專家連線
白酒業,如何創新?2016年茅臺組織的“茅二代”營銷活動給了我們煥然一新的思考和啟迪。在筆者看來,“茅二代”營銷活動的實質意義,不是讓子承父業的“茅二代”承續父輩留下來的這份茅臺財富,依舊簡單地去賣幾瓶茅臺酒,更多是讓這部分“茅二代”成為傳播和推廣國酒茅臺文化驅動國酒茅臺消費的新二代。他們耳濡目染過上一代茅臺人對茅臺酒這個品牌的敬畏和對茅臺酒這份事業的熱愛,他們對貴州茅臺酒的接觸,早于普通的新一代消費者;對貴州茅臺酒的文化和價值,優于一般的新一代消費者。同時,這一批“茅二代”絕大多數都接受過高等學歷的熏陶和教育,他們有足夠的新視野和超前的新思想,賦予茅臺酒更加新穎的時代消費文化,去創造更加具有新消費文化氛圍的新茅臺酒消費時尚。
2017年,習酒“我是品酒師・醉愛醬香酒”活動不間斷地在貴陽、北京、成都等城市舉辦,這為習酒與醬香白酒愛好者之間,架設起了一座無縫對接和溝通的橋廊。筆者認為習酒“我是品酒師・醉愛醬香酒”絕不僅僅是讓消費者如何認知和感受真正醬香型白酒的感官特征和釀酒工藝,它更深遠地、有意識地去發掘和培養新一代白酒消費者,它在創新與新一代消費者溝通和交流的觀點、思想和方法。在碎片化消費時代,保持與新一代消費者有溫度的品牌文化交流和情感體驗,這才是習酒“我是品酒師・醉愛醬香酒”活動的核心所在。
從茅臺、習酒等白酒企業的做法可以看出,創新的焦點不是企業、品牌和產品,而是消費和消費者。前者是創新飲酒方式,新一代消費者喝酒,強調的不是產品和品牌的歷史感,而是基于產品和品牌在消費環境中的儀式感,這種儀式感更多表現為消費者與產品和品牌之間的情感距離;后者則是創新飲酒對象。我們常會聽見這樣的調子,新一代消費者(包括85后、90后以及X一代、Y一簇等)愈來愈不喜歡喝白酒。果真是這樣的嗎?當然不是,是因為我們的白酒,無論是在消費訴求上,還是在產品美學上,都離新一代消費者的距離很遠。“江小白”突破的是,借助于互聯網傳播渠道和大數據方法,創新了與消費者溝通的方法。把“江小白”訴求的直接表白于包裝上,既新活了包裝的趣味性,又縮短了與消費者溝通的距離。“生活很簡單”,巧妙地切合了年輕一代消費者輕松生活的價值觀。本質上,“江小白”賣的依舊是白酒。
當前白酒業面臨的挑戰,是如何培育新一代消費群體,如何滿足新一代消費群體對飲酒時尚和趨勢的需求,如何挖掘產品和品牌適應新一代消費群體的需要等,這些都離不開我們對白酒新消費的創新思考和探索。
筆者認為,中國白酒,離不開中國文化的基因和中國手藝的文明。如果缺失傳統和文明,白酒就缺失了創新的根本。但是,我們需要立足消費和消費者的創新。在信息對稱的時代,白酒業需要從年輕消費者對產品和品牌的評價標準中,建立和塑造個性化的、具有年輕消費文化和時尚的產品,從產品到設計,包括對包裝美學的思考,需要進一步考慮適合年輕消費者的需求,低度、健康、生態、時尚的白酒產品,都應該是未來白酒發展的方向。
在大數據和互聯網生態環境下,白酒業需要進一步創造性地開發和布局著眼于未來(比如:茅臺集團的“悠蜜”酒等)的產品,加大消費體驗(白酒消費文化、白酒飲用時尚等)的建設和落地,創新營銷思想和方式,提升與新一代消費者文化溝通和情感建立的程度;在趨優消費日漸成熟和理性下,白酒業要審時度勢中高端白酒消費趨勢,從生態、滋養、健康、文明、新文化時尚等不同維度,重塑中高端白酒新消費品格,從體驗營銷到輕奢營銷,重新賦予中高端白酒消費價值。
