國慶過后，白酒銷售旺季正式開啟，多家白酒企業均以漲價拉開2017年的黃金銷售季。消費升級趨勢方興未艾，高端白酒(單價千元及以上)的回暖跡象尤其明顯。
“白酒市場到底有沒有回暖，可以從成交金額、成交量兩個角度看。從價格來看，今年白酒市場可以說是在回暖的。”近日，四川水井坊有限公司(600779.SH)總經理范祥福接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
據統計，今年前三季度白酒上市公司總營收達1228.56億元，同比增加27.6%;凈利潤為410.91億元，同比增加了40.53%。華泰證券分析師賀琪預計，2018年高端酒價格有望繼續上行，次高端白酒有望迎來銷量平穩增加、價格持續回升的階段。
加碼高端市場
在消費升級趨勢助推下，白酒行業復蘇明顯。數據顯示，去年國內白酒行業零售額增長近10%，遠高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%，其中，500元以上產品增幅最大，達到15.8%; 300-500元板塊增長10%;相比之下，100-300元檔中低端產品的增幅最低，僅為7.3%。
國聯證券研報指出，今年上半年高端白酒營收增速達27.49%。業內普遍認為，目前市場正在經歷第三輪白酒牛市(2016年-2020年)，行業總體收入增速延續了2015年以來的上升勢頭，超高端和高端產品提價帶動毛利率再上臺階。
為了搶占白酒高端市場，各大白酒企業今年紛紛推出高端產品。11月18日，黃鶴樓酒業發布新品“黃鶴樓1952”，瞄準高端小酒禮品市場;19日，繼“水井坊·典藏大師版”后，水井坊再次發布超高端白酒新品“菁翠”，每瓶售價直接飆升至1699元。今年上半年，洋河也推出“夢之藍”手工班，每瓶定價1688元。
酒鬼酒(000799.SZ)股份公司副總經理李明認為，隨著經濟的發展、國民收入的增長和消費升級，中產階級構成了中國整個文化和社會的基石。“新時代消費升級催生了次高端市場，次高端白酒新風口已經來臨。”李明說。
在范祥福看來，白酒尤其是中高端以上的產品，品牌力越強，在板塊里面的相對成長就越快。據了解，今年前三季度水井坊高檔酒完成營收13.96億元，同比增長89.28%，占營收總額的93.07%;中檔酒貢獻營業收入0.52億元，同比增長27.59%;而低檔酒營業收入則為0.48億元，同比增長66.11%。高檔酒對收入增幅貢獻明顯。
實際上，高端白酒價值回歸與消費者的消費觀念密不可分。“消費者對提升品牌價值十分重要，如果消費者覺得他拿去購買某一個商品的錢是值得，該商品價格就會上升。”范祥福向記者表示。
范祥福指出，中高端白酒的主要消費群在35歲到45歲年齡段。“第一個原因是他已經有了消費能力，可以消費得起。第二個原因是，白酒的特性決定了消費者一定要到某個年齡才會慢慢開始欣賞它，讓消費者接近這個產品是需要一定時間歷練的。”范祥福說。
行業未回峰值
在白酒業內一直有個說法就是“10個豐年會有3個瘦年”。經歷了2012年到2015年的“瘦年”，從去年開始，白酒市場重回增長軌道，但比“控三公”前峰值依然有一定差距。
“茅臺2012年零售價超過2200、2300元，現在也就是1500、1600元，水井坊當年是800多元，現在已經是500多元。”范祥福認為，目前各板塊價格還未回到五年前的最高點，但是高端白酒的消費群體已經發生了變化。
他指出，在2012年以前，高檔白酒基本上是三公消費占據了絕對比重，但后來由于“控三公”，高端白酒逐漸從三公消費轉移為以商業消費和一般消費為主。而在李明看來，新的需求催生了巨大的白酒次高端市場，成為了白酒品牌的必爭之地，“只有讀懂中產階級消費者真正的需求，才能研究與滿足次高端市場新需求。”李明說。
近年來，白酒行業逐漸突破了傳統商務社交的場景局限，以2014年為轉折點，白酒作為自我獎賞消費的屬性逐漸凸顯。資料顯示，2012年個人消費僅占白酒消費的18%，而這一數字在2014年急速攀升至45%，幾乎與商務消費比肩。這意味著，白酒的消費場景大大打開，突破了傳統商務社交的場景局限，成為個人的自我獎賞商品。
截止到11月23日，飛天茅臺、五糧液、洋河夢之藍、劍南春、水井坊的京東價格分別為1299元、969元、439元、418元、489元，價格相比上周分別變動0元、0元、-60元、0元、0元，但飛天茅臺顯示“無貨”。
談及白酒價格未來是否還有上漲空間時，范祥福告訴記者：“未來白酒價格還會不會上升，首先取決于中國的經濟發展情況。經濟有一個好的增長是大前提，但除了這個大前提以外，還要看中國整個白酒供應量會不會又重現產能過剩的情況。經濟發展、供需關系，白酒供應量和需求量關系都會對價格造成影響。”
