今年重慶秋季糖酒會上，“消費升級”儼然成為熱詞，不論酒廠、經銷商等討論的話題均不離此。此外，今年三季度報告數據顯示，20家白酒上市公司共有16家實現營收增長，營收合計同比增長近30%，中高端產品銷量同步增長。眾多業內人士認為，消費升級推動白酒行業新一輪的發展，而高端白酒率先受益，引領白酒第一波增長。
消費升級 名優酒引領增長
近幾年來，眾多行業都在談論消費升級，這儼然成為一大趨勢。消費升級最直接的體現就是人們的收入增長、生活水平提高。消費需求也隨之向品質、健康、產品附加價值如品牌內涵、體驗等需求轉變。
中高端白酒企業率先嘗到消費升級的甜頭。筆者查閱白酒上市公司披露的報告發現，20家上市公司共有16家實現營收增長，營業收入合計達到1251億元，同比增長近30%，凈利潤合計413億元，同比增長36.53%。其中，中高端產品銷量逐獲增長。
在中國酒業商業領袖50人論壇2017年度峰會上，五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉表示，名優白酒迎來春天，大量的中低價位產品，競爭仍然非常慘烈。業內人士分析，國內白酒行業將回分層拉升，最先進行復蘇的是茅臺、五糧液等高端、超高端產品。而次高端、中端產品，全國二三線及區域龍頭品牌將迎來一個緩慢增長的過程，未來消費者的選擇一定會聚集到主流品牌的主流產品。
一線品牌“瘦身”聚焦大單品
白酒單品眾多，然而能占據消費者心智的屈指可數。尤其是高端品牌，過于冗雜的產品線反而會稀釋核心品牌的價值。
安徽古井貢集團有限責任公司董事長梁金輝認為，有些企業一味地追求產量、規模，白酒產品多、概念多，讓消費者難以選擇，需要通過限產、限量、限香型等方式抓好白酒行業的頂層設計，慎用概念混淆香型，引導白酒行業走向集約化生產，減少資源浪費。
白酒行業產能過剩問題有多嚴重?梁金輝告訴筆者一組數據：2016年中國白酒產量達到1358萬千升，2017年上半年達到782.8萬千升，同比增長6.6%。他估算，國內白酒的消費能力實際上只有1000萬千升左右，白酒在整體上仍然處于產能過剩的狀態。
一眾高端白酒品牌正在精簡產品線，逐步從大而全向少而精進行過渡。事實上，白酒企業早已刮起了“瘦身”風。今年7月，五糧液對于旗下18個系列酒品牌進行集中清退;9月，茅臺對產品線繼續進行“瘦身”策略，由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。此外，瀘州老窖從2015年便推出大單品戰略。
白酒品牌要會講故事
在“G50”峰會上，五糧液、洋河、瀘州老窖、西鳳、古井貢酒等企業掌門人紛紛談及“品牌”與“故事”。過去，白酒企業埋頭苦“煉”好產品，如今，在消費升級的大背景下，隨著對品牌價值塑造越來越重視，白酒企業也開始“講故事”。
許多具有一定購買力人群在消費酒水產品時，除了注重產品的功能與品質外，也更愿意為產品的附加價值買單，即品牌價值、文化內涵等。塑造品牌，就是講故事，通過故事向消費者傳遞品牌的理念。
江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀認為，很多消費者對白酒認識還比較模糊，所以要不遺余力講出真實的動人好故事，讓消費者在享受美酒的同時，更能領略到蘊藏深厚的白酒文化，體會到它的獨特消費價值。
白酒消費回歸理性
白酒瘋狂增長的時代已經過去，消費回歸大眾，消費者也從追求價格過度到追求品質，從追求齊全過度到追求體驗，滿足消費者更高層次的需求。
酒企要捕獲大眾消費者的心思，就得從產品研發、傳播乃至銷售路徑中，以消費者為中心，以消費者的感受為導向。朱忠玉認為，隨著互聯網信息化的快速發展，為每一個企業建立真正的消費者為中心的服務體系和運銷體系，提供了可能。企業、經銷商與終端一起以消費者為中心，來制造產品，提供優質服務，與消費者建立互動和溝通。
