左手清退，右手聯(lián)營，茅臺的凈化與進化“棋局”

一場渠道凈化與文化共創(chuàng)的變革，正在重塑白酒行業(yè)的競爭規(guī)則。

7月18日，茅臺醬香酒公司公布最新電商授權(quán)店鋪名單，其中24家線上店鋪被清退。與此同時，另一則消息在行業(yè)內(nèi)傳開：茅臺正推進各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建聯(lián)營公司，開發(fā)本省文創(chuàng)茅臺酒。

一邊是鐵腕清退，一邊是聯(lián)營共創(chuàng)，這兩大動作看似毫無關(guān)聯(lián)，實則共同指向茅臺面對行業(yè)深度調(diào)整的戰(zhàn)略抉擇。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，茅臺正以雙軌并行的方式，重塑渠道生態(tài)體系與產(chǎn)品文化價值。

鐵腕清退，電商渠道大洗牌

據(jù)茅臺醬香酒公司公布的最新名單顯示，授權(quán)電商店鋪總數(shù)已超過140家，覆蓋京東、抖音、天貓等七大電商平臺。但對比此前名單，該公司此次共清退24家線上店鋪，僅新增4家授權(quán)店鋪，渠道整頓力度堪稱近年來之最。

具體來看，抖音平臺成為此次整頓的“風暴眼”，共減少10家店鋪。另外，京東、天貓分別減少4家，微信視頻號則減少了5家。尤為值得關(guān)注的是，曾創(chuàng)年度營收近百億的大商歌德盈香，其旗下的6家店鋪被悉數(shù)移除，徹底告別茅臺醬香酒核心電商體系。

實際上，茅臺方面此次鐵腕整頓，直指電商平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品頑疾。茅臺醬香酒旗下賴茅酒業(yè)披露的數(shù)據(jù)觸目驚心：今年1-5月期間，其對京東、淘寶、拼多多等平臺的網(wǎng)店所售賴茅酒進行購買采樣，總計289瓶中，竟有64瓶被確認為假冒，假貨占比高達22.14%。

在此次《致廣大消費者》聲明中，茅臺方面亦指出，公司陸續(xù)接到多起消費者投訴，反映在部分平臺購買的低價酒類產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。經(jīng)專業(yè)甄別核實，相關(guān)產(chǎn)品為假冒偽劣商品，對消費者權(quán)益造成潛在威脅。

為了保障消費者權(quán)益，切實維護良好的市場秩序，聲明中明確建議消費者通過官方專屬平臺“i茅臺APP”、京東、天貓、抖音等線上授權(quán)旗艦店，以及官方線下體驗中心、主題終端及經(jīng)銷商門店等正規(guī)渠道購買。同時，公司每周六將在省會城市自營店提供真?zhèn)舞b定服務(wù)。

在佳釀網(wǎng)看來，茅臺此次大規(guī)模對電商渠道整頓，折射出多重戰(zhàn)略深意：一方面，重拳打假，凈化市場。通過清退違規(guī)店鋪，強化渠道管控，直接切斷假貨流通路徑，保護消費者權(quán)益;另一方面，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升效能。通過淘汰低效、不合規(guī)店鋪，引入優(yōu)質(zhì)新店，推動資源向合規(guī)運營商集中，將提升整體渠道運營質(zhì)量。此外，此舉還有利于強化品牌信任，鞏固市場地位。茅臺通過強化官方渠道的正品保障，疊加線下鑒定服務(wù)，系統(tǒng)性構(gòu)建著消費者信任體系。

值得關(guān)注的是，茅臺并非孤例。今年3月，五糧液同樣對電商渠道進行了整頓，線上授權(quán)店鋪較此前減少15家，新增僅4家。兩大白酒巨頭不謀而合的行動，清晰傳遞出對線上市場亂象“零容忍”的堅決態(tài)度。五糧液在近期舉行的2024年度股東大會上更明確表示，“要加強對‘百億補貼’中不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)行為。”

客觀地說，五糧液與茅臺相繼重拳出擊，不僅是對自身品牌形象的有力捍衛(wèi)，更為整個行業(yè)在電商渠道管理與品牌保護樹立了標桿。畢竟，一瓶假酒在電商平臺流通，短期傷害的是企業(yè)商譽，長遠侵蝕則是消費者對行業(yè)的信任基石。頭部企業(yè)的渠道治理風暴，正是對這一威脅的強力回應(yīng)，也為構(gòu)建更透明、可信的線上白酒消費生態(tài)提供了推力。

聯(lián)營共創(chuàng)，茅臺的渠道棋局

當鐵腕整頓電商渠道的同時，茅臺正悄然落子省級聯(lián)營。市場消息顯示，茅臺正推進由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建聯(lián)營公司。

據(jù)悉，經(jīng)銷商可自愿入股聯(lián)營公司，入股額度將參考其53度500ml飛天茅臺的配額度(按每噸30萬元計)，預(yù)計8月10日前完成入股前期工作。同時，聯(lián)營公司擁有本省定制文創(chuàng)茅臺酒的開發(fā)權(quán)。

綜合來看，茅臺成立省級聯(lián)營公司屬于機制和渠道模式的創(chuàng)新，有利于進一步強化廠商協(xié)作。拉長時間線來看，其實茅臺一直在進行渠道創(chuàng)新：2011年啟動全國31個省會城市自營店建設(shè);2012年設(shè)立31家全資自營公司，開啟“經(jīng)銷商+自營”雙軌制;2014年成立電商公司;2022年推出i茅臺APP等。

如今組建省級聯(lián)營公司，是茅臺在渠道層面的又一次進化，至少蘊含三重積極意義：

其一，重塑廠商關(guān)系，鍛造“命運共同體”。聯(lián)營模式標志著茅臺從管控者向生態(tài)共建者的轉(zhuǎn)型，其核心價值在于將經(jīng)銷商深度綁定，形成“一榮俱榮、一損俱損”的利益共同體。從“我”到“我們”，聯(lián)營模式重塑了廠商關(guān)系的底層邏輯。經(jīng)銷商憑借本地化優(yōu)勢，能敏銳捕捉并反饋消費者需求;茅臺據(jù)此則可以統(tǒng)籌施策，提升市場運作能力，進而實現(xiàn)廠商共同維護市場秩序、深挖市場機遇的協(xié)同效應(yīng)。

其二，開辟增量，激活區(qū)域市場活力。文創(chuàng)產(chǎn)品承載獨特文化內(nèi)涵與收藏價值，能吸引更多對文化和收藏有興趣的消費者。而通過開發(fā)本省定制文創(chuàng)茅臺酒，可精準滿足區(qū)域性的收藏與個性化需求，從而有利于為茅臺廠商在存量市場開辟新增長點。

其三，穩(wěn)價保量，構(gòu)筑市場“壓艙石”。當前飛天茅臺價格仍處震蕩期，以省級聯(lián)誼會為基礎(chǔ)的聯(lián)營公司，則是理想的“利益載體”和“調(diào)控樞紐”。一方面茅臺可以統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)飛天茅臺投放節(jié)奏，從而穩(wěn)定價格體系;另一方面聯(lián)營公司通過增加非標茅臺(如本省文創(chuàng)酒)供應(yīng)，可以一定程度上確保茅臺系整體市場投放量動態(tài)平衡。一手穩(wěn)價，一手增量，聯(lián)營公司有望成為茅臺市場策略的“平衡器”。

不過，我們也要看到，這一創(chuàng)新舉措面臨一定挑戰(zhàn)。例如在運營管理中，如何確保各方利益平衡，避免內(nèi)部矛盾。同時，不同經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、資源和管理水平差異，也可能在合作中產(chǎn)生分歧。

此外，文創(chuàng)酒的開發(fā)和推廣也并非坦途，如近期上市的“走進系列”因設(shè)計風格引發(fā)市場廣泛討論。因此，在文創(chuàng)酒開發(fā)上，聯(lián)營公司面臨的核心課題是：如何讓茅臺“一省一文一品”項目真正落地生根，而非讓“文化茅臺”簡化為“茅臺瓶上的地方貼紙”。正如貴州茅臺董事長張德芹所言，“茅臺必須保持文化的底色、產(chǎn)品識別體系的本色，把茅臺的調(diào)性樹立起來。”

整體而言，茅臺“左手清退，右手聯(lián)營”的渠道策略，看似獨立，實則相輔相成，共同構(gòu)成其渠道變革的一體兩面，是企業(yè)面對行業(yè)深度調(diào)整的精心布局。鐵腕清退電商渠道的“凈化”之舉，是捍衛(wèi)品牌美譽度、提升消費者信任的當務(wù)之急，進而為高質(zhì)量發(fā)展掃清障礙;成立聯(lián)營公司的“進化”之策，則是深度綁定核心經(jīng)銷商，激發(fā)區(qū)域市場活力，探索文化價值變現(xiàn)的新路徑，旨在構(gòu)建更穩(wěn)定、更具成長性的新型渠道生態(tài)。

凈化是進化的序章，進化是凈化的價值延伸。茅臺的雙軌并行，實則是為未來布局的一盤大棋。清退不合規(guī)者，方能凝聚真正的伙伴;聯(lián)營深度共創(chuàng)，才能構(gòu)建更良性的渠道生態(tài)。茅臺的這場“凈化與進化”棋局，不僅是其自身應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境的戰(zhàn)略抉擇，也為處于調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了一個平衡渠道健康、激發(fā)渠道活力、深挖文化價值的優(yōu)秀樣本。

畢竟，行業(yè)的未來競爭格局，正日益取決于企業(yè)能否有效整合渠道控制力與文化創(chuàng)造力——從渠道管控者轉(zhuǎn)型為生態(tài)共建者，將深厚的文化基因轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)品溢價與品牌護城河。