預(yù)調(diào)酒，萬古長青還是曇花一現(xiàn)?

隨著酒水行業(yè)的深度調(diào)整，產(chǎn)品品牌在趨于平民化的進(jìn)程中，預(yù)調(diào)酒作為一個(gè)新品類迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并在年輕消費(fèi)群體以及夜場(chǎng)消費(fèi)渠道中一馬當(dāng)先。一方面憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心，另一方面借助其極具殺傷力的性價(jià)比，成為大部分商家追逐的新利潤增長點(diǎn)。

近來五糧液、洋河等國內(nèi)大型酒企對(duì)預(yù)調(diào)酒的涉足，也足以見證了預(yù)調(diào)酒這個(gè)新品類的市場(chǎng)趨勢(shì)。但預(yù)調(diào)酒這個(gè)對(duì)我們來說相對(duì)陌生的面孔在國內(nèi)市場(chǎng)的崛起，給人的感覺像是一夜之間便實(shí)現(xiàn)了全面開花的局面。

對(duì)此，行業(yè)人士基本上持有兩種看法，一種是預(yù)調(diào)酒有可能在未來形成的大品類，一種是有可能像蘇打水一樣在爆發(fā)中滅亡。

我們姑且不論預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)容量和未來趨勢(shì)，就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和預(yù)調(diào)酒的本質(zhì)來看，它到底會(huì)萬古長青還是會(huì)曇花一現(xiàn)呢?筆者以一個(gè)觀察者的口吻做一個(gè)簡要分析。

預(yù)調(diào)酒的現(xiàn)狀

中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)正在演繹流通渠道的增長故事。以前只有在夜店和酒吧里才見到的預(yù)調(diào)雞尾酒，如今已經(jīng)在很多超市能夠看到，價(jià)格從7～8元到十幾元不等，相比夜店酒吧便宜很多。筆者清晰記得，去年年底，西安市場(chǎng)上出現(xiàn)了銳澳和冰銳斷貨的現(xiàn)象，有很多朋友致電咨詢。可以說筆者也是從那個(gè)時(shí)候才開始真正研究預(yù)調(diào)酒的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)的。

筆者分析認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒能形成目前的強(qiáng)勢(shì)崛起的局面，有以下幾個(gè)原因：首先是酒精含量只有 3-7%，迎合了年輕消費(fèi)者輕松化、便捷化、自我化的消費(fèi)心理，喝酒不再是一種讓人倍感壓力的社交方式，也不再是一種外界強(qiáng)加給個(gè)人行為的壓力。其次是含有少量果汁，一方面讓產(chǎn)品外觀更加靚麗，有助于年輕消費(fèi)者(尤其是女性消費(fèi)者)的沖動(dòng)消費(fèi)與重復(fù)購買，另一方面增加飲用趣味和口感好評(píng)。最后是為產(chǎn)品生產(chǎn)上量、終端標(biāo)準(zhǔn)化出售和大范圍鋪貨提供基礎(chǔ)。

從品牌細(xì)分上看，動(dòng)力火車曾經(jīng)是預(yù)調(diào)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但渠道單一導(dǎo)致增長緩慢。渠道始終單一定位為夜店，雖然近年來也開始拓展商超渠道，但增長仍然相對(duì)緩慢。近年來，隨著家庭消費(fèi)的崛起，百加得冰銳和銳澳迅速進(jìn)入商超渠道，動(dòng)力火車的增速和市場(chǎng)占有率迅速下降。

經(jīng)過兩年多的市場(chǎng)洗禮，銳澳和冰銳迅速壯大實(shí)力，市場(chǎng)龍頭地位的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯，兩家公司通過渠道側(cè)重和品牌營銷搶占市場(chǎng)份額。一方面都是以漂亮的包裝和新奇的口味為主;另一方面都是以影視劇植入的形式宣傳造勢(shì)，來形成廣泛的消費(fèi)面。

對(duì)于這個(gè)迅速崛起而又在無限壯大的新品類，并不意味著進(jìn)入這個(gè)高速增長的行業(yè)就可以高枕無憂。有業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)指出，在過去幾年的市場(chǎng)打造中，冰銳和銳澳已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，后進(jìn)入者機(jī)會(huì)并不多，要么有超強(qiáng)的資本，要么有非同尋常的盈利模式，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)雙寡頭壟斷的市場(chǎng)脫穎而出。

同品類競(jìng)爭下的現(xiàn)狀分析

如果我們把銳澳和冰銳單獨(dú)拿出來做個(gè)主要分析的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，這兩大產(chǎn)品品系在造勢(shì)手段并未給產(chǎn)品標(biāo)注上了鮮明的概念，也就是說品牌涵義定位不夠清晰，消費(fèi)者對(duì)于雞尾酒的認(rèn)知還停留在“好看和好喝”的階段，走了時(shí)尚的擦邊概念，不夠深化。對(duì)于預(yù)調(diào)酒有品牌意識(shí)的消費(fèi)者，一般會(huì)選擇這兩種品牌，但是對(duì)于預(yù)調(diào)酒沒有研究的消費(fèi)者，眼中是琳瑯滿目的、色彩斑斕的預(yù)調(diào)酒，選擇起來比較困難。因?yàn)轭A(yù)調(diào)酒對(duì)于大部分消費(fèi)者來說屬于新鮮產(chǎn)品，其中不乏有以次充好的產(chǎn)品存在，有消費(fèi)者不注意就會(huì)選到這類產(chǎn)品，有的產(chǎn)品會(huì)引起消費(fèi)者身體不適，所以缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引起的市場(chǎng)亂象目前比較嚴(yán)重，進(jìn)而加重了行業(yè)的紛亂程度。

實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的所謂預(yù)調(diào)酒真正的競(jìng)爭品類是啤酒，尤其是在高端非即飲終端。預(yù)調(diào)酒披著品類的馬甲，偽裝成飲料，以時(shí)尚為盾牌，以現(xiàn)代渠道為陣地逐步向啤酒蠶食。我們都知道，這么多年啤酒的思維依舊停留在果啤的低價(jià)格階段，放量性的啤酒品牌都集中在2—3元的低端市場(chǎng)，從這一價(jià)格差異上看，預(yù)調(diào)酒和啤酒目前還是形不成對(duì)攻。但啤酒希望果啤是飲料，而預(yù)調(diào)酒則把果味酒當(dāng)酒賣。導(dǎo)致的結(jié)果是預(yù)調(diào)酒逐漸向低價(jià)格走，而啤酒逐漸向高價(jià)格靠。但預(yù)調(diào)酒由于在渠道掌握上先前性優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致與啤酒打開了差異，但渠道受限也比較多，拓展其他渠道不太容易，也就是說目前的預(yù)調(diào)酒在渠道的擴(kuò)展上寬度不是很大。

從價(jià)格差異上看，市場(chǎng)上的預(yù)調(diào)酒終端價(jià)大都在12—15元左右，出廠價(jià)在6—7元左右。據(jù)了解，每瓶預(yù)調(diào)酒的成本價(jià)在2—3元，所以廠家的利潤以及渠道利潤一目了然。將相關(guān)人員及其他費(fèi)用合理控制，經(jīng)銷商還是有利可圖的。但是對(duì)于夜場(chǎng)來說比較特殊，終端價(jià)與一般流通渠道相比會(huì)翻一番，如果渠道及相關(guān)費(fèi)用控制的好，經(jīng)銷商利潤也相對(duì)比較高。預(yù)調(diào)酒單品利潤有限，但目前的行業(yè)現(xiàn)狀表現(xiàn)的是預(yù)調(diào)酒的流通速度比傳統(tǒng)白酒以及紅酒都要快，這也是預(yù)調(diào)酒能夠吸引一部分經(jīng)銷商在主要原因。

目前，不少白酒生產(chǎn)企業(yè)也看準(zhǔn)了預(yù)調(diào)酒的巨大市場(chǎng)潛力，紛紛加入預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)大軍，以圖在行業(yè)調(diào)整中能夠給企業(yè)找到新的利潤增長點(diǎn)。白酒生產(chǎn)企業(yè)能夠利用其積累已久的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，但是預(yù)調(diào)酒與白酒的銷售還存在一定的差別，白酒營銷的思路不能全套運(yùn)用到預(yù)調(diào)酒的銷售，兩者需有各自的營銷思路。

萬古長青還是曇花一現(xiàn)?

預(yù)調(diào)酒作為行業(yè)的一個(gè)新品類，雖在國外市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定高度，但在中國市場(chǎng)還處于剛剛被市場(chǎng)認(rèn)可的階段，市場(chǎng)空間較大。但是不可否認(rèn)目前預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r存在一定的亂象，不管是產(chǎn)品還是市場(chǎng)，還需進(jìn)一步成熟，一部分行業(yè)人士認(rèn)為預(yù)調(diào)酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌準(zhǔn)入等方面比較亂，未來可能遭遇大麻煩。但同樣有很多行業(yè)人士看好預(yù)調(diào)酒的發(fā)展，認(rèn)為未來預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)容量以及銷售量都會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長。

如果從前文提到的預(yù)調(diào)酒真正的競(jìng)爭品類是啤酒這一觀點(diǎn)出發(fā)，筆者認(rèn)為預(yù)調(diào)酒未來的發(fā)展確實(shí)令人堪憂，到底能萬古長青該是能曇花一現(xiàn)，還取決于預(yù)調(diào)酒經(jīng)銷商對(duì)其的態(tài)度。曾幾何時(shí)，紅遍市場(chǎng)的蘇打水和冰糖雪梨，跟現(xiàn)在的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)氛圍是完全一樣的，但都在爆發(fā)后最終“退伍”。另外，預(yù)調(diào)雞尾酒是給我們的感覺就是飲料，它的受眾人群有限，未來發(fā)展到底如何現(xiàn)在還很難判斷，但目前的市場(chǎng)亂象對(duì)預(yù)調(diào)酒的未來發(fā)展具有致命性的影響，若能正視，未來可能會(huì)好，反之，則難成氣候。