近日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在下發的《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》中稱，將對普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類進行漲價 2%-10，由此正式打響漲價戰第一槍，業內人士稱此次漲價或意在結構調整。
11月13日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司葡萄酒銷售公司(以下稱張裕葡萄酒銷售公司)下發了《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》。
通知表示，因包材價格不斷上漲，導致公司的經營成本大幅上漲，經研究，決定對部分張裕國產葡萄酒產品價格進行調整，調整范圍主要為普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類，調整幅度為價格上漲 2%-10%左右不等。
2017年1-10月，我國葡萄酒產量為82萬千升，同比下滑10.3%。在國產葡萄酒遭受到進口酒猛烈沖擊之際，張裕扛起漲價的大旗，是否表明國產葡萄酒吹響了反攻的號角，其背后又有何“圖謀”呢?
國產酒首度漲價，價格上調2%-10%
按照張裕葡萄酒銷售公司下發的《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》，公司此次主要對“普通干酒”、“甜酒、起泡酒”、“雙支禮盒”、“無銷量、無庫存的老產品”四大品類進行了價格調整。調整的依據是“2017年1-10月銷售額”，原則是“量大從優”。
按照通知要求，2017年1-10月銷售額在150萬元以上的干紅類產品和50萬元以上的干白類產品，價格上漲多在5%左右，最低接近2%。但如果同期銷售金額未達到150萬和50萬，價格漲幅則提升到10%左右，最低超過了3%。“甜酒、起泡酒”及“雙支禮盒”也遵循這一原則，只有“無銷量、無庫存的老產品”，張裕才不以銷售額為依據，統一漲價3元/瓶。
對于張裕的漲價之舉，有業內人士表示，可能是希望以回款金額為標準對旗下品牌進行梳理。對于銷量達到150萬和50萬這一門檻的，產品漲價幅度較小;而銷量未達標的產品，經銷商則要承擔更大的漲價壓力，實際上也是通過這種方式對市場進行清理。
有不愿透露姓名的張裕經銷商表示，張裕是國產酒陣營中近期第一家漲價的企業，漲價后，每箱產品價格上調6元-20元不等。此次漲價對于有終端網絡和客戶經銷商影響不大，但如果經銷商只做批發，則面臨較大的壓力。張裕可能也是希望以這種方式，對市場和酒商進行一次梳理。
品類“有保有放”，或意在結構調整
值得關注的是，張裕對打響漲價第一槍的品類“有保有放”，其主推的酒莊酒、解百納、醉詩仙以及定位于特殊品類的貴馥、味美思并未漲價。
在《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》中，張裕表示“酒莊酒、解百納、醉詩仙屬于公司主推的品牌，利潤率相對較高，漲價會給市場銷售帶來短期停滯，不利于市場發展，因此對價格不予調整。”同樣，“貴馥、味美思屬于特殊品類，且銷售額不大，價格不予調整”。
對于張裕漲價“區別對待”，葡萄酒專業人士席康表示，選擇性漲價說明張裕此次更多是借漲價進行產品結構調整，屬于戰術性的動作，并不希望因為漲價丟失市場份額。
在8月29日發布的2017年半年報中，張裕表示，報告期內公司低價位葡萄酒銷售出現小幅下滑，解百納、酒莊酒等中高價位葡萄酒保持了基本穩定，并將做好酒莊酒、解百納等中高檔產品品鑒、推廣工作、促進中高檔產品銷售等作為下半年工作的重點。
而在10月26日張裕三季報披露后，國泰君安證券分析指出，新品醉詩仙、白蘭地中高端推進效果顯現，預計三季度葡萄酒收入8億、同比持平。其中解百納預計止跌回升增長3%，酒莊酒繼續持平。普通干紅受進口酒沖擊及部分品牌淘汰的影響個位數下降，預計全年新品醉詩仙約增長20%，品牌梳理后單品推進效果初顯。
由此可見，張裕此次漲價的大都是非主推產品，其目的是希望通過漲價實現內部“優勝劣汰”。對于主推產品則實行了價格保護，最終實現產品結構向中高端調整，以及重新進行市場布局。
聚焦大單品，張裕圖謀能成功嗎?
既然漲價的目的是調整和布局，張裕打造大單品的“圖謀”會成功嗎?
10月26日，張裕發布的2017年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入37.98億元，同比增長0.91%;但受營業成本、稅金及附加、銷售費用和管理費用上升影響，前三季度實現凈利潤8.16億元，同比下降1.04%，市場呈現“增量不增利”。
面對這一現狀，張裕表示，堅持以市場為中心，調整營銷策略和產品結構，優化市場布局，完善營銷渠道和考核體系，全力促進產品銷售，而“去枝蔓、強主干”，打造中高端大單品或許就是突圍的主要路徑。
張裕發布的《關于國產葡萄酒產品價格調整的通知》顯示，此次漲價的產品基準價大都在30元/瓶以下，甚至有的產品價格不到20元，已經對張裕利潤提升造成了影響。
2017年11月19日，公司副總經理孫健在張裕第九代解百納上市發布會上表示，大單品戰略確定以后，公司更多資源將傾斜到為數不多的產品中來。公司中檔產品、腰部產品代表就是解百納，公司要力爭用5年時間，將張裕解百納年銷售從3000萬瓶提升到5000萬瓶，而對于第九代張裕解百納，張裕在全國只發放507個代理牌照。
由此可見，張裕在此時打響漲價“第一槍”，是和發力解百納大單品配套的“組合拳”。漲價的目的是提升利潤，梳理產品、清理市場。市場清理后，將為大單品騰出更多的操作空間，同時配合優選經銷商，張裕的大單品戰略正在全面落地。由此看來，敢于壯士斷腕的張裕，依靠大單品突圍，極有可能取得成功。
