從15到268 光瓶酒有“上限”嗎？

前幾天與卓鵬戰(zhàn)略田卓鵬老師交流，他提到一個(gè)觀點(diǎn)：百元無盒酒，光瓶無上限，說實(shí)話，挺大膽的。酒說(微信號(hào)：jiushuo99)在春糖逛新品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)這么多年的消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒依然是糖酒會(huì)上的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，也是經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

除了消費(fèi)升級(jí)之外，光瓶酒也變得對(duì)經(jīng)銷商日益“有利可圖”之外，許多酒商反映最關(guān)鍵在于：光瓶酒品類的特殊性，這是一個(gè)不太需要過多品牌力支撐，完全可以通過促銷等營銷來實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的產(chǎn)品。因此經(jīng)銷商選擇光瓶酒的熱情在于：即使是個(gè)小牌子，只要酒質(zhì)沒毛病，再加上促銷等終端拉動(dòng)，也能賣起來;而目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)品牌忠誠度較弱，更多是看促銷，誰的禮大喝誰?

因此即使在當(dāng)前高端復(fù)蘇，次高端大發(fā)展的背景下，談?wù)摴馄烤七@個(gè)品類依然是不過時(shí)的，反而因?yàn)?ldquo;一壇好酒”這種偏另類高線光瓶的出現(xiàn)，給行業(yè)內(nèi)一些啟迪與思考。

01、高線光瓶們現(xiàn)在活得怎么樣?還有哪些?

如果說現(xiàn)在以牛欄山這個(gè)20億級(jí)別的大單品的價(jià)格作為標(biāo)桿之外，目前光瓶酒主流價(jià)位是15~17元，這個(gè)價(jià)位帶云集了牛欄山陳釀、瀘州老窖綠波二曲、老村長等核心光瓶酒品牌的核心放量產(chǎn)品。而從目前來看，20元應(yīng)該是一道坎，盡管一些傳統(tǒng)的大佬對(duì)這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品都有布局，但是從放量的角度來看，效果并不明顯。

玻汾是個(gè)例外，憑借足夠悠久的品牌培育時(shí)間和經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，玻汾目前牢牢占據(jù)35-40元價(jià)位段。汾酒近年來一直奉行：抓兩頭帶中間的策略，兩頭的高即青花系列，預(yù)計(jì)2017年青花收入增長超過50%，而低的一頭即玻汾，預(yù)計(jì)其增長超過35%，更為關(guān)鍵的是：除了在省內(nèi)市場(chǎng)的扎實(shí)推進(jìn)，玻汾在省外的重點(diǎn)市場(chǎng)如河南、河北這種地方同樣基礎(chǔ)逐漸扎實(shí)。可以說：悠久的歷史+經(jīng)典設(shè)計(jì)+名酒支撐+長期培育，這些因素的疊加成就了玻汾的高端占位，并且能站得住，并且量?jī)r(jià)齊升，成為汾酒增長的主要基石。

一壇好酒同樣值得關(guān)注，這個(gè)行業(yè)IP級(jí)別的產(chǎn)品，不到兩年時(shí)間零售價(jià)從79元、99元、139元、159一路攀升到269元，而在表面的價(jià)格提升的背后，是吳向東個(gè)人魅力的疊加，是一壇好酒絕對(duì)稀缺的品質(zhì)門檻，是全國英雄聯(lián)盟成員的集體發(fā)力，是一壇好酒全國大秀的事件營銷，還是在做價(jià)值，只不過一壇好酒的從無到有，多少有個(gè)一些稱之為“傳奇”的東西。

還有政治性紅利的簡(jiǎn)裝產(chǎn)品人民小酒，其最高記錄兩天簽約2.1億，成為絕對(duì)的行業(yè)熱門IP，春糖會(huì)上小編去其展位看了一下，似乎完全是不愁代理，與之而來的是對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)與管理方面的考驗(yàn)，能持續(xù)多久，能把這種紅利如何放大，這很關(guān)鍵;

還有紅星的八年陳釀，這個(gè)藍(lán)瓶的二鍋頭常規(guī)裝市場(chǎng)成交價(jià)在30左右，作為光瓶酒里面較早從事時(shí)尚化革命的藍(lán)瓶二鍋頭，其依托全國性的市場(chǎng)基礎(chǔ)與二鍋頭品類的北京特色，在全國市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn);

還有一些區(qū)域的高線光瓶，立足本地市場(chǎng)，并謀求泛區(qū)域拓展:

如西鳳375，作為西鳳前三的品牌運(yùn)營商，該產(chǎn)品定位光瓶酒領(lǐng)域最“正宗”的西鳳酒，通過精細(xì)的市場(chǎng)化推進(jìn)和消費(fèi)者品鑒，幾年內(nèi)成長為西鳳的核心戰(zhàn)略品牌，回款規(guī)模超3個(gè)多億，并且價(jià)格保護(hù)體系良好，甚至逐年走高，省內(nèi)成交在25左右，同時(shí)推出百元以上的星空375這種高線產(chǎn)品;

例如江西區(qū)域高端裸酒代表李渡高粱1955，同樣取得了較大的成就，最近兩年已經(jīng)漲價(jià)8次，漲到了620一瓶還是供不應(yīng)求。這就是產(chǎn)品價(jià)值感的體現(xiàn)，據(jù)其董事長湯向陽介紹：2017年光酒廠接待 “貴賓”就高達(dá)四萬多人次，消費(fèi)者在酒廠的直接銷售超過25%!和銷售公司沒有關(guān)系，依托酒直接營銷，做文化體驗(yàn)。

當(dāng)然，類似的例子還有許多，我們發(fā)現(xiàn)在許多名酒廠視乎不太看得上的“光瓶酒”品類，總有一些企業(yè)以其一種令人匪夷所思的方式活著，并且其生命力極其頑強(qiáng)，甚至很好。上面的幾個(gè)其實(shí)都這樣，像洋河小曲這種洋河的光瓶酒代表，其聲勢(shì)在一定程度上已經(jīng)取代了“洋河藍(lán)優(yōu)”的地位，發(fā)展兇猛。究其原因，我們不能簡(jiǎn)單地定義為光瓶酒品類的私密性等一些灰色原因，消費(fèi)升級(jí)、理念的變化、光瓶?jī)r(jià)值的重塑，這都是關(guān)鍵。