郎酒的高調(diào)是為上市鋪路 還是背道而馳？

“成功進(jìn)行2017年郎酒之‘變’后，‘穩(wěn)’是2018年郎酒發(fā)展的主題，青花郎要以品質(zhì)致勝，要在穩(wěn)中求進(jìn)。”郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在今年1月2-3日召開的青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

自2015年郎酒董事長汪俊林回歸后，郎酒上市問題再次受到了業(yè)界各方的關(guān)注。2015-2016年，郎酒表現(xiàn)得不溫不火。2017年，郎酒則是白酒行業(yè)中動(dòng)作頻頻的代表。從調(diào)整事業(yè)部集中發(fā)力大單品，到產(chǎn)品調(diào)價(jià)直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進(jìn)行，郎酒一系列動(dòng)作都被視為在為2019年上市鋪路。

在上市前夜，郎酒希望2018“穩(wěn)”起來，2019年順利登陸資本市場(chǎng)。那么，在2017年不斷突進(jìn)的郎酒，是認(rèn)識(shí)到自身已暗藏危機(jī)還是作其他打算?

從激進(jìn)到求穩(wěn)

2017年，整個(gè)白酒行業(yè)都在漲價(jià)，但郎酒漲價(jià)的力度和次數(shù)并不亞于其他名酒。在青花郎年度銷售工作和經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒官方公開宣布旗下產(chǎn)品全線漲價(jià)。而在2017年，郎酒對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)將近10次，并多次發(fā)文件取消了不合理投入、補(bǔ)貼和返利(如2017年12月12日、13日兩天，郎酒曾連發(fā)4個(gè)文件，分別是停售小郎酒;紅花郎、青花郎提價(jià);取消青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì))。

汪俊林表示，郎酒2018年公司還將持續(xù)減少不必要的渠道投入，改善現(xiàn)有市場(chǎng)考核方式，確保青花郎的成交價(jià)穩(wěn)定在千元以上。近幾年在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬香酒市場(chǎng)回暖，市場(chǎng)對(duì)其期望很高，郎酒的目的就是做到醬香酒第二，而漲價(jià)的最大風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是由茅臺(tái)扛著的。目前53度500ml飛天茅臺(tái)酒售價(jià)不超過1499元/瓶(官方要求)，但未來還將漲價(jià)，53度500ml青花郎(20年)出于品牌戰(zhàn)略，價(jià)格一定會(huì)緊緊跟隨。

郎酒集團(tuán)無論是大幅漲價(jià)沖擊高端，還是砸廣告詞，都被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“蹭茅臺(tái)”。

據(jù)了解，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價(jià)格帶。其中，青花郎作為郎酒的主打品牌，被汪俊林在新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公開宣布“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”。汪俊林對(duì)青花郎的定位就是“中國兩大醬香型白酒之一”。青花郎不是要挑戰(zhàn)茅臺(tái)酒，而是在“傍大款”，而所謂“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”和2017年郎酒的高調(diào)作風(fēng)，都帶有很大的宣傳目的。

不過，僅僅價(jià)格上漲和廣告轟炸，不代表郎酒的高端定位能夠落地。“在品牌力量上，郎酒還是很難比得上茅臺(tái)的，茅臺(tái)是經(jīng)銷商求著他們給貨，郎酒的地位則要弱很多。”目前青花郎頻繁提價(jià)對(duì)經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，另一方面2018年醬香酒也面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。“如果醬香酒走極端(比如茅臺(tái)酒漲到3000元以上)，或引發(fā)一些問題，所以茅臺(tái)酒和郎酒在2018年都要求穩(wěn)”。