冷思考：回不去的“茅五劍”

前幾天，劍南春?jiǎn)汤蠣斪踊貋?lái)了的消息可謂是弄得整個(gè)行業(yè)“滿城風(fēng)雨”，而更多的人在發(fā)問：?jiǎn)汤蠣斪踊貋?lái)了，曾經(jīng)的“茅五劍”還能回來(lái)不?

能不能回來(lái)，很多人都有自己的答案。

曾經(jīng)堅(jiān)固的鐵三角體系因?yàn)閯δ洗旱牡絷?duì)而土崩瓦解，尤其是在近幾年的行業(yè)調(diào)整期下，茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，五糧液也是四平八穩(wěn)，而后來(lái)居上的洋河則已經(jīng)坐實(shí)了探花的位置，加上后面虎視眈眈的瀘州老窖、古井貢、汾酒等，行業(yè)座次依然清晰，一線陣營(yíng)哪里還有劍南春的位子?

那么，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的劍南春是如何掉隊(duì)的?劍南春經(jīng)歷了什么而又錯(cuò)失了什么?

掉隊(duì)的劍南春

《四川劍南春股份有限公司董事會(huì)2015年度工作報(bào)告》顯示，2015年劍南春實(shí)現(xiàn)銷售收入34.56億元，同比增長(zhǎng)8.85%。其中公司及控股公司實(shí)現(xiàn)酒業(yè)銷售收入17.3億元，同比增長(zhǎng)3.9%。在本次股東大會(huì)上，四川劍南春股份有限公司提出了2016年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)合并營(yíng)業(yè)收入33億元，同比減少4.5%。

與此同時(shí)，2015年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到326.6億元，凈利潤(rùn)155.03億元;五糧液營(yíng)收216.59億元，凈利潤(rùn)61.76億元;洋河股份營(yíng)收160.52億元，凈利潤(rùn)53.65億元。2016年，貴州茅臺(tái)全年?duì)I收接近400億元，五糧液和洋河股份在2016年1-9月份，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入177億元和146.67億元，全年過(guò)200億元都沒有任何懸念。對(duì)比來(lái)看，劍南春與“茅五洋”差距越來(lái)越大。

此前的2010年，在“中國(guó)白酒金三角”綿竹酒城建設(shè)暨劍南老街開街儀式上，彼時(shí)任董事長(zhǎng)的喬天明對(duì)外表示，歷經(jīng)地震磨練的劍南春將在“十二五”末，重新躋身中國(guó)白酒前三強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億元。現(xiàn)在看來(lái)，那時(shí)的喬天明還是過(guò)于樂觀，同時(shí)正處于上升勢(shì)頭的企業(yè)也沒有做足應(yīng)對(duì)危機(jī)來(lái)臨的準(zhǔn)備，甚至還投入了巨額資金進(jìn)行廣告宣傳。

在央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)中，劍南春成為最大的一匹“黑馬”——在央視“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競(jìng)投”第一個(gè)時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)中，劍南春以志在必得之勢(shì)，與茅臺(tái)展開了長(zhǎng)達(dá)數(shù)輪的死磕，直到茅臺(tái)止步于1.8億元，劍南春終將這一時(shí)段廣告收入囊中。緊接著，劍南春如法炮制，又先后拿下三個(gè)時(shí)段，最終以6.09億元的價(jià)格沖刺央視新標(biāo)王。

此時(shí)正是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的開始，更多的企業(yè)在積蓄充足的資金儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)行業(yè)“寒冬”的時(shí)候，劍南春卻大開大合，大手筆投入資金，而這也為其后來(lái)的衰退埋下了伏筆。

虎頭蛇尾的年份酒鑒定

關(guān)于年份酒的鑒定一直以來(lái)都是整個(gè)白酒行業(yè)的大難題，而一度自稱破解了這一難題的劍南春似乎導(dǎo)演了一場(chǎng)虎頭蛇尾的鬧劇——問題至今似乎也沒有真正解決。

2009年2月，有媒體報(bào)道稱，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局向?qū)＠�人四川綿竹劍南春酒廠有限公司頒發(fā)“一種年份酒鑒別方法”發(fā)明專利證書，這標(biāo)志著劍南春科研人員攻克的蒸餾酒領(lǐng)域年份酒鑒別難題獲得了國(guó)家首肯，同時(shí)，也宣告了中國(guó)年份酒酒齡沒有科學(xué)準(zhǔn)確鑒定方法歷史的終結(jié)。

此前，喬天明也表示，從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)講，做年份酒肯定是不劃算的，但是從另一角度來(lái)講，此舉還是贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。有了“揮發(fā)系數(shù)判定法”這個(gè)專利，可以向世人昭告劍南春有了一個(gè)完整的科學(xué)的年份酒檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，迄今為止關(guān)于年份酒的設(shè)定，行業(yè)至今沒有一個(gè)明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，而劍南春的“鑒別方法”顯然也并沒有得到行業(yè)多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可。