導讀：《酒業總裁參考》總編輯鄧波先生表示，在以前，他完全認同白酒行業的利潤率遠高于社會平均，并為行業平均利潤率遠高于社會歡欣鼓舞，但現在，他越來越覺得這是白酒行業的一大軟肋，并指出這次調整一定會降低白酒行業利潤率。
一直以來，白酒超高的利潤率被當作行業優勢。茅臺91%的毛利率被人反復提起，其他名酒公開的毛利率也差不多都在40%以上，五糧液董事長唐橋2014年中在接受采訪時指出，過去名酒企業的利潤率普遍超過30%。據筆者查詢，愛馬仕2013年利潤率不過31%，銷售量更大的LV的利潤率僅為11.8%。即使是在公認的白酒深度調整的2013年，行業平均利潤也達到了15%;而同一年，上榜“2013世界財富500強”的95家中國企業，平均利潤率不過3.9%。白酒的行業平均利潤依然超出社會平均值近四倍之多。高，實在是高啊!
在以前，我完全認同白酒行業的利潤率遠高于社會平均，并為行業平均利潤率遠高于社會歡欣鼓舞，但現在，我越來越覺得這是白酒行業的一大軟肋。這次調整一定會降低白酒行業利潤率。
2012年8月，新食品雜志出版人李強拜訪季克良先生時，季老指出：“行業調整結束的重要標志，就是行業平均利潤回歸到一個相對合理的水平。”他的預判是，平均利潤率達到7%-8%。這是我第一次聽到行業人士批評行業利潤過高。
季老的話，不禁讓人想起“資源的詛咒”。資源的詛咒是經濟學上的一個概念，是大多數自然資源豐富的國家比那些資源稀缺的國家發展更慢，導致這種現象的原因是過分依賴自然資源，致使這些國家在市場流通、技術進步和制度創新上毫無建樹，最終導致國家整體落后的現象。
某種程度上講，白酒行業的情況就有點類似于資源的詛咒。在黃金十年間，白酒行業基本上已經習慣了這樣的狀態，理所當然地享受著超高的利潤率，而在市場營銷、企業管理方面進步不大。
2014年第一期《酒業總裁參考》雜志《冬天的作為》中，引用了一個新希望六和飼料在山東的案例。六和飼料在山東曾經被當作行業公敵，因為飼料市場剛剛被培育起來，各方正準備享受高速增長期的量價齊升，但是六和飼料卻提出微利經營，要求各分公司在全力幫助飼養專業戶提升效率的同時，主動降價保持微利經營。六和飼料的調整，逼迫著山東市場所有飼料企業降低價格。“不合時宜”的經營策略在企業內外都引起了爭議。但后來的事實證明，因為價格更低，山東出產的生豬、肉食等產品競爭力更強，整個產業鏈條快速壯大，幾年以后山東成為第一生豬出產大省，飼料市場進一步做大。六和飼料的主動微利經營，成為全行業學習的標桿。我認為，在這個案例中，企業如何支持產業鏈競爭，從而獲得更大發展的經營思路，值得深刻學習和領會。
可以肯定地說，以往那些品牌議價能力強的企業，不完全是因為做得好。利潤率過高，極有可能是在某個地方少花了錢，功夫下少了所以利潤顯得高。對比中國優秀企業和國際奢侈品企業的狀況，更是讓我堅信這一點。我不知道，現在茅臺五糧液的價格下滑，與黃金十年這些企業少花錢有多少關系;我也不知道，茅臺五糧液的在哪些地方少花了錢。但有一點可以肯定，出來混，遲早是要還的。以前少花的錢，現在不僅要補上，而且很有可能要加倍補上。
