創(chuàng)新須掘金“白酒消費(fèi)新一代”

專(zhuān)家連線

白酒業(yè),如何創(chuàng)新?2016年茅臺(tái)組織的“茅二代”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給了我們煥然一新的思考和啟迪。在筆者看來(lái),“茅二代”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)意義,不是讓子承父業(yè)的“茅二代”承續(xù)父輩留下來(lái)的這份茅臺(tái)財(cái)富,依舊簡(jiǎn)單地去賣(mài)幾瓶茅臺(tái)酒,更多是讓這部分“茅二代”成為傳播和推廣國(guó)酒茅臺(tái)文化驅(qū)動(dòng)國(guó)酒茅臺(tái)消費(fèi)的新二代。他們耳濡目染過(guò)上一代茅臺(tái)人對(duì)茅臺(tái)酒這個(gè)品牌的敬畏和對(duì)茅臺(tái)酒這份事業(yè)的熱愛(ài),他們對(duì)貴州茅臺(tái)酒的接觸,早于普通的新一代消費(fèi)者;對(duì)貴州茅臺(tái)酒的文化和價(jià)值,優(yōu)于一般的新一代消費(fèi)者。同時(shí),這一批“茅二代”絕大多數(shù)都接受過(guò)高等學(xué)歷的熏陶和教育,他們有足夠的新視野和超前的新思想,賦予茅臺(tái)酒更加新穎的時(shí)代消費(fèi)文化,去創(chuàng)造更加具有新消費(fèi)文化氛圍的新茅臺(tái)酒消費(fèi)時(shí)尚。

2017年,習(xí)酒“我是品酒師・醉愛(ài)醬香酒”活動(dòng)不間斷地在貴陽(yáng)、北京、成都等城市舉辦,這為習(xí)酒與醬香白酒愛(ài)好者之間,架設(shè)起了一座無(wú)縫對(duì)接和溝通的橋廊。筆者認(rèn)為習(xí)酒“我是品酒師・醉愛(ài)醬香酒”絕不僅僅是讓消費(fèi)者如何認(rèn)知和感受真正醬香型白酒的感官特征和釀酒工藝,它更深遠(yuǎn)地、有意識(shí)地去發(fā)掘和培養(yǎng)新一代白酒消費(fèi)者,它在創(chuàng)新與新一代消費(fèi)者溝通和交流的觀點(diǎn)、思想和方法。在碎片化消費(fèi)時(shí)代,保持與新一代消費(fèi)者有溫度的品牌文化交流和情感體驗(yàn),這才是習(xí)酒“我是品酒師・醉愛(ài)醬香酒”活動(dòng)的核心所在。

從茅臺(tái)、習(xí)酒等白酒企業(yè)的做法可以看出,創(chuàng)新的焦點(diǎn)不是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品,而是消費(fèi)和消費(fèi)者。前者是創(chuàng)新飲酒方式,新一代消費(fèi)者喝酒,強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品和品牌的歷史感,而是基于產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)環(huán)境中的儀式感,這種儀式感更多表現(xiàn)為消費(fèi)者與產(chǎn)品和品牌之間的情感距離;后者則是創(chuàng)新飲酒對(duì)象。我們常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)這樣的調(diào)子,新一代消費(fèi)者(包括85后、90后以及X一代、Y一簇等)愈來(lái)愈不喜歡喝白酒。果真是這樣的嗎?當(dāng)然不是,是因?yàn)槲覀兊陌拙?無(wú)論是在消費(fèi)訴求上,還是在產(chǎn)品美學(xué)上,都離新一代消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)。“江小白”突破的是,借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道和大數(shù)據(jù)方法,創(chuàng)新了與消費(fèi)者溝通的方法。把“江小白”訴求的直接表白于包裝上,既新活了包裝的趣味性,又縮短了與消費(fèi)者溝通的距離。“生活很簡(jiǎn)單”,巧妙地切合了年輕一代消費(fèi)者輕松生活的價(jià)值觀。本質(zhì)上,“江小白”賣(mài)的依舊是白酒。

當(dāng)前白酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn),是如何培育新一代消費(fèi)群體,如何滿足新一代消費(fèi)群體對(duì)飲酒時(shí)尚和趨勢(shì)的需求,如何挖掘產(chǎn)品和品牌適應(yīng)新一代消費(fèi)群體的需要等,這些都離不開(kāi)我們對(duì)白酒新消費(fèi)的創(chuàng)新思考和探索。

筆者認(rèn)為,中國(guó)白酒,離不開(kāi)中國(guó)文化的基因和中國(guó)手藝的文明。如果缺失傳統(tǒng)和文明,白酒就缺失了創(chuàng)新的根本。但是,我們需要立足消費(fèi)和消費(fèi)者的創(chuàng)新。在信息對(duì)稱(chēng)的時(shí)代,白酒業(yè)需要從年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中,建立和塑造個(gè)性化的、具有年輕消費(fèi)文化和時(shí)尚的產(chǎn)品,從產(chǎn)品到設(shè)計(jì),包括對(duì)包裝美學(xué)的思考,需要進(jìn)一步考慮適合年輕消費(fèi)者的需求,低度、健康、生態(tài)、時(shí)尚的白酒產(chǎn)品,都應(yīng)該是未來(lái)白酒發(fā)展的方向。

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下,白酒業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)和布局著眼于未來(lái)(比如:茅臺(tái)集團(tuán)的“悠蜜”酒等)的產(chǎn)品,加大消費(fèi)體驗(yàn)(白酒消費(fèi)文化、白酒飲用時(shí)尚等)的建設(shè)和落地,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想和方式,提升與新一代消費(fèi)者文化溝通和情感建立的程度;在趨優(yōu)消費(fèi)日漸成熟和理性下,白酒業(yè)要審時(shí)度勢(shì)中高端白酒消費(fèi)趨勢(shì),從生態(tài)、滋養(yǎng)、健康、文明、新文化時(shí)尚等不同維度,重塑中高端白酒新消費(fèi)品格,從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)到輕奢營(yíng)銷(xiāo),重新賦予中高端白酒消費(fèi)價(jià)值。