酒業(yè)渠道商借新零售逐利

自2016年云棲大會以來，“新零售”概念越來越火，線上線下深度融合的模式迅速蔓延，本屆成都春糖會更是見證了酒水行業(yè)“新零售”的快速落地。洋河股份、景芝酒業(yè)等白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊相繼與191 9簽訂合作協(xié)議全面布局新零售;中糧名莊薈也致力于打造線上線下全渠道模式，2017年啟動“新消費、新零售、新爆品”計劃等。業(yè)內(nèi)人士表示，新零售對酒水行業(yè)的影響是不言而喻的，在新零售時代如何做好線上線下聯(lián)動、為消費者與酒企提供更好的服務(wù)，成為傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商、電商需要思考與解決的問題。

新零售“蔓延”

3月21日、22日，1919酒類直供在2017年春季糖酒會上先后與洋河、景芝召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會，并發(fā)布戰(zhàn)略新品，并將在1919線上線下同時發(fā)售。1919將為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)在重點銷售區(qū)域市場精準(zhǔn)有效的消費者服務(wù)。

早在成立之初就已將線上線下聯(lián)動發(fā)展、互相導(dǎo)流作為重要模式的1919如今實現(xiàn)線上全渠道覆蓋，線下門店也覆蓋全國500多個城市逾1000家門店，在新零售概念誕生前已然搶占了先機(jī)。

酒仙網(wǎng)早已從純電商平臺發(fā)展為“新零售”結(jié)合體，在與線下連鎖企業(yè)合作的同時，深入發(fā)展“酒快到”O2O項目，進(jìn)一步推動酒仙網(wǎng)新零售布局。

除了酒類電商積極加碼線下門店，與酒企謀求合作之外，酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在新零售的趨勢下，積極拓展線上渠道。

華龍酒業(yè)和酒便利均是從傳統(tǒng)連鎖酒行向線上發(fā)展。兩家線下企業(yè)拓展線上渠道，實現(xiàn)雙向融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+體驗門店+配送站”的模式推進(jìn)線下線上的同步。華龍酒業(yè)表示，2017年要迅速擴(kuò)容O2O酒類電商項目酒直達(dá)，增設(shè)500家門店。

銀基集團(tuán)作為傳統(tǒng)大商的代表企業(yè)，于2016年正式啟動了“品匯壹號•云合伙”項目，將白酒銷售終端商家在銀基B2B平臺上注冊成為平臺會員，從而降低終端商家的采購成本。至2017年3月，該項目已覆蓋全國180余個主要城市，B端會員數(shù)量超過13.6萬家。

除了白酒傳統(tǒng)渠道商，進(jìn)口酒渠道也在新零售方面有所動作。中糧名莊薈將進(jìn)一步整合線上線下全渠道全網(wǎng)絡(luò)營銷體系，利用線上限購模式如秒殺直播等，線下名莊薈連鎖門店集體驗式營銷和便利式購買于一體，并推出品牌大使品鑒，進(jìn)行進(jìn)口酒定制，展開進(jìn)口酒專業(yè)知識培訓(xùn)及品鑒互動交流等活動。

線上快速發(fā)展

對酒業(yè)渠道商來說，新零售頗受關(guān)注的重要原因便是線上渠道的迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國快消品市場中線上銷售份額超過25%，維持了27%的增長率，線上銷售推動了整體市場的增長。

據(jù)《2016中國酒類線上消費白皮書》顯示，隨著居民收入的增長，中國酒水市場發(fā)展整體規(guī)模穩(wěn)步上升。其中，2015年酒類電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到180億元。各酒類線上銷售額均呈快速增長之勢，白酒占據(jù)消費市場首要地位，葡萄酒、洋酒、啤酒增速加快。同時，“80后”已成為酒水產(chǎn)品的主力購買人群，而超過80%的消費者選擇在移動端購買酒類。

消費習(xí)慣的改變、線上銷售的快速增長讓白酒行業(yè)開始正視線上渠道。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，從新零售發(fā)展進(jìn)程來說，酒類電商平臺從開始的單獨行動，到與酒企、傳統(tǒng)渠道商對抗，再到現(xiàn)在的整合行動，在2016年，很多酒企與電商平臺的關(guān)系已緩和，看到了很多新零售的發(fā)展趨勢。

經(jīng)歷過針鋒相對，茅臺白金酒、五糧液、古井貢等酒企大佬找到1919進(jìn)行合作。而酒仙網(wǎng)在與酒企合作上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)定制單品的新模式，從瀘州老窖的“三人炫”到前不久古井貢的“桃花春曲”，酒仙網(wǎng)合作開發(fā)產(chǎn)品的酒企達(dá)百余家。

但作為進(jìn)口酒渠道商的北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司則不急于在新零售領(lǐng)域有所動作，其董事長張言志認(rèn)為，新零售就是拉近消費者與商品之間的距離，“其實包括我們在內(nèi)的很多進(jìn)口渠道商在幾年前就開始探索線上，我們開發(fā)了微信端產(chǎn)品，這不是在新零售概念之后才著手”，但他認(rèn)為新零售并不是具有顛覆性的新銷售模式，未來兩三年內(nèi)仍是以傳統(tǒng)零售模式為主。

扭轉(zhuǎn)觀念仍需時日

在新零售時代取勝的關(guān)鍵在于為消費者提供服務(wù)。新零售其實對于消費者而言就是更便捷的購買、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更值得信賴的品牌，對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說，摒棄原有觀念，增強(qiáng)服務(wù)消費者觀念，注重品牌建設(shè)與消費者互動，才有機(jī)會贏得消費者的好感。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這對于酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，主要的阻力來自觀念的轉(zhuǎn)變。因為新零售要求打造基于線上下閉合銷售環(huán)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在工具的打造與大數(shù)據(jù)的運用上十分原始，中國傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商基本上都是外行，短期內(nèi)難以適應(yīng)。此外，中國傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有服務(wù)商的角色意識，對于新零售來說，銷售商即服務(wù)商，這一點中國酒水傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以說很難適應(yīng)。

對于酒類電商來說，向線下發(fā)展也會面臨各種問題。蔡學(xué)飛表示，新零售強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，而目前無論線上流量成本還是線下房租等固定成本都是不小的負(fù)擔(dān)，新零售強(qiáng)調(diào)線下場景化，追求體驗，線上只是購買渠道，所以電商做新零售如果不能有效地控制門店的效益，同時優(yōu)化線上下的資源使用，否則將會是沉重的企業(yè)包袱。隨著開店數(shù)量的增加，1919也從原有的直營店+直管店模式演變成為基金直管店，降低成本。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光指出，目前對于新零售模式還是缺乏成熟的路徑和方法，酒類電商在線上雖已有較成熟的模式，但線下體驗店形態(tài)、聚合消費者、為消費者提供服務(wù)等問題，以及如何將線上線下相結(jié)合，摸索到線下發(fā)展的規(guī)律，都尚需探索。