈增2.5萬家。

然而，以上種種“飄紅”的數(shù)據(jù)，只屬于一部分企業(yè)。與頭部企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，在艱難中痛苦前行的中小企業(yè)們。

不難看出，酒業(yè)全面繁榮的時(shí)代終將遠(yuǎn)去，業(yè)績數(shù)據(jù)直觀顯示出“強(qiáng)者越強(qiáng)”的真相。

因此，挖掘2020年的“行業(yè)正能量”，對(duì)于2021年的發(fā)展有著極重要的啟示。

1、廠商一體化

當(dāng)災(zāi)難來臨時(shí)，團(tuán)隊(duì)的力量更顯得強(qiáng)大和可貴。

在2020年的上半年里，“抗疫”無疑是舉國上下最為重要的一件工作。中國酒業(yè)在大災(zāi)大難面前的團(tuán)結(jié)精神，也得到全面體現(xiàn)。

從瀘州老窖下發(fā)《關(guān)于取消2020年2月份瀘州老窖特曲產(chǎn)品配額的通知》開始，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒、古井貢等名酒及區(qū)域品牌紛紛出臺(tái)扶商、助商措施，減輕經(jīng)銷商的渠道庫存壓力，廠商抱團(tuán)共同抵御疫情帶來的市場危機(jī)。

這么多年來，廠商一體化一直是行業(yè)繞不開、躲不掉的話題。然而，廠商一體化并沒有完全執(zhí)行下去，上游企業(yè)手握資源呈現(xiàn)出來的高姿態(tài)，下游企業(yè)為獲得配額、費(fèi)用等等處于弱勢，使得廠商和諧發(fā)展這一目標(biāo)一直難以實(shí)現(xiàn)。這場疫情，讓整個(gè)行業(yè)感受到了空前的危機(jī)，而危機(jī)也成為了拉緊廠商關(guān)系的紐帶，并肩作戰(zhàn)、風(fēng)雨同舟，才是行業(yè)未來的出路。

災(zāi)難面前，“自救”方有出路。隨著經(jīng)濟(jì)大勢的走低，今后廠商一體化、構(gòu)建命運(yùn)共同體的力度將會(huì)越來越大。

2、直播、云酒局

疫情深度影響下的中國酒業(yè)在裂變，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景和基礎(chǔ)的中國酒類營銷，在人員流動(dòng)被截?cái)唷⒀缦�市場被凍結(jié)、動(dòng)銷幾乎為零的情況下，中國酒業(yè)的營銷人員們并沒有停下來，而是以更加努力的態(tài)度，去推動(dòng)、促進(jìn)中國酒類流通市場的恢復(fù)。

在“疫情”發(fā)生的最初階段，直播成為了當(dāng)時(shí)酒業(yè)營銷的一大主要窗口，為陰霾中酒業(yè)尋找方向。

與此同時(shí)，線上約酒的“云酒局”應(yīng)運(yùn)而生，并在疫情肆虐的時(shí)候，為人們的生活起到了很好的潤滑作用，是中國酒業(yè)的一種新的嘗試，是不能被忘卻的。

而隨著史上首個(gè)“線上春糖”的開啟，線上、線下并行的展會(huì)模式開始在酒業(yè)生根發(fā)芽。

3、政策催化劑

2020年，有兩大類政策對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)，既給行業(yè)注入信心，又打開了市場的想象空間。

一是2020年1月1日“白酒生產(chǎn)線”正式從限制類輕工業(yè)中刪除。

這意味著國家不再把白酒行業(yè)視為限制其發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)中的企業(yè)，可以根據(jù)自身的情況選擇發(fā)展的速度、規(guī)模。這樣一來，白酒行業(yè)便正式成為了一個(gè)完全開放、充分競爭的行業(yè)，名酒企業(yè)、大型企業(yè)的發(fā)展也將不再受到限制，加速發(fā)展已成必然。

二是2020年因“疫情”影響，多部門數(shù)次開會(huì)、下發(fā)通知提振消費(fèi)。

從政策層面為消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，尤其是提振餐飲消費(fèi)與補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)短板，有助于酒類流通板塊在國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局中，加速新消費(fèi)場景營建，促銷費(fèi)、穩(wěn)增長。

對(duì)于酒業(yè)來說，全面準(zhǔn)確理解產(chǎn)業(yè)政策，并用于指導(dǎo)實(shí)際工作是企業(yè)重中之重，既看到機(jī)遇也看到風(fēng)險(xiǎn)。

4、漲價(jià)瘋狂

價(jià)格對(duì)于白酒的重要性， 早已成為行業(yè)入門必修課。

當(dāng)疫情趨緩，特別是中秋旺季酒類消費(fèi)的潛力完全被釋放出來后，受供需關(guān)系的調(diào)劑，漲價(jià)便被提上廠商的日程。

據(jù)瀘州酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局2020年12月中旬發(fā)布的當(dāng)?shù)匕拙粕唐放�發(fā)價(jià)格走勢分析報(bào)告顯示，全國白酒商品批發(fā)價(jià)格定基總指數(shù)為106.25，上漲6.25%。其中，名酒價(jià)格定基指數(shù)為107.42，上漲7.42%;地方酒價(jià)格定基指數(shù)為104.29，上漲4.29%;基酒價(jià)格定基指數(shù)為106.73，上漲6.73%。

雖然說白酒“逢節(jié)必漲”已成慣例，“疫情”的走勢，又進(jìn)一步釋放了消費(fèi)需求，但行業(yè)不能過度地消耗這種需求。

從近年數(shù)據(jù)上來看，2017-2019年中國全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量連續(xù)三年下滑，從1198.06萬千升、871.2萬千升到785.95萬千升，下降了412.11萬千升，“產(chǎn)能過剩”和需求總量上的下滑，是行業(yè)必須要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)。

由此來看，下一階段，除了價(jià)格以外，行業(yè)還需要在提升品質(zhì)、品牌、渠道、科技含量、安全指數(shù)等方面下功夫。

價(jià)格上漲固然重要，但應(yīng)在供求關(guān)系、宏觀經(jīng)濟(jì)允許的前提下，結(jié)合品牌自身的情況量力而行，謹(jǐn)防價(jià)格崩盤甚至波及整個(gè)行業(yè)。